在互聯網的幫助下，傳統行業可以再上新臺階。

互聯網+是中國在2015年最炙手可熱的概念。

之所以這個概念如此火爆，原因還是在于中國經濟發展的歷史必然?？v觀中國近20年的經濟發展，出訪時最拿得出手展示的除了高鐵、基建就是互聯網。近20年互聯網經濟的蓬勃發展要歸功于龐大的人口基數、全新領域尚無壟斷和約束，以及國內相對隔離的互聯網環境。從最早的1.0的門戶到2.0的UGC，再到現在的移動互聯網時代，互聯網在逐步深入到實體經濟中，直接影響人們的日常生活。

面對這個創新不斷涌現的領域，國家自然期待互聯網能夠在經濟下行壓力增大的時候能夠帶動傳統行業經濟體的發展，故而對“互聯網+”寄予了厚望。

互聯網公司的商業模式相比傳統行業有非常多的獨特之處。以往，傳統行業從業者多少會懷疑互聯網行業那樣的玩法居然能掙到錢。但BAT行業巨頭的一路高歌猛進確實讓傳統行業的人們刮目相看?；ヂ摼W行業的商業模式往往帶有這些標簽：

免費

免費是互聯網公司妄圖顛覆創同行業的敲門磚。這其實是充分利用了網絡和軟件幾乎為零的邊際成本，用免費去圈到盡量多的用戶，然后再從廣告、高凈值用戶等領域想辦法獲得收益。雖然軟件有價值，但依然想靠軟件來盈利的人反而成了目光短淺的另類。

用戶參與

在互聯網平臺上，不再是簡單地由公司單方面發揮創造的角色，用戶也會主動參與進來創造內容和價值。這在以往單純由公司創造價值然后再分銷給客戶的商業模式里是不可想象的。

粘性

互聯網希望能夠盡可能持續地粘住用戶，讓用戶可以持續地活躍，從而可以想辦法將用戶從新用戶轉化為可以帶來收入的用戶?；ヂ摼W公司最希望獲得的是用戶的注意力和時間，有了這些就有了一切。

這些特點讓互聯網公司創造出來了獨具特色的商業模式，使得傳統行業也想充分利用這些特點來創造出新的商機。為了能夠準確地剖析新的商業模式，我們就需要一套框架來作為分析的模型?！渡虡I模式新生代》中曾提供一種通用的“商業模式畫布”，通過9個關鍵變量來分析任意一個公司的商業模式。雖然這個模型非常經典，但我們過去在幫助傳統行業的分析互聯網轉型后的商業模式時還是略顯吃力。

所以，基于過往我們為諸多客戶服務的經驗，在此我們提出一種新的商業模式分析模型，用以更精準地分析互聯網轉型后的傳統行業公司，并能凸顯其與轉型的提升之處。

下面我們來詳細介紹一下這個模型。這個模型在第一級其實只包含3類變量，分別是資源、企業和市場，用一句話就可以全概括“通過利用哪些資源進行怎樣的企業業務運作來為哪個細分市場服務”。這三類變量組成了一個商業模式最核心的部分，具體又可以分別拆成更細一級的變量，并建立相互之間的關系。

市場

每一個成功的企業都需要明確的市場定位，其中最為關鍵的定位就是想要服務哪個人群?；ヂ摼W的免費模式啟發了我們區分出客戶和用戶兩個概念。用戶是指直接使用我們產品/服務的人，消費我們所創造的價值；而客戶是指會真正掏錢形成我們現金流的人。

例如，在網游的生態系統里，有愿意掏錢享受高端服務的人民幣玩家，也有愿意免費玩游戲的低收入玩家，這些人共同組成了網游的商業模式。另一種例子就是神州專車中的代人下單。例如，家長可以掏錢給放學回家的女兒下一個專車訂單。此時真正掏錢的是家長，而消費價值的則是孩子。將這兩者區分開來可以幫助我們更清晰地制定業務運作方式。

當進行互聯網轉型時，細分市場有可能會發生變化或得以擴展。很多傳統商業模式下無法服務到群體會因為基于互聯網的新渠道的出現而被納入到我們的商業版圖中。增設新渠道可以擴大產品/服務銷售的覆蓋面，同時不影響企業原有的運作模式，對企業商業模式的營銷也較小。我們經常能看到各大銀行爭相開拓的網絡銀行、手機銀行就屬于此范疇。

企業

企業需要通過運作業務來持續地為目標市場提供價值。所以首先需要確定的是我們想要交付的是什么類型的價值。傳統行業在互聯網化后有可能可以提供新類型的價值給到目標市場。神州租車以往只能將車輛整日地租給顧客，但借助移動互聯網后，神州專車的運營模式則可以提供“門到門”的分時段客運服務。價值主張是商業模式的核心構成，所以當價值主張發生改變時，往往也意味著企業的運營模式發生了質變。

價值主張確定的是企業運營的大的方向，但顆粒度還不夠。在日常運營中，企業還需要具體地分析和定義價值主張的細節，比如在線銷售保險時具體的保險投保范圍和條款。以往分析價值的活動都是由企業內的專家完成，然后再投放到市場。但是現在互聯網將企業和最終用戶直接連在了一起。為了讓日后生產出的產品能夠更符合顧客的需求，企業希望請顧客直接參與到分析價值的環節中來，發表他們的意見。達美樂是澳洲一家做匹薩外賣的公司，業務已經遍布全球。2014年達美樂上線了匹薩定制服務，由顧客自行在線上定制匹薩的配方。如果這個配方的匹薩日后被更多消費者訂購，先前的發布者甚至還可以拿到返利。

分析出要創造什么價值，接下來就要把價值創造出來了。價值創造的環節往往是公司運營的核心，傳統的方式肯定是招聘和培訓雇員，購置資產，在行業知識的引領下來創造價值。但是，在互聯網上有了一種全新的形式，叫做眾包。創造價值的任務甚至可以委派給用戶。眾包依賴于清晰的任務定義和用戶的能力儲備。如果任務足夠簡單，并且用戶能力足夠強，那么就有可能把這些任務分包給平臺上的所有用戶。富途證券就在做股票開戶見證的全國分包，任何人只要有一臺打印機就可以做他們的地區見證代表。復雜度更高的例子是萬科地產最近搭建的建筑設計分包平臺，從甲方發出來的建筑設計需求會分包給經過資質認證過的設計公司。

企業與市場間渠道

企業要想與顧客完成一筆交易，需要將價值主張和品牌推廣給顧客、與顧客保持持續穩定的關系、從顧客獲取訂單、收取資金、并最終將服務或貨品交付給客戶。這五條暢通的渠道就是企業的生命線。在互聯網時代，這五條的渠道都找到了新的形態。我不愿意輕易地說傳統渠道被顛覆了，因為每種渠道都有各自適合的地方。在農村直至今日“刷墻寫大標語”這種推廣渠道還依然存在。

說到傳統的推廣渠道，大家往往想到的是電視、紙媒、公共場所的廣告。這種硬廣在互聯網時代也依然存在，比如新聞門戶網站上的橫幅。技術含量更多一些的廣告形式就是搜索引擎的關鍵詞競價排名，可以以更精準的方式將廣告與需求方匹配起來。更有互聯網特色的廣告形式是眾包廣告。無論是滴滴打車的優惠券還是分享到朋友圈的P2P紅包頁，都是在努力調動用戶的積極性，幫助企業分發廣告。

以往，想保持客戶對品牌的持續關注是很難的。但在移動互聯網時代，這件事變簡單了。企業可以制作一款滿足用戶高頻率強需求的產品，就可以持續地粘住客戶。Nike做的應用Running+可以幫助跑步者記錄步數，平安集團推出的平安免費WiFi直接從最底層滿足用戶的“剛需”，優衣庫雖然從事服飾行業但卻也推出了一款日歷應用。借助這些應用，企業得以和顧客保持持續的關系。購買渠道、支付渠道和價值交付渠道在很多傳統行業是綁定在一起的。我們在路邊攔車，享受了客戶服務并且在服務結束后立即進行支付。但是互聯網將這三者解構開了，我可以通過手機來定車，訂單被分配到合適的司機那里，等司機找到我并把我送到目的地后，我可以立即支付也可以稍后再付。將這三種渠道解耦可以釋放極大的自由度，讓商業模式擁有更多的想象空間。

資源

相比互聯網行業，傳統行業的運營思路大多是重資產、強管理。在這種管理模式下，企業可以保證標準化的價值交付，也會因此而導致擴張緩慢。在直營和加盟刻度尺上，所有的企業都有一個屬于自己的位置。直營模式下，員工和資產都直屬于品牌企業，服務的標準化程度和質量就可以得到更好的保證；而在加盟模式下，更大比例的資產和員工屬于加盟商而不屬于品牌企業，品牌企業也依賴加盟商來拓展版圖，但是服務標準化和質量把控就會下降。四通一達和順豐的服務質量差異大家都是有目共睹的。

互聯網模式的典型代表，比如Uber、Airbnb，就可以認為是一種全球加盟連鎖店。在這種模式下，來自全球的人和資產都可以加入到這個平臺上，為顧客提供服務。在這種模式下，服務必然是個性化的、非標準化的。你這次打到的車和上次打到的人肯定是不一樣的，在不同的地方定到民宿也肯定是決然不同的服務方式和服務質量。所以，Airbnb更適合想要體驗文化差異的旅客，而不適合追求服務質量的商務人士。Uber更多的也只能借助全球的司機做低端的客運，很難打入高端市場。

全球的加盟模式也會引發很多問題。在這種“全球加盟”的輕資產模式下，品牌公司也在轉嫁責任和風險。企業不必再為雇員直接支付工資、社會保險，也不必承擔人員能力培養和職業發展的責任。所有的資產都由加盟者自己購置，企業也無需再負擔折舊成本。在這種模式下，加盟者會面臨來自其他加盟者的競爭，最終的結果是加盟者對壟斷型平臺的依賴。淘寶上的千萬小賣家現在就是這樣一種煎熬的生存狀態。長期下去，會導致兩敗俱傷。所以，企業還是需要選擇一種更加健康持久的商業模式，以便實現公司和加盟者之間的利益平衡。

除了人員和資產的輕量化外，企業甚至可以通過互聯網來分擔資金的責任和風險。以往，企業融資的模式是貸款或者募股，這些情況下企業需要承擔債務或者出讓股權。而在互聯網上，可以通過眾籌的模式吸引顧客預購產品，使用預付的款項來緩解產品生產的現金壓力。這會是一筆長達兩三個月賬期的無息貸款。另一種常見的模式是各種類型的互聯網金融理財，P2P和各種基金借助通常的互聯網支付渠道得以在非常短的時間里募集大量資金。

融入生活各個角落的互聯網給了企業更為得力的方式去控盤更多的人力、物力、財力，這在傳統行業的商業模式中是不可想象的。企業需要對自己的服務水準有明確的定位，以便可以選擇與企業定位相匹配的方式來通過互聯網撬動和管理這些龐大的資源，以免資源失控致使崩盤。

“互聯網+”還是“+互聯網”

中國是一個喜歡咬文嚼字的國度，加號在前或者在后其實有很大不同?！盎ヂ摼W+傳統行業”意味著以互聯網為核心，傳統行業以附屬的形式依賴于互聯網向顧客交付價值?！皞鹘y行業+互聯網”則意味著傳統行業的原有商業模式不變，只是利用互聯網的一些優勢來擴大原有的業務規模。

對于傳統行業而言，選擇“+互聯網”是更容易的，因為原有成熟的商業模式不需要做太多變化，既有的利益分配格局也不會有有太大影響。這種形勢下，往往互聯網都是對既有商業模式的一種補充罷了。創業者更多的會選擇“互聯網+傳統行業”的方式來切入，因為他們沒有太多的歷史負擔，同時也希望盡可能地利用互聯網的優勢，從而和傳統方式拉開差異性。

然而，如果某些“互聯網+”模式已經取得了重大成就，也會促使一些具有冒險精神的傳統行業公司選擇邁出一大步，去創辦一家新的子公司。這家新子公司可以包含些許先前母公司積累下來的資源，但更多的還是以一種全新的商業模式來運轉。這家新的子公司甚至與原有業務之間存在競爭關系，以至于新公司最好保持獨立的運營方式，以免在萌芽期就被既有勢力吞沒。

最終還是要說可持續的盈利

“公司不盈利是不道德的”。但是因為有BAT這些前期虧欠后期爆賺的榜樣在，先砸錢砸大規模而把盈利拋出腦后似乎成了互聯網行業的潛規則，能掙錢反而是很奇怪的事。很多創業公司高舉顛覆傳統行業大旗，但在使勁折騰之后才發現根本無法撼動傳統行業的資源積累和商業模式。傳統行業掙錢依舊，互聯網公司缺大肆燒錢。徒具冒險精神的創業公司最終會發現自己的“創新”只是一段不可持續的小插曲。

與之相反，傳統行業的龍頭企業卻逐漸意識到自己現有的業務確實可以在互聯網的幫助下再上新臺階，是互聯網公司更需要傳統行業的價值，而非相反。所以，湖南衛視選擇自建視頻渠道芒果網，而不是把內容交給優酷。e袋洗選擇自己建互聯網團隊做研發，而不是將渠道留給各種O2O APP。未來的5年，會是傳統行業再次煥發生機的時代，時代也始終屬于那些用心經營、為顧客創造價值的企業。

作者：朱晨，ThoughtWorks深圳辦公室經理，物聯網團隊負責人，曾經在項目中擔任過UX設計師，業務分析師和項目經理角色，對企業的互聯網轉型有深入研究。個人博客：http://www.jianshu.com/u/pvxie7

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