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榮耀標(biāo)識新浪微博為何想變成Facebook
新版新浪微博進入倒計時。9月4日，擁有33萬粉絲的新浪微博賬號“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”上傳了一張新浪微博改版后的截圖，并為舊版本留了一個遺囑。當(dāng)晚，新浪發(fā)放的升級邀請已逐步傳播開來。
8月16日，在新浪2012年第二季度財務(wù)報告的例行電話會議上，新浪CEO曹國偉表示，將在第三季度發(fā)布新版新浪微博。
新版新浪微博什么樣子？據(jù)筆者了解，新版微博的最大特征是復(fù)制了Facebook的“Timeline”（時間線）中的“封面”設(shè)計，以及谷歌社交產(chǎn)品Google+“圈子”功能。Timeline由Facebook在2011年秋發(fā)布，用戶可以通過該界面將自己的信息進行結(jié)構(gòu)化展示，其中微博照搬的“封面”設(shè)計可以使來訪者迅速了解自己的個性。Google+的“圈子”則能讓用戶向不同分組的關(guān)注者發(fā)送不同的信息，這在新版微博被稱為“定向發(fā)布”。目前，F(xiàn)acebook和Google+在中國大陸均不能正常訪問。
新版新浪微博確實在向Facebook和Google+靠近；而新浪在微博推出之初仿照的卻是Twitter。這種改變不僅僅是增加了“封面”、“定向發(fā)布”這樣的功能，核心是新浪微博在從媒體向社交方向轉(zhuǎn)型。Twitter時代的微博講究的是信息的快速傳播：用戶要在140個字符內(nèi)表達清楚一件事情；圖片和視頻被轉(zhuǎn)換成一條幾個字符的短鏈接。而在Facebook和Google+上，任何文章、圖片和視頻都會被直接呈現(xiàn)，這是為了便捷的消費信息。 新浪微博初期選擇Twitter模式是個必然。2009年5月新浪在成都的戰(zhàn)略會議上，新浪CEO曹國偉和CFO余正鈞都提出要做類似于Twitter的微博客想法，并認(rèn)為其具有的媒體特性與新浪的基因是一致的。這也可以理解為何新浪微博能迅速切入并拉開與后來者的距離。 實際上王興在2007年創(chuàng)立的“飯否”才是國內(nèi)微博客概念的先行者，但因涉及政治事件受到審查而被迫關(guān)閉。同期受影響的還有“嘀咕”、“做啥”等一系列Twitter的模仿者和相關(guān)社區(qū)。 新浪卻在“飯否”等被關(guān)閉2個月后介入“微博客”領(lǐng)域，到2011年4月6日啟用weibo.com域名時已成為國內(nèi)微博服務(wù)的代名詞。張朝陽在近期也承認(rèn)：“過去兩年間，我們確實輸?shù)袅宋⒉┲畱?zhàn)?！备鶕?jù)其最新財報，新浪微博注冊用戶已超過3.68億；據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2012年6月的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民的總數(shù)量為5.28億。 據(jù)美國《時代周刊》報道，2012年春節(jié)新浪微博每秒產(chǎn)生32312條信息，打破了Twitter創(chuàng)下的峰值記錄。 Twitter的自我定位是成為互聯(lián)網(wǎng)上“信息流動的高速路”，之后更將自己形容為“全球信息的脈搏”；“信息能否快速傳遞”是其所有產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點。它也確實領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體傳播了邁克爾·杰克遜的死亡、拉登被擊斃等事件。新浪對Twitter的產(chǎn)品設(shè)計做了本地化，并配合多年的媒體運營積累、博客社區(qū)的名人資源以及應(yīng)對審查的豐富經(jīng)驗，也在玉樹地震、甬溫線動車出軌事故等諸多事件中發(fā)揮了重要作用。例如玉樹地震剛剛發(fā)生時，中國國際救援隊通過微博發(fā)布現(xiàn)場救災(zāi)報道，每隔十多分鐘、高峰時每隔一分鐘更新一次，這為后方的救援工作提供了及時的信息依據(jù)。甬溫線事故發(fā)生兩小時后，新浪微博上首先發(fā)布獻血的動員和號召，1700多名市民自發(fā)趕到臨近醫(yī)院獻血。 但作為媒體的微博同樣會有“飯否”們曾面臨過的內(nèi)容審查，據(jù)筆者了解，新浪在天津的運營有一部分的職責(zé)就是“刪帖”。但這并不是其逐漸偏離“媒體”屬性的主要原因，更重要的是這個過程只賺眼球不賺錢，看不到未來。 新浪微博盡管獨領(lǐng)風(fēng)騷卻一直沒能找到有效的盈利方式，這從四大門戶2012年第二季度財報的對比中可見一斑。新浪的總收入僅為8億人民幣，這個數(shù)字是搜狐的一半；相比網(wǎng)易的20億、騰訊的105億差距更加明顯。在新浪的收入結(jié)構(gòu)中，廣告營收1.031億美元，非廣告營收2850萬美元。微博所貢獻的廣告收入僅為1000萬美元，占新浪集團廣告收入的10％。更重要的是新浪微博并沒有吸引到足夠多的客戶，據(jù)曹國偉的介紹，其80家廣告客戶中75％－80％是原有客戶。但新浪已經(jīng)為此做了龐大的投入。研究公司Maxim因此將新浪目標(biāo)價由45美元下調(diào)至44美元，并重申對其“賣出”評級。作為上市公司，新浪必須尋求新的增長點以延續(xù)資本市場對自身的信心。 大洋彼岸的Twitter也有著同樣的困惑。Twitter的解決方案是尋求與媒體公司合作成立媒體制作“中心”，并先后參與報道了北美房車賽(NASCAR)及倫敦奧運會。Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)曾認(rèn)為數(shù)據(jù)服務(wù)的營收在未來會比廣告收入更有想象空間。早在2010年8月，Twitter就與社交媒體數(shù)據(jù)分析公司Gnip達成協(xié)議，后者將以每年36萬美元的價格出售用戶在Twitter上所發(fā)布信息的一半。但自迪克·科斯特羅(Dick Costolo)上臺后則更傾向于從廣告中賺錢。 在中國以出售用戶發(fā)布的信息實現(xiàn)盈利依然困難重重。新浪微博也嘗試過威廉姆斯提及的”針對企業(yè)用戶推出收費帳號”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”等潛在的盈利方式，2012年推出了收費會員服務(wù)；并增加了廣告推送的數(shù)量和力度，不僅在web端的頁面上增加了廣告位，手機客戶端的廣告位置在奧運期間甚至從一條變?yōu)槎鄺l。這些嘗試并未能帶來令人滿意的效果。沃頓商學(xué)院教授菲德爾曾分析認(rèn)為，Twitter這種平臺在許多人看來非常輕浮，很多內(nèi)容都是流言蜚語以及名人間的嘴仗。企業(yè)和普通消費者都很難將其視為一款嚴(yán)肅的商業(yè)工具。 反觀社交網(wǎng)絡(luò)，其“虛擬交易和投放廣告”的商業(yè)模式更清晰也更容易實現(xiàn)。于是新浪向“社交網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)型的探索成了必然選擇。這表現(xiàn)在其弱化了信息在頁面展示上的優(yōu)先級，并著手挖掘用戶的關(guān)系鏈條，逐步向社交網(wǎng)絡(luò)靠近。 去年底新浪微博在手機客戶端的私信中加入了語音功能、隨后推出桌面客戶端，意圖借力微博已有的人際關(guān)系打造類似于QQ的即時通訊產(chǎn)品；今年上半年集中發(fā)布了多個新產(chǎn)品，如模仿Flipboard（一款ipad應(yīng)用，可以將用戶喜歡的Twitter消息和網(wǎng)站以雜志的形式輸出）的新浪視野、模仿Pinterest的微刊、模仿Tumblr的輕博客等；在社交領(lǐng)域試水微吧、微相冊等；近期在時間線上添加智能排序功能、用戶發(fā)布的信息可設(shè)置為公開或私密以及推出和人人網(wǎng)直接競爭的新浪“校園微博”。但這些產(chǎn)品沒能實現(xiàn)微博式的增長狀況，也沒有幫助新浪獲得廣告之外可行的盈利渠道。 這次改版中，新浪微博轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)的意圖則更明顯、更徹底，其想享受從微博概念到社交概念帶來的估值提升?！拔也荒懿徽f，這是貪心在作祟?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)觀察者洪波(Keso)曾對新浪向社交方向的嘗試持悲觀態(tài)度：“新浪微博應(yīng)避免介入用戶的私生活，避免讓自己成為社交通信工具。因為在這方面對手很強，新浪毫無經(jīng)驗和資源。相反過多的私生活公開化，必定沖淡微博的核心媒體價值。” 洪波的擔(dān)憂不無道理。新版微博的一個細(xì)節(jié)是他人可以查閱到別人關(guān)注了誰。過多公開用戶行為會帶來反彈：Facebook在2006年推出newsfeed（動態(tài)信息匯總）功能時，就曾遭到大規(guī)模的用戶抵制。 問題還在于向社交方向的轉(zhuǎn)型能否解決新浪微博的商業(yè)化問題、能否解決新浪的盈利問題？ 微博的模仿對象Facebook自IPO至今市值劇烈縮水，很大程度上是由于其廣告的變現(xiàn)能力受到質(zhì)疑。轉(zhuǎn)型之后的新浪微博，還要與騰訊正面競爭。后者是中國社交領(lǐng)域絕對的王者。據(jù)騰迅2011年第四季度財報，QQ空間活躍賬戶達到5.521億。龐大的QQ用戶支撐著這個帝國的巨大營收，根據(jù)其財報，2011年騰迅總收入為284.961億元，毛利為185.678億元。其中移動及電信增值服務(wù)收入也達到了32.708億元，同期增長20.4％。這背后是微信正極為快速地成長為一個新的平臺，截至2012年3月底，騰迅的這款移動社交產(chǎn)品用戶已經(jīng)突破1億。 面對騰訊，新浪以何勝出？ 本文來源：紐約時報中文網(wǎng) 作者：王臣漢
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