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榮耀標識成人口語是個好市場？它可能只是滬江的好市場
成人口語市場只是在線教育行業(yè)的一個競爭縮影。
最近很焦慮，心說要不學(xué)點什么吧，畢竟聽說帝都有2000萬人假裝在生活，我假裝生活在魔都，和他們一樣一樣的。可是，該學(xué)什么呢？
這兩年，知識經(jīng)濟在爆發(fā)，越來越多如我一樣的人被裹挾進這股大潮，選著，學(xué)著，跑著，軟妹幣沒少花，卻疼痛不已。說白了，碎片化的知識經(jīng)濟填補的是我們碎片化的焦慮，帶不來知識體系和技能輸出的一馬平川，這事最后還是要靠系統(tǒng)化的教育。那么，“風(fēng)口”上的在線教育能幫我們做到嗎？
用戶和入口：在線教育的二元分化
之所以將討論的主體設(shè)定為“我們”，恐怕還要從在線教育的真正用戶說起。
筆者一直在思考一個問題，K12這個紅海競爭的這么激烈，Tutorabc（原vipabc）、51talk等玩家最近也開始闊步挺進青少兒領(lǐng)域，但對于整個在線教育行業(yè)來講，kids們真的是真正用戶嗎？
未必。在筆者看來，真正的“用戶”應(yīng)該是有需求、有決策權(quán)最終又有支付能力為之買單的那波人。中國的教育有一定的特殊性，青少年的學(xué)習(xí)是被動式的，孩子們要在這條預(yù)設(shè)好的航道上跑得更快，用K12作為補充成為剛需，但“剛需”的選擇權(quán)和決定權(quán)都在父母手中，這些人恐怕才是真正意義上的用戶。尤其是隨著80后甚至90后逐漸成為新主體，這些父母或準父母也同樣面臨職業(yè)培訓(xùn)和技能提升的巨大訴求，他們接受服務(wù)的過程也是一個評估和遴選孩子們?nèi)绾谓邮芊?wù)的過程。
換句話說，如果一定要給在線教育行業(yè)找一個“入口”，這個“入口”只能是成人，在K12、大學(xué)生、成人這個鏈條上，成人既是大學(xué)生的銜接和順延，又是K12的選擇關(guān)鍵所在，成人教育最大的商業(yè)價值應(yīng)該是在這里。
從目前來看，成人教育的商業(yè)價值還遠未被激活。單從在線成人英語的角度看，2016年市場規(guī)模為50億元，今年預(yù)計能增長到60、70億，以客單價1萬元計算，付費用戶不過才5、6十萬量級，實在是少了點。這個市場雖然競爭激烈，但目前還算不上是紅海，未來的發(fā)展?jié)摿⑹蔷薮蟮摹?/p>
但有意思的是，成人口語市場正迎來二元分化。如前所述，一方面是Tutorabc（原vipabc）、51talk等知名玩家最近都開始紛紛潰逃，另一方面則是滬江攜成人口語品牌Hitalk準備來一手強勢“all-in”。
這種二元分化是怎么產(chǎn)生的？又給我們帶來什么樣的啟示？我們不妨換個角度繼續(xù)聊聊。
條條大路通羅馬：在線教育的“三個主義”
教育是個重決策領(lǐng)域，尤其是英語口語這樣的細分品類，對效果的不確定性將極大引發(fā)決策的不確定性，更影響付費的意愿和連續(xù)性，進而影響到在線企業(yè)的盈利能力，進而……可以說，效果天然就是教育的核心痛點之一，K12的火爆在這點上最為明顯，畢竟誰也不想因為一分之差而被擠落“獨木橋”。
按理說，對效果的強調(diào)一開始就應(yīng)該是個核心賣點，為什么直到今天整個行業(yè)才開始將效果重新放回到顯要位置，Hitalk更是帶頭呼喊2.0效果時代的到來？而那個正在被“顛覆”的1.0時代，據(jù)說是以解決教育的地域和時間問題為主要目的的。
要嘗試解釋這個問題，我們不妨從在線教育的“三個主義”說起。筆者認為，在通往在線教育戰(zhàn)場的條條大路上，至少已經(jīng)有三個明顯的路徑主義——價格主義，師資主義和產(chǎn)品主義。?
51talk可算是價格主義的典型代表之一，其正是靠低價戰(zhàn)略起家并實現(xiàn)破局的，價格甚至一度低至15元一節(jié)課。很神奇，教育這么高尚的行當居然也可以玩價格戰(zhàn)？
不過，仔細想想，在1.0時代，低價主義還是可能有一定市場的，即便是在現(xiàn)在所謂的2.0時代依然可能有一定市場。原因在于，一是盲目選擇和喜歡跟風(fēng)的人永遠不會缺席，當周圍的人都在學(xué)這學(xué)那的時候，“意志不堅定”的你或我很可能因為莫名的心慌也選擇去學(xué)點啥，對于這部分人，低價會是個好策略；另一個則要回到前面講到的教育的重決策屬性，一定程度上講，低價有降低決策風(fēng)險的好處，不確定有沒有效，不如先少花點試試吧，即使“棄坑”也不會很心疼。
低價是51talk的破局利器，但也正成為制約其發(fā)展和市值高低的掣肘。低價甚至免費，一直是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域快速擴張、圈地跑馬的慣常玩法，但相應(yīng)的，不盈利也成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通病，51talk也不例外，其2016年的凈虧損更是擴大到了5.12億元。眾所周知，在線教育的獲客成本極高，低價吸引來的用戶帶來的價值太低了，雖然51talk一直用菲律賓外教來覆蓋成本，依然改變不了不斷滑向持續(xù)虧損深淵的命運。要知道，51talk之前一直切入的也是成人口語市場，這些用戶可是既敏感又挑剔的，即使部分用戶通過51talk的服務(wù)掌握了口語技能，其在同一事情上進行復(fù)購的可能性也幾乎為零了。
于是，向后退、退向續(xù)費率高而又可多次使用的青少兒戰(zhàn)場就成了51talk的必然選擇，雖然其低價低質(zhì)的品牌形象也影響到了它的青少兒業(yè)務(wù)，但不失為破解當前困局的一種有效嘗試。
而師資主義的典型代表則是Tutorabc，這是因為Tutorabc一直主打英美外教這塊金字招牌，很好迎合了一部分追求逼格的用戶的需求，而且英美外教口音也更純正，雖然貴，但優(yōu)勢是明顯的。但可惜的是，Tutorabc因為商標紛爭致使品牌受損，而且其原本也是切入的成人口語市場，也同樣遭遇了成人用戶的獲客成本高、復(fù)購率差、邊際效應(yīng)不夠等問題，順勢轉(zhuǎn)入青少兒戰(zhàn)場也成了其優(yōu)先選擇的策略。
而且，雖然師資力量各有不同，但大家對師資力量都夠重視，在這上面其實大家沒有本質(zhì)性差異，區(qū)別只是數(shù)量的多寡，像51talk有1.5萬名外教，Hitalk有2萬名外教，但短時間內(nèi)構(gòu)不成核心差距。在1.0時代，雖然技術(shù)手段有所進步，從過去新東方那套賣課程錄像的模式升級到了視頻直播，但語言環(huán)境依然不理想，一對一外教也好，小班授課也好，要么規(guī)模不效應(yīng)，要么效果不夠看，成人口語市場始終是一座無法輕易翻越的高峰。
而產(chǎn)品主義，則以滬江最新上線的Hitalk為典型代表。和“前輩們”相比，Hitalk的突出優(yōu)勢是獨創(chuàng)真人實景角色演練與場景式教學(xué)，按滬江的說法，Hitalk基于豐富的數(shù)據(jù)采集和自適應(yīng)學(xué)習(xí)匹配，還原了近千種真實的口語應(yīng)用場景，學(xué)習(xí)全程介入智能教育。至此，人工智能+教育這個概念算是坐實了，在這時候呼喚2.0效果時代的到來，也總算是有了點底氣。
與51talk、Tutorabc的另一處不同在于，Hitalk背后站著的滬江在產(chǎn)品上更全面、布局也更生態(tài)化，從K12、大學(xué)生教育到成人口語的產(chǎn)品矩陣，從語言、留學(xué)、升學(xué)到職場、興趣等的品類覆蓋，該有的都有了。也正因此，再加上過去的免費策略，據(jù)說滬江居然積累了1.5億的用戶量，嚇得我趕緊去嘗試登陸了下，看看我是不是也是其中的一個分母。
從這個角度來看，Hitalk進軍成人口語市場倒是有幾個優(yōu)勢。一是技術(shù)優(yōu)勢，從直播教育更進一步，走到了場景化學(xué)習(xí)，意在中國大地上營造出一個虛擬的口語環(huán)境，理論上看應(yīng)該是比過往的手段更有效的，不過至于是否真能湊效，還是要等待用戶們真刀真槍的檢測了。二是用戶和產(chǎn)品的銜接，滬江上面的大學(xué)生用戶比較多，這部分人隨著年齡增長很快也邁入了成人用戶行列，Hitalk產(chǎn)品正好能做個銜接，依托全系產(chǎn)品矩陣也能在成人用戶掌握口語技能后繼續(xù)挖掘他們的其他技能提升需求，很有點肥水不流外人田的意思。與之相關(guān)，第三個優(yōu)勢則是成本優(yōu)勢了，用戶池足夠大，口碑值和忠誠度也夠，只要一部分大學(xué)生用戶能夠順利過渡到成人用戶，打開海量用戶池的缺口，獲客成本肯定要遠遠低于其他玩家的。這也意味著，Hitalk是可以慢慢打一場成人口語攻堅戰(zhàn)的，而不必很快就潰逃。
當然，這都是理論上的猜測，真要做成這件事、啃下成人口語這塊硬骨頭，Hitalk還至少要解決兩個層面的問題。一是解決用戶的惰性問題，人都是懶的，尤其是在學(xué)習(xí)這樣的事情上，Hitalk目前解決這一問題的重要手段是祭出了5000萬獎學(xué)金的殺招，只要你全部學(xué)完，學(xué)費就返給你。不過，這一手段能有效到什么程度還很難講，畢竟現(xiàn)在消費升級了，對價格不敏感的用戶越來越多了，既然對價格不敏感，天知道這些人會有多在意收回成本？天知道這些成本是否真能戰(zhàn)勝他們的強大惰性？第二個需要解決的則是是否有效甚至多短之內(nèi)有效的問題，如果場景化學(xué)習(xí)真能在較短（相比以前）的時間內(nèi)顯現(xiàn)出效果，那無疑對用戶戰(zhàn)勝惰性、增強主動性的意義是重大的，否則，落差也會變得比以往更大。
這簡直是場效果的“豪賭”啊，一旦效果不佳被打臉，打的可是整個所謂2.0時代的臉，Hitalk挺住啊，用戶們相信你，我也……
在線教育的生死未來：像BAT一樣廝殺？
坦白講，筆者一直將教育定義為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，即便在在線教育蓬勃發(fā)展的這幾年，這一屬性依然很強烈，尤其是1對1外教這種形式加諸于互聯(lián)網(wǎng)上，實在無法讓人對在線教育生出規(guī)模經(jīng)濟的念想。
不過，隨著場景化學(xué)習(xí)、人工智能的逐漸滲透，在線教育行業(yè)應(yīng)該要迎來一個技術(shù)密集型時代了，至少也是勞動密集+技術(shù)密集的混合體，解放一部分人力，也提一提整個行業(yè)的運轉(zhuǎn)效率。除了上文提到的滬江準備“allin”人工智能+教育，國內(nèi)教育巨頭好孩子也在布局“AI+教育”以加速信息化教育變革，看來，入局者將會越來越多、越來越快了。
事實上，提到在線教育，好未來以及另一座大山——新東方是無法繞過去的話題。這兩位目前分列行業(yè)一二名，并且都已在美股上市，市值皆超百億美金，7月29日最新市值顯示，好未來以1.2億美金的領(lǐng)先優(yōu)勢暫時干翻了新東方，成了行業(yè)市值最高的上市公司。
而在未上市公司里，滬江則是估值最高的那個，差不多在百億人民幣估值左右，并且在4月份的IT領(lǐng)袖峰會期間，滬江透露正按規(guī)劃推進上市事宜，近來更是大動作不斷，頗有即將上位之感。可以說，在線教育走到今天，局面也變得越來越有意思了。
今年年初，好未來終于攜手阿里，雙方確立在教育行業(yè)云計算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作，并開始合力為教育賦能。之所以用“終于”這個詞，是因為在此之前，新東方在線拿了騰訊3.2億元投資，滬江拿了百度1億美金融資，BAT再次湊到了一桌。
近來我們感慨最多的，莫過于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)正在從to VC變成to BAT（哦，或者AT），這當然也沒什么不好。不過，教育領(lǐng)域稍有不同的是，這個行當里的合并連橫不斷上演，幾大巨頭大有慢慢把自己變成行業(yè)里的“BAT”之勢。
7月26日，好未來宣布與英語流利說達成戰(zhàn)略合作，7月20日好未來億元級戰(zhàn)略投資媽媽幫，據(jù)桃李資本早前發(fā)布的《2017教育行業(yè)融資并購報告》顯示，好未來投資高達31起，頻率之高令人咋舌，甚至被冠以投資“收割機”之稱；而新東方現(xiàn)在每年有8到10起投資，趙征近期更公開宣稱希望未來保持每年10-15家以上的投資速度，其中一個投資重點則是K12，線上線下瘋狂布局，今年5月新東方甚至領(lǐng)投了自媒體品牌“凱叔講故事”；滬江近一年來則相繼投資了大嘴外教、abc360等逾10家教育企業(yè)，投資布局不斷提速，已構(gòu)建了比較完整的生態(tài)。
正如BAT們無法順利收割o2o戰(zhàn)場一樣，對于需要長期投入、初創(chuàng)公司扎堆涌向業(yè)內(nèi)巨頭的教育行業(yè)而言，短時間內(nèi)BAT依然是鞭長莫及的，未來很可能形成業(yè)內(nèi)巨頭三足鼎立的局面。
但不同的是，新東方、好未來都在往三四線城市下沉發(fā)力，滬江還依然在一二線城市卯足了勁地耕耘著，強推Hitalk企圖攻克成人口語市場，以便撬開金山一樣卻一直無法愉快開采的1.5億用戶池。
當然，傳統(tǒng)起家的新東方、好未來也在卯足了勁地迎著在線教育而上，也許幾年之內(nèi)在線教育就要與線下培訓(xùn)平分天下了，趨勢難逆。可以說，成人口語市場只是在線教育行業(yè)的一個競爭縮影，雖然大家目前都紛紛繞開了，但繞回來的時候，全面的戰(zhàn)爭就已經(jīng)開始了。
作者：曉楓說，新浪、百度百家、虎嗅、搜狐、品途等作者
本文由 @曉楓說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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