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榮耀標識從與眾不同的90后消費觀，到消費升級
隨著消費觀念的不斷轉變，人們對消費的要求在不斷的進化升級，由此也衍生了新生的市場機會與創業方向。
袁欣，今年27歲，如今的工作與生活重心都在廣州。18歲時，從一個典型的中國三線城市考上了廣州的一所美術院校，畢業后順理成章地就留在了廣州工作生活。
在畢業以前，她用的都是漂柔、海飛絲，但工作了以后她學會用海淘，買起了代購，購買的大部分都是一些日韓的潮牌。
現在的她已經不用飄柔、海飛絲了；因為她通她接觸到的一些公眾號博主的推薦，購買了一些日韓小眾的日化、美妝品牌。牌子雖然小眾，但是產品的價格卻是直線的上漲，從三十幾塊一路“躥”到了一百多塊。
她認為“現在自己能賺錢了，只要產品效果好為了自己多花一些錢完全是值得的”。
其實袁欣的消費態度很大程度上代表了一大批的90后新生消費階層，他們從步入職場的那一刻起，隨著收入的增長他們不滿足于基本的生活需要，消費偏好開始往“生活品質、情感因素、個性化和設計感”方面去了，她們不再像上一代消費者那樣那么注重價格、性價比。
就上述的消費觀念而言，我司的投資經理周文認為“這就是國內消費主義開始盛行的明顯信號”。用優質的商品撫慰情緒，是消費主義對現代人的一個許諾；當人們跨過實用和低價的需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢，消費升級也正悄然發生。
而接下來，“消費升級“方向將是偉朋創投要重點布局的一個領域。
創業的驅動力
在Allen梳理的投資邏輯里，我們認為創業的驅動力其實可以大致地分為四大類：
- 第一類是基于底層技術的科技創新；
- 第二類是產品模式創新；
- 第三類是，產業效率提升；
- 第四，則是用戶或者說消費者他們的消費觀念的變化以及他們對于新的好的產品的追求。
上述的第四點，用4個字在概括就是“消費升級”。
百度百科是這樣定義“消費升級”一詞的：消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。
三次消費升級
我國的第一次消費升級出現在改革開放之初。
那個時候我們國家由于是計劃經濟的結構，所以從國家利益的角度去考慮，會讓很多的重工業、軍工迅猛發展，而大量人們需要的日常生活輕工產品相對來說是嚴重的匱乏的。第一次消費升級解決的就是“有與沒有”的問題。
第二次消費升級出現在20世紀80年代末至90年代末，屬于消費層次升級。
改革開放之后，大家有錢了，經濟水平的上升帶了消費層級的上升。最典型的就是結婚“三件套”從手表、自行車、縫紉機變成了冰箱、彩電、洗衣機，這時候的消費特點是家用電器消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發展。
第三次消費升級，大家的消費由原來簡單的生活消費開始橫向發展。
像住房、教育、醫療，諸多方面的各種的消費，也包括像互聯網，圍繞著互聯網上來的一些消費。
這時候的人們消費觀念逐漸由單純的物質類消費往體驗消費、精神消費方向蔓延，消費市場由賣方市場進入買方市場，競爭空前激烈。
這一代消費者追求的是時尚、可愛、有設計感、有溫度的事物；他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個性；他們希望可以享受當下，希望自己過一種健康、純天然的生活。
消費升級投資邏輯
從上述第三次消費升級的消費者特征切換到投資的角度，Allen認為從品牌升級、渠道升級、品類升級三個角度去分析，就可能大概得知那些消費升級的品牌是值得投的。
1.品牌升級角度。
簡單地概括一下什么是品類升級，就是指在一個非常大的品類市場里，有沒有存在品牌差異性的可能。
因為隨著社會的不斷向前發展，該消費品類里會慢慢出現了一些新的裂變機會；原有品牌可能滿足不了現在新銳的、細分的消費者了，他們給不了現在年輕消費者要的認同感和體驗感。
舉一個例子，在耐克、阿迪達斯等傳統運動品牌林立的市場里，NBA新銳球星庫里代言的Under Armour運動品牌強勢崛起，在市場上攻城掠地迅速成為全球第三大運動品牌。它的品牌升級所定位的切入點就是”高端功能性運動品牌”。
所以我們Allen認為在品牌升級的概念里面，這樣類型新型的公司是有機會的。
2.渠道升級角度。
渠道升級很容易理解，當一個新興的渠道出現的時候，肯定會削減原有渠道的勢能的。比如前互聯網時代，消費品牌的渠道重心一直是側重于線下的，線下門店、海報、貨架等等，比拼的是誰占得越多誰的市場就越大。
但是互聯網起來后，出現了拐點，線上的邏輯、打法和線下是完全不一樣的。線下的市場邏輯是我盡量把東西放在離消費者最近的地方，方便購買。
而線上的邏輯則完全不一樣，因為在電商這個渠道里，用戶只要動動手指就可以輕松地跳轉網頁切換到另一個品牌上去了。所以說，這個時候要求的更多是產品的差異性、辨識度。
舉一個例子，像褚時健的褚橙就是成功地利用了線上的電商渠道勢能，迅速打響知名度而做起來的一個品牌。
所以我們認為在渠道改變的過程中，不同的渠道對應著不同的企業邏輯是不一樣的，所以在這些渠道不斷變化的過程中勢必也會有一些新的機會。
*另外，當人們從PC互聯網遷移到移動互聯網的時候，也屬于渠道邏輯變化的一種。
3.品類升級的角度。
品類升級這個角度非常好理解，這個品類可能是以前消費者接受度是不高的，但現在卻越來越開始普及起來，如果創業公司在這個時候進入市場迅速占領消費者的心智，消費者就會把你跟這個品類進行一定程度的等同，（如：可口可樂等同于汽水品類）相當于你代表了這個品類。
典型的就是現在國內的酸奶品類、功能飲料品類，這兩年市場增速都是20-30%以上的，因此出現了像樂純酸奶、東鵬特飲這類創業企業。
品類的升級給創業企業提供了迅速成長的土壤。原有的品牌，則由于各方面的原因，健康或者營養這樣的原因，就被消費者逐漸的拋棄。
關于消費升級的思考
最后，講講為什么第三次消費升級為什么即將在中國大規模發生。
其實Allen內部，就這個問題發生過一次激烈的討論，最終得出兩點很有意思的結論。
我們認為第一個是所謂的供應鏈紅利的釋放，也就是外貿受挫，人力成本急劇上升，企業急需的要去提升自己的附加值，從而去贏得更高的溢價。
第二件事情中國的互聯網基礎，在中國互聯網創業做消費品牌，做大的話遇到的阻力會相對更少。
作者：Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業分析師，歡迎交流。
本文由 @Allen 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
基本的生活需求被滿足之后必定會向更高需求去，這是人性；其實大部分文章的邏輯都是大致相同就是文字敘述方式不同而已
我認為不同階級對于普世的性價比的理解是不一樣的，消費升級是經濟結構的變更和調整。