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榮耀標識案例復盤｜烏鎮：從破爛小鎮到14億營收的“明星產品”
烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮，核心是從資源產品和精神形態制造差異性，生成商業模式，形成競爭壁壘。本文作者將從場景、體驗和選擇三大方面從互聯網產品方式，來分析這個營收14億的產品是如何被打造出來的。enjoy~
烏鎮成功背后的思維復盤，有幸聽到烏鎮總設計師陳向宏講解烏鎮是如何打造的，發現在陳老師的分享當中有很多產品思維和運營思維都比較符合互聯網產品方式，烏鎮的體驗也是極其出名。
之所以用這樣的學習后的輸出則是聯想到AI的訓練，即喂養大量的數據供算法去訓練AI的智能，在這里也是把看到案例和知識當做數據，用自己總結和學習的思維方式比作算法，從而達到訓練大腦認知的手段。
放一句雞湯：學習決定認知、認知決定選擇、選擇大于努力
以下是文章邏輯和重點思維：：
目的：將破破爛爛的古鎮打造成旅游景區
場景：
- 設計場景，思考點：移情、定義、創意、原型、檢驗
- 鏈接場景，思考點：鏈接的非連續性、鏈接元問題思考
選擇：
- 洞察產品，思考點：產品事實、理性價值、情感價值、品牌信念
- 洞察用戶，思考點：逆向思維、換位思考、同理心
體驗：
1、流程，思考點，流程梳理、框架細節、流程管控
2、細節，思考點，從生活和場景出發，塑造用戶（生活、精神）的深刻體驗
下面就具體看下營收14億的產品，讓馬云、馬化騰、李彥宏等互聯網大佬趨之若鶩的產品是如何打造出來的。
陳向宏老師圍繞著良好的體驗區建設烏鎮，他自己說：
“我只做了兩件事，第一，我做了一個殼。第二，往殼里裝新的東西“
烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮，核心是從資源產品和精神形態制造差異性，生成商業模式，形成競爭壁壘。
用產品的角度來看，觀光小鎮是1.0版本、度假小鎮是2.0版本、文化小鎮是3.0版本。從在那個我們可以看到發展路徑跟眾多互聯網公司的成長規律相似，即，通過一個需求資源入口進行建設，后期鏈接不同業務增加產品生態，形成完成生態。
舉例，阿里早期是B2B、B2C的電商平臺，圍繞著電商的入口做起了支付寶、云計算等等，形成了完整的生態。
一、場景
第一階段：設計場景
設計一個場景的思維步驟：移情、定義、創意、原型、檢驗。
設計場景本質上就是創造一個產品，結合自身資源優勢為用戶設計一個使用場景。明白的是要做什么，具體思考如下：
1、移情
做一個場景也好、解決問題和做產品也好，最重要的是要到實際情況去看去了解，到現場去找答案。
在這里的移情就是找到目標群體然后到實際去體驗。烏鎮在開始的時候就是一個破破爛爛的小鎮，那既然是做旅游產品，旅游誰來玩？游客啊，那就當個游客去體驗別的小鎮。
那在這里可以運用了兩個方法論，推到認知和結構性思考。推到認知的步驟就是先把大家所認知的古鎮形態給羅列出來，其次就是從中看看有哪些是可以從中重新包裝的。結構性思考有四個點：共同點、相關性、找到群組、找到規律。結合實際情況運用任何一個或者多個即可。在這里運用結構性思考的2個方法：
（1）找到群組
先把國內的古鎮列出來。進行分類，在當時的古鎮大致有兩類，即開發古鎮和未開發古鎮，細分之下又分江南小橋流水類型的古鎮和北方的古城。
（2）尋找共同性
尋找共同性就是說要找到2個以上的移情對象，找尋他們相似的地方，那陳向宏在體驗其他古鎮后得出的共性有兩點：
① 所有的古鎮都不是一次開發
在當時中國有名的古鎮都不是一次開發的，都是政府牽頭去開一塊地方，有點人氣了，開發商、老百姓東一塊西一塊才拼湊起來了。在設計之處就沒有完整的產品形態考慮，導致部分體驗很差，體驗是什么？是你設計的場景下的每個子場景堆砌出來良好的感覺。在這樣的情況下，產品無法設計一個完整的場景體驗，每個流程之間都是脫節的，那每個節點都會流失，導致好評度差。
舉例：烏鎮的東柵，是第一個建立停車的景區，就是考慮完整的產品形態。
② 點經營為主
所有的古鎮都只有一條街或一塊地方像古鎮。當時的觀光古鎮都是這里賣個東西、那里推個噴繪，再看其他的旅游產品，什么天價大蝦、宰游客的事情層出不窮。
2、定義
做完了移情，有了在其他地方深刻的場景感受，那就要定義自己的產品。那烏鎮是如何定義觀光小鎮的？換句話說，烏鎮的差異性在哪？到底要做什么？有的說要回到清朝的、回到唐朝的風貌，最終烏鎮的產品思考是做的整體風貌，不是做一個點，而是做一片。不是要導游帶著游客來，說這里哪個皇帝來過的，走馬觀花就結束了，現在的小鎮都是這個套路。
3、創意
那既然定義是做古鎮的整體風貌，那么就要做整體改建，將自己創意實施，別的景區都是在舊的基礎上蓋新的，而烏鎮則是拆掉新房子，恢復老房子。在當時，很多人都說烏鎮要爛尾了，竟然摘掉舊房，產品經理真是傻了，后來在2001年開放時候，大家都覺得他是真正的古鎮，游客贊嘆不已。
所以，做產品做減法很重要，烏鎮的減法就是把老房子露出來。
在此基礎上，纏足博物館、種蠶博物館、皮影戲等等都是在復原古鎮的原來原貌。不是建立新的東西。
4、原型
想好怎么做，就開始快速創建你的原型。不要想把所有的東西都想全了再去。
想好70%，心里有個大致藍圖就立刻實施，在動態的環境中進行調整。
比如說，烏鎮想好了大概的藍圖就開始拆遷的拆遷，找資源的找資源，至于其他的小細節，比如地線管道、抽水馬桶等等都是在實施當中做優化。
5、檢驗
找任何人來，跟他們說你的觀點和理念，將你們的故事，讓他們來體驗我們的產品，讓他們來點評，這點至關重要。
觀光小鎮的營收：2000年游客突破一百萬、2001年破千萬，所有人都說烏鎮是真正的小鎮。給了桐鄉的老百姓、政府獲得巨大的收入。
第二階段：鏈接場景
在做產品的時候要想下一步做什么，不能說做一步看一步，1.0做什么，2.0做什么，都要想。設計一個基礎場景后，要思考如何鏈接其他的場景。
人類社會發展到現在，那種顛覆式的，完全從無到有的創造，已經一去不返了。
創造在這個時代的本質，就是鏈接。
烏鎮的做法是，要用產品的差異性創造和放大度假客人的侵入式體驗感受，構建景區差異于同類產品的差優勢。
鏈接有兩步思考，非連續性和元問題：
1、非連續性的鏈接
那東柵是觀光小鎮，那西柵做的是什么？是度假；要鏈接的是什么，是住宿餐飲。在2000年那會，大多都是觀光旅游，買個門票看看就就得了。度假小鎮還是存在于海邊、山林間的，當時很多人反對陳向宏，一個江南水鄉，你怎么做度假。但是互聯網接有句話廣為流傳：“資源不夠，產品來湊”如果說東柵是有資源的差異性，那么西柵就是有產品的差異性，是鏈接的差異性優勢，市場是非連續性的，如果還是做觀光小鎮，時間久了早晚會被創新者趕超，鏈接才能形成競爭壁壘，
2、回到元問題
從觀光小鎮鏈接到度假旅游，我們可以運用第一性原理去思考，回到度假旅游元問題，做度假旅游，什么樣的游客最重要，住下來的游客最重要。
（1）那住下來什么最重要：
- 鋪建基礎設施（管道煤氣）
- 建立直飲水長（分級供水、自來水）
- 搭建無線網絡（免費用wifi）
在某種體驗上，游客對古鎮的愛是偽愛，游客都是北上廣深，每天看到的大廈都是高樓大廈，所以要逃離到古鎮，這里大樓變成小橋流水，但還是過著熟悉的生活，什么是熟悉的生活？24小時熱水、干凈的直飲水，另外就是wifi，現在我們每到一個地方第一時間就是看有沒有wifi。如果有還是免費的，那你馬上就會對這個地方有好感。
3、說了這么多基礎的，那烏鎮是如何鏈接住宿呢？
（1）民俗
所有的民俗統一裝修，不接受合作，不要連鎖品牌入駐。始終圍繞著差異化，非連續性去思考。不接受類比思維，別人做的我一定不做，但從元點去思考如何做。所以烏鎮民俗的經營方式分為兩類：
- 第一類，餐飲。采用考核制度，只要老板經過烏鎮考核，所有收益100%歸經營者，但是要服從管理。
- 第二類，住宿。和老板（原住民）分成。
從面上看，烏鎮做了裝修吃虧了。但有兩點：
- 第一點，保證在入住率很低情況下不浪費人力成本；
- 第二點，最主要的，在體驗過程中，讓游客面對面地感受原汁原味的服務。
烏鎮對商家的管理規則是非常嚴格的，是有一整套的管理措施。有一個積分卡，不服從管理就把你請出去。
但有一點，就是讓商家聽你的，一定是要商家掙到錢。上面的兩類，都是圍繞著體驗為中心，餐飲老板你想多賺錢，你就搞好體驗和服務。你才能100%拿到收益，也不會出現強買強賣的事情。
（2）侵入式景點
上面說到烏鎮做的整體風貌，這樣的特點就是無景點化，也就是，一個景區看上去不像一個景區，而是一個地域特色強的設計。
烏鎮有將近1000萬的游客，80%是散客，50%是第二次來的，哪里好吃、哪里是什么，他們很熟悉。
舉例：烏鎮有個婚俗館，收入了一些老的結婚登記證書，并做了一些老結婚登記場景的重現，能給游客拍舊時的結婚照，發了假的結婚證書，這樣游客的參與度就很高了。
這就是侵入式旅游，通過復原古代時候小鎮的風土人情面貌來為游客呈現小橋流水人家。
（3）系統餐飲體系的建立
我們出去玩，除了住就是吃，而很多景區吃的出現了不衛生、宰客的情況。特別是年輕人，吃之前都要看評價，你評價不好，你絕對生意不好。甚至都要吃之前都要問，價格是一盤的還是一只的。擔心成這樣，那游客來第二次的幾率自然就減小，那烏鎮是如何做的？
首先在西柵，景區內的食物比景區外的便宜。烏鎮的餐飲系統從配送開始，集中采購，所有的調味料都是品牌。會有專門的人來查，如果用了黑心油立馬重罰退出。
烏鎮景區的餐飲可以說是微利，為什么，因為門票和住宿已經很賺錢了。大家吃到一頓便宜的飯，就會忘了晚上要住的房間貴了，人在心中都有一桿秤，會比較，這就跟打一巴掌給個甜棗的道理是相似的。綜合下來他們覺得劃算，你的好評率自然就起來了。
4、持續鏈接場景
以觀光小鎮為入口，通過鏈接餐飲和住宿達到形成產品差異性，但沒有形成壁壘。那烏鎮又鏈接了什么？鏈接是文化，用文化作為放大景區IP的重大手段，創造度假客人的文化精神感受，形成景區競爭壁壘的無形優勢。
差異化是一個系統，資源不一樣、產品不一樣、感覺也要有不一樣。
烏鎮的第三個階段就從鏈接文化成為文化小鎮，文化是別人復制不來的，獨特性。舉例：烏鎮戲劇節術心美術館、世界互聯網大會
這些不能給烏鎮帶來直接的效益，但是為以后數十年的發展做了鋪墊。
鏈接一定是非連續性的，一直做一樣的事情，別人趕超起來很快，但前提是你必須前期的場景設計好。那是入口基礎，就好比滴滴打車，前期就是出租車，后來的快車、租車、代駕都是建立在出租車最初的場景之中。
二、選擇
選擇的本質就是洞察，洞察自己的產品，洞察用戶的心理，要換位思考和具有非常強的同理心，讓用戶感覺到你的體驗和服務。
上面講到有了場景（產品），那烏鎮靠什么運營策略去打造體驗？
答案是做差異性，用不一樣的思路創建自身的獨特差別優勢，從而贏得高于行業的邊際利潤。
1、洞察產品
那在同質化的產品下，烏鎮選擇什么樣的方式來制造差異性 ,我們在做產品的時候先要問自己兩個問題：
- 第一個問題：你有什么核心競爭力（你是誰）
- 第二個問題：你依靠什么賺別人賺不到錢（你要做什么）？
那烏鎮如何放大差異性？重視夜游！
很多古鎮、旅游景點是關門的，起碼在0幾年是關門的，另外就是沒有統一管理，很多景點到了晚上就發生了各種安全問題。
舉例：東北美女在麗江被刀子刮臉毀容、游客被偷被搶、強買強賣等。那烏鎮的夜游則是統一管理，越到晚上越是加大管理和營造景區的力度。
（1）那烏鎮是如何做的？
首先是店鋪形象，商鋪也可以成為風景，烏鎮的商家店鋪的店招都是自己畫的，拒絕電腦噴繪，不要標新立異，要跟傳統鏈接。
其次就是商家運營，烏鎮的商鋪劃分為兩類，營收店鋪和引流店鋪，引流是是為了營造氛圍的，不取錢。比如雞毛撣、鵝毛扇。讓用戶感覺回到了真正的古鎮
西柵不是租金模式，景區內不能賣兩種相同的商品，賣什么和怎么賣，都需要提交運營，評審、過審，賺錢的適當收租，不賺的少收租，或者免租。
（2）重視保潔
烏鎮整體衛生環境是很舒服，相比較景色美麗的海灘但是堆滿生活垃圾來說，烏鎮的街上走一圈都沒有灰塵。讓人覺得很舒服，古鎮古鎮，你街上全是現代化的垃圾，看著怎么都不協調。
2、洞察用戶
上面說的是洞察產品從未制定運營策略的差異系，接下來是對用戶的洞察力，用敏銳的洞察力，關注客戶的感受，創造更多的意外和感動。
烏鎮早期請了三波用戶來助力夜游的體驗：攝影師、IP游客、過夜游客。
在顏值時代，美就是道理。這些人都是自帶流量體，他們有很好的宣發流量的渠道和優勢。他們覺得不漂亮，就快速修改，這也符合互聯網思維“小步試錯 快速迭代”
烏鎮沒有用輪廓燈勾勒房子，也不用個彩色燈泡。所有的景區都是單色，晚上提供充分的休閑空間，吃喝玩樂樣樣具備。
用戶來到你景區（產品），需要的是持續的新鮮內容和體驗后的驚喜，如果能摻加一些感動，那用戶就愿意再來一次活著持續使用你的產品。
（1）一次性客房用品
游客來到酒店休息，就是一次深度的體驗，住酒店什么是必備品？一次性用品（拖鞋／牙刷等），這些東西游客不想帶。那有的酒店就比較會算賬，要省錢，所以要么是采用非一次性的或者是付費一次性用品，這兩種方法無論哪種都獲得不了用戶好的體驗，首先是衛生問題，再就是付費。房子都睡了，這些必備的還要掏錢，那用戶自然不滿意。
烏鎮的是如何思考，不省錢還免費，人家滿意了下次再來一次，或者客單價提高10快，不也回來了？所以拖鞋都是國內最好的材料和品牌，而且都分了男女和兒童。夏天是人字拖，可以穿出去，還能帶走回家用，這不有打了廣告。
還有就是民俗老板夏天給你端上一碗綠豆湯或者是冰鎮的飲品。成本不高但感受特別好
（2）志愿者之家
烏鎮除了強調外在形象上的古鎮風格，在感覺上也要充滿古鎮的人情味。在志愿者之家，免費接熱水，還有好的茶葉給你泡，免費充電、免費借雨傘。
還有就是廁所沒有廁紙，很多景區也存在這個問題。烏鎮要求必須有，有人會說，廁紙被拿走。但畢竟是少數，還是要堅持，現在你看很多人都不拿了。
（3）價格管理
烏鎮所有的商品價格都要報備，運營管理就是物價局，從運營規則上限定。最貴不能賣多少，分量也有要求。
舉例：
- 土雞湯，土雞多少分量都要規定，少了你可以舉報。
- 還比如，番茄炒蛋，不低于4個蛋這是規定。
杜絕出現青島天價蝦的事情，讓游客放心吃，放開吃。
三、體驗
想打造好的體驗，就需要對細節及其認真。對細節的管控是烏鎮良好體驗的運營之重。
陳向宏有個觀點，用貫徹始終的細節的把控，以制度管人／流程管事為手段，建立持續的質量改進的迭代機制。
剛才上面講到的運營策略，不是靠自己想到的，而是要關注第一線的事情，從基層搜集上來的。所以建立良好的制度是打造體驗不缺少的因素：
1、賓客反饋制度
能參與產品反饋的用戶，都是你的核心用戶，無論他們提出了什么樣的反饋，必須認真對待，我們有很多APP產品開了許多的端口，但是很多都是擺設并不重視。
游客對旅游的理解可能超過很多從業者，因為他們去了太多的景區，見多識廣，去的地方多了，視野比你清楚，產品的運營也是如此，用戶用了太多的產品，太懂了。
所以烏鎮的反饋機制有認領機制，即使偶爾一句的抱怨，也會有人記錄下來。誰的問題誰來認領，自己改正，交結果出來。從賓客反饋你也能看到商戶、執行人員是如何面對游客的，這就是一面鏡子。
2、質檢制度
自己檢查自己或者解決自己產生的問題，難免不客觀。所以烏鎮也成立了第三方質檢制度，類似萬達、阿里都有自己監督部門。歸CEO直接管理，就是一天到晚找茬，就是得罪人挑毛病。
四、總結
在運營中放大體驗，在體驗服務中增進獨特性，每個景區就是一舞臺，只有精致的，深度參與性的體驗才會給游客制造深刻印象。
從運營的角度做好體驗幾個原則：
1、不苛求每項體驗都是會帶來盈利，因為體驗是個系統，不同于即期消費，小感動制造大消費。
舉例：
醉酒客人處理。很多人到了烏鎮很放松，晚上喝得醉醺醺的。我們現在有規定，你喝多了酒，會發現后面總有一個人跟著你，不遠不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我們都是免費抬回去。第一次你覺得感動，第二次會覺得這個地方真是非常好
2、有意制造產品的缺失，放大消費者的占有期待。
增加體驗感，保持饑餓感是很重要的，讓體驗感來之不易。
舉例：
很多人吐槽烏鎮的小吃，買個蘿卜絲餅要排很長的隊。為什么不把蘿卜絲餅的規模擴大？這是我的理念：吃小吃是一種情趣，不要輕易得到。我第一次來排隊，沒有排到，那下一次還會來排隊。
3、設計體驗的過程是學會做加法和減法，目的是將人心、體智的感受優于參照物。
加法：
- 民宿房東迎客。房東應該到門口去接游客，替他拿行李，這就能讓游客感覺到人性。
- 冬天送熱飲，夏天送冰飲。
- 酒店定制化早餐。讓游客感到被重視個性化的需求。
減法：烏村的一價全包。
4、在制造體驗中，始終要以“美好”為增加體驗的出發點，重視每位游客的心理感受。
我們在制造體驗過程中間，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出發點千萬不要扭過來變成賺錢。
作者：貓先生，某圖像技術公司，正在轉向AI PM的產品運營，3年互聯網運營經。
本文由 @貓先生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
最好的產品或服務就得像烏鎮這樣，哪怕引發的是這種狹小面的“技術型”互聯網分享內容，都像是一個攻略，讓人迫不及待想去看一下。