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消費升級來襲，內容產業也需要順勢而變，把握趨勢核心。

近年來，內容產業發展得如火如荼，無論是內容營銷、內容電商，都得到了前所未有的關注，為什么呢？目前，業內比較統一的觀點是，消費升級催生了內容產業。

近 3 年，關鍵詞“內容營銷”的百度指數

但縱觀我國經濟發展歷程，目前已經是第 3 次消費升級了，為什么前 2 次消費升級沒有帶動內容產業發展，而這一次的消費升級卻需要內容了呢？內容產業到底在消費升級中扮演了怎樣的角色呢？

過多的選擇

消費升級并不是什么時髦的詞。在這 1 次的消費升級前，我們已經經歷過 2 次消費升級。第 1 次消費升級出現在改革開放之初，明顯的表征是，糧食消費下降、輕工產品消費上升。

第 2 次消費升級出現在?20 世紀 80 年代末至 90 年代末。這一階段前期，“老三件”（自行車、手表、收音機）和“新三件”?。ū?、彩電、洗衣機）分別是溫飽和小康時期的標志性消費品，作為一種時尚受到青睞。后期，家用電器的需求量進一步增加，并向高檔化方向發展。

目前正在進行的第 3 次消費升級，瞄準的對象是新興中產階級。這一階段，幾乎所有的消費品類都存在升級的需求和機會，也正是在這一階段，內容產業開始蓬勃發展。

為什么前 2 次消費升級沒有帶動內容產業發展，而這一次的消費升級卻需要內容了呢？

這就不得不提到，上世紀末期，我國消費市場結構發生的顛覆性轉變。1997 年，政府文件明確指出，商品短缺時代基本結束，市場結構由賣方市場轉向買方市場，這意味著，中國消費者正式登陸歷史舞臺。

中國消費者在經歷了幾十年購買國有企業生產的無商標食品后，現在每次購物時的選擇正不斷增加，既可以選國內品牌，也可以選國外品牌。一項調查顯示，一個由品牌食品構成的中國國內市場正開始形成，中國已經有 135 個“全國性”食品品牌可供選擇（數據來源：杰克·特勞特《重新定位》）。

自行車購買券

適當的選擇能吸引人，但太多的選擇讓人們迷失方向，已經有許多研究表明，過多的選擇會抑制人們的購買動機。

數據來源：杰克·特勞特《重新定位》

這也是為什么淘寶目前大力發展內容電商的原因，2013 年底，淘寶商品數量就達到了 8 億件，賣家數量 700 萬（數據來源：中國電子商務研究中心），較多的選擇是淘寶的優勢，但也正成為制約淘寶發展的重要因素，因為太多的選擇會導致混亂，而混亂的后果是“不必了，謝謝”，淘寶希望靠內容電商改變這種混亂。

淘寶搜索關鍵詞“連衣裙”，出現的搜索結果超過 100 頁，這種現象在淘寶非常普遍

所有這些促成了一個致力于幫助人們做選擇的完整產業，即內容產業。在市場經濟環境下，消費市場高度繁榮的美國，很早就出現了幫助人們做選擇的內容產業，比如，《美國新聞與世界報道》雜志對醫院和保健組織進行評級，幫助人們進行選擇；《消費者報告》和《消費者文摘》雜志則通過不斷更替報道的產品品類應付產品和選擇的沖擊。

新媒體環境下，這些內容模式在形式上得到了更大的發展，并取得了更好的傳播效果。比如淘寶達人通過視頻直播的形式，為用戶推薦產品。

定位“找到全世界的好東西”的小紅書 APP ，通過自建社區，讓用戶主動分享國外購物攻略和口碑商品，為其它用戶購買提供參考。

此外，微信公眾號上也充斥著各種各樣的購物指南。這些內容本質上都是幫助人們在商品爆炸時代，做出更好的選擇，這也是內容產業的核心目的。

身份的焦慮

除了幫助人們做選擇，商人們精心培育內容產業，還有一個不那么明顯的目的，即利用人們對身份的焦慮，刺激消費。哈佛大學的心理學教授威廉·詹姆斯從心理學角度探討了這種因為社會因素使得人們產生無限期望而帶來的困擾：

從這個公式可以看出，我們的自尊完全受制于我們對自己的期待以及我們實際的成就，我們有兩種提升自尊的策略，一是努力取得更多成就，二是降低對自己的期望。但顯然，現代社會并不鼓勵人們降低對自己的期望，相反，商人們正通過媒體無限提高人們對自己的期望，這樣，他就有機會賣他的產品了。

早在傳統媒體時代，美國就誕生了一大批刊物雜志，如《婦女家庭雜志》（1883年創刊）、《大都市》（1886年創刊）、《芒賽》（1889年創刊）以及《時尚》（1892年創刊）等，將各種奢華的生活推至讀者眼前。

例如，19世紀末的美國《時尚》雜志告訴讀者的信息不外乎如下：美洲杯賽過后，有哪些人上了約翰·雅各布·阿斯特的諾馬哈游艇狂歡，寄宿學校里最時尚的女孩正如何穿戴打扮，紐波特和南安普敦誰在籌辦最棒的舞會，還有正餐的魚子醬應該和什么配在一起（土豆和酸奶油）。此外，電臺廣播和影視資訊也使人們越來越有可能了解上流社會的生活情況，并和上流社會攀上一定的關系。（資料來源：阿蘭·德波頓《身份的焦慮》）

新媒體時代的內容產業，依然在做著同樣的事情，只是這次的刺激對象是國內新興中產階級，對標的群體是歐美中產階級。

比如，城市自行車品牌 700Bike 通過內容營銷，向人們傳達“自行車不僅是一種代步工具，更代表一種生活態度”的觀念，提升了人們對自行車的期待，從而無法再滿足于購買普通自行車。

一條生活館通過簡潔、優質的原創內容，向國內新興中產階級傳達歐美中產階級的生活方式，進而刺激用戶消費相關產品。

小結

消費升級環境下，內容產業的核心目的是幫助人們做出更好的選擇，這個目的一般通過購物指南、商品評級等內容實現。

內容產業的另一個隱藏目的是提高人們的自我期待，進一步刺激消費。刺激的對象是國內新興中產階級，對標的群體是歐美中產階級。

如果你是內容產業從業者，想抓住這次消費升級的機會，請基于這兩個核心目的進行內容創作，因為，這樣的內容才有意義。

作者：琛姐，大學新媒體教師。微信號公眾號：草莓學堂（caomeixt）

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