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鮮花屬于低頻非必需產(chǎn)品，當(dāng)鮮花與電商結(jié)合后，其商業(yè)模式是如何運轉(zhuǎn)？通過文章來一窺究竟。

近些日子身邊的女同事們都訂起了鮮花，辦公室桌上百花爭艷，休歇時間剪剪花換換水，倒也著實為枯燥的工作日增添了好心情。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，電商朝著垂直領(lǐng)域細(xì)分市場如生鮮、母嬰等。鮮花電商可以說是生鮮的一種，行業(yè)的痛點在于鮮花品質(zhì)的把控和供應(yīng)鏈的完善，保證能夠給到消費者滿意的用戶體驗。那么，今天，我想從面向產(chǎn)品運營的角度，以花+為例，來分析如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的鮮花電商領(lǐng)域做到脫穎而出？

一、崛起的背景

鮮花行業(yè)一直以來受人們的關(guān)注并不高，以前我們只會在節(jié)日慶典或婚慶市場較多的接觸鮮花，借助鮮花來表達(dá)人們的喜悅愛慕等感情。以Roseonly和野獸派為代表主營高端鮮花，而花+和花點時間則倡導(dǎo)日常生活中鮮花訂閱。

從用戶需求來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們的可支配收入增長，物質(zhì)文明富足后更加追求精神層次的愉悅，消費升級帶動人們追求更有品質(zhì)的生活，女權(quán)意識覺醒女性消費力的強(qiáng)大等社會背景將鮮花電商的發(fā)展推向了時代的風(fēng)口；

另外從供給側(cè)來看，有需求必將衍生供給，資本助力鮮花生成規(guī)模的擴(kuò)大，同時引進(jìn)海外鮮花的品種與運作經(jīng)營均提高了鮮花供給，而近些年全國長中短途物流體系的搭建和完善為鮮花運輸提供了可能。

二、商業(yè)模式

1、經(jīng)營模式

花+定位日常鮮花訂閱服務(wù)，顛創(chuàng)新了包月訂花按周送花的模式，覆了傳統(tǒng)鮮花消費模式根據(jù)用戶購買的鮮花品類隨機(jī)派送，用戶收到鮮花當(dāng)日才能得知鮮花的種類，這種隨機(jī)模式增加了用戶的驚喜和期待，迎合了用戶的精神需求。

然而這種模式也有個問題是如何收到的花沒有達(dá)到用戶的預(yù)期，則會招來差評和投訴甚至用戶流失，所以，這種模式如何趨利避害也是產(chǎn)品需要思考的問題。

2、商業(yè)模式

從商業(yè)模式來看，很明顯的自營電商，花+采取產(chǎn)地直銷模式直接對接花農(nóng)，與京東自營一樣，一面對接商品供應(yīng)商，一面售賣給用戶，賺取其中的差價，所以其盈利模式屬于傳統(tǒng)的售賣模式，利潤來源于售價減去成本，除去中間沒有代理商的差別。

三、產(chǎn)品體驗

以下讓我們來看下花＋的產(chǎn)品，將從線上和線下兩個維度展開：

1、線上產(chǎn)品

產(chǎn)品形態(tài)

目前主要的銷售渠道有微信公眾號H5版本、小程序、APP、京東和淘寶的品牌店鋪，微信公眾號是最早開始銷售的地方，微信公眾號現(xiàn)階段還是最主要的渠道，結(jié)合微信公眾號推文展開鮮花銷售推薦。APP也以圖文形式展現(xiàn)，應(yīng)屬于內(nèi)容型產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體視覺風(fēng)格簡潔色彩明快，以各種美麗的鮮花為背景，給用戶呈現(xiàn)了美的盛宴，利于增加用戶停留時長。

但目前APP板塊還比較簡單，內(nèi)容主題規(guī)劃不完善，首頁以套餐產(chǎn)品為主排版銷售風(fēng)格偏重，小程序還暫不支持購買，微信和京東天貓等店鋪都會在一定程度上受到平臺的局限。同時，現(xiàn)階段仍以品牌自營為主，當(dāng)想要做強(qiáng)做大，終需要做連接者，往平臺的方向發(fā)展，這點可以借鑒花田小憩，引進(jìn)花藝師和相關(guān)自媒體人入駐，為平臺增加內(nèi)容，如小紅書的內(nèi)容電商模式。也可以做線下的連接者，將線下的花店聚合在平臺上，成為真正的超級鮮花平臺，線上線下聯(lián)動，全方位為用戶打造鮮花消費的良好體驗。

業(yè)務(wù)模塊

主要有售賣鮮花套餐和周邊、鮮花知識、用戶社區(qū)等幾大板塊，缺乏專題類的內(nèi)容板塊，例如家具裝飾，植物學(xué)堂，婚慶典禮、鮮花故事、花語解讀等等。展示形式可增加短視頻全方位展示花的美麗，以及如何使用鮮花點綴生活空間。文字介紹可增加每種鮮花花語和精神寓意，除花束以外增加鮮花+周邊的打包套餐，未來從品牌定位“傳遞美好生活方式”入手還可以拓展更多日常生活相關(guān)的產(chǎn)品。

需求場景

任何產(chǎn)品的誕生均源于需求的存在，那么訂閱鮮花的需求場景又有哪些呢？根據(jù)之前的文章提到，場景可按人、時間地點來劃分，除了辦公室白領(lǐng)，還有家居裝飾、店鋪美化、贈送親友、婚慶典禮、戀人贈花等等細(xì)化場景分類做好精細(xì)化運營，看花+目前的產(chǎn)品分類來看，并未不同用戶的需求場景出發(fā)推薦相關(guān)主題花束，用戶僅根據(jù)圖片、價格、類別訂閱，難以精準(zhǔn)匹配需求場景。

發(fā)展階段

從花+產(chǎn)品發(fā)展階段來看，正處于快速發(fā)展期，覆蓋城市范圍從50座擴(kuò)展到100座城市，以一二線城市為中心向周邊城市輻射。用戶數(shù)超過500w，月銷售額大1億元，月均發(fā)貨量200w，且已實現(xiàn)收支平衡。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，歐美發(fā)達(dá)國家的日常鮮花市場占比40%-60%，二中國目前僅占5%，中國花卉產(chǎn)業(yè)預(yù)計年均增長20%左右，到2020年，市場規(guī)模達(dá)到數(shù)十億元人民幣。從花+近期又獲得B輪融資，相信有資本的助力，以及在中國數(shù)億新中產(chǎn)階級崛起大經(jīng)濟(jì)背景下，日常鮮花市場將持續(xù)走熱，逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。就公司而言，?正是走在了鮮花行業(yè)的風(fēng)口，成為下一個互聯(lián)網(wǎng)獨角獸在望。

2、線上運營

品牌

花+的品牌定位是用鮮花點亮生活，花+美好場景=美好生活方式，將日常鮮花訂閱的品牌定位滲透到品牌理念中，Plus更是給品牌延伸至美好生活的各個場景提供了想象空間，用鮮花連接一切，傳遞美好生活。

但縱觀花+的品牌建設(shè)其實還是偏弱的，應(yīng)對市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的情況來看，花+應(yīng)抓住產(chǎn)品快速增長期，用更多的方式強(qiáng)化品牌在用戶心中的形象，突出鮮花品質(zhì)優(yōu)質(zhì)以外傳達(dá)鮮花的精神層次內(nèi)涵更為重要，且品牌的形象和內(nèi)涵要更加突出自己品牌的定位，與競爭對手有所區(qū)隔，借此形成除鮮花品質(zhì)以外的品牌壁壘。畢竟鮮花消費更多的是情感和審美消費，感性化因素對消費者的影響更大。不同于鮮花，共享單車的工具性屬性更強(qiáng)，ofo在于摩拜大戰(zhàn)時期品牌形象升級、明星代言人和廣告投放等動作均試圖鞏固其在用戶心中的定位，提高用戶對品牌的喜愛度。

用戶

花+以積累了上百萬的用戶數(shù)，但從用戶運營來看，目前還未見產(chǎn)品針對不同用戶有特別的維系方式，鮮花產(chǎn)品面臨用戶流失情況嚴(yán)重，用戶留存是其面臨的問題，按用戶畫像、生命周期、用戶價值和用戶需求的不同將用戶分層并匹配不同的鮮花品類和補(bǔ)貼策略，個性化推薦鮮花產(chǎn)品，通過贈送鮮花等方式挽回流失用戶營造超值驚喜增加好感度。不管是從產(chǎn)品推薦邏輯上還是用戶運營補(bǔ)貼策略上均做到更貼心的用戶服務(wù)。

產(chǎn)品化營銷工具

鮮花類的消費品屬于低頻非必需品，且女性用戶居多，女性用戶更善于傳播，故口碑推薦很重要，需要從產(chǎn)品和運營的維度給用戶一些傳播工具，目前花+做了老帶新的邀請模板，推薦新用戶下單成功后得兌換碼，可兌換鮮花和花瓶。最近也上線了拼團(tuán)訂花優(yōu)惠，但支付后分享紅包工具、限時秒殺工具、創(chuàng)意類H5等帶有傳播屬性的補(bǔ)貼工具還有待進(jìn)一步帶動產(chǎn)品銷量。

微信版本做了一個曬花社區(qū)，希望能夠借此提升用戶粘性和停留時長，起到用戶評價的作用。但從曬花角度而言，社區(qū)基于陌生人關(guān)系，在此基礎(chǔ)上曬鮮花是偽命題。用戶更傾向于分享到自己的微信群和朋友圈，故個人建議產(chǎn)品如果做拼圖模板和濾鏡相機(jī)等幫助用戶更方便的一鍵曬花到朋友圈會比社區(qū)更適合，符合用戶的炫耀和分享心理。

聯(lián)合營銷

Flowerplus花+不斷展開各類跨界合作，如和同道大叔、電競大V MISS；也有具有品牌文化的咖啡連鎖巨頭Costa、優(yōu)酷等視頻平臺合作不斷刷新著用戶對鮮花的認(rèn)知度；線下聯(lián)合營銷如與微信支付聯(lián)手打造的525悅己節(jié)，713日聯(lián)合百位互聯(lián)網(wǎng)大咖開展關(guān)愛準(zhǔn)媽媽的活動，給魔都地鐵、醫(yī)院等地的女性用戶送上鮮花驚喜，F(xiàn)lowerplus花加通過正能量的公益活動，將這種全新的生活理念傳遞給每一個追求品質(zhì)生活的用戶，為產(chǎn)品順勢做了一波很好的宣傳，同時也塑造了品牌良好形象和體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任。

但總體聲勢還不夠大，還需要更快的步伐與更多品牌調(diào)性一致的產(chǎn)品合作，明星代言等，提高話題屬性增加傳播曝光量。

活動運營

花+以策劃主題鮮花實現(xiàn)售賣的模式，如520推出進(jìn)口限量厄瓜多爾玫瑰，其他時間根據(jù)季節(jié)月份星座，以及和國外知名的藝術(shù)家合作，將鮮花的美與時尚藝術(shù)相結(jié)合，充分展示產(chǎn)品的魅力。產(chǎn)品運營根據(jù)策劃的主題在花藝師的幫助下完成鮮花的選取和搭配，最終包裝成產(chǎn)品推薦給用戶，每款產(chǎn)品的整個流程相當(dāng)于一次活動，有時候會投放補(bǔ)貼，最終目標(biāo)是完成訂單轉(zhuǎn)化。除了以上還有促銷活動，訂購不同時段享受不同的折扣，這樣的活動有助于用戶一次性決策，較少用戶流失的狀況。

未來，花+的這種主題售賣模式如果可以有更清晰的專題方向，做好題材分類，讓用戶有清晰的感知，例如節(jié)日專題、星座專題、藝術(shù)專題等，這樣可以管理好用戶的預(yù)期，也讓用戶有更多的期待與念想，有助于蓄客和提高用戶粘性。

用戶體驗

作為一個花+的用戶，從用戶體驗給我印象最深刻的是收花當(dāng)日會受到微信公眾號提醒，推送鮮花介紹和養(yǎng)護(hù)知識，讓我滿懷期待的心情等待收花。當(dāng)然，如果提醒可以做得更細(xì)致，更多切身從用戶使用場景角度思考幫助用戶完成他想要卻還未表達(dá)出的需求，這樣才更能傳達(dá)給用戶貼心和驚喜感，例如收到鮮花后提醒，或者提醒可以圖文結(jié)合會更加生動，還有一種場景是給他人定鮮花，推送發(fā)給發(fā)買花人，如果可以將此定制成精致漂亮的電子卡片轉(zhuǎn)發(fā)給親友是不是會體驗更好，以及給到收花人短信提醒等。

用戶體驗很大的一塊在于客服，目前花+僅支持微信客服，同理淘寶商家客服，并沒有提供電話客服，且客服處理投訴需要一套標(biāo)準(zhǔn)的管理體系，對于無理投訴的用戶該如何處理，對于確實收到折損鮮花的用戶又如何彌補(bǔ)，從京東和天貓店鋪的評價來看均比較低，主要是對于鮮花品質(zhì)和鮮花產(chǎn)品搭配的不滿，所以管理好用戶預(yù)期和及時有效解決用戶投訴也體現(xiàn)了品牌給予用戶的信賴度。

補(bǔ)貼

最主要的新客補(bǔ)貼是采用新客訂花送花瓶，送花瓶比給用戶發(fā)新客優(yōu)惠券的更體現(xiàn)了平臺的貼心，花瓶的價格相當(dāng)于3束花的價格了，但如果用戶收到鮮花發(fā)現(xiàn)自己沒有準(zhǔn)備花瓶這樣的體驗會很不好，這也與產(chǎn)品有關(guān)，不同于情人節(jié)的花束，花+的日?；ㄊ嗟氖茄b點空間美化心情的作用，而不是用來作為禮品傳情達(dá)意，大部分用戶均為女性用戶，她們訂鮮花來取悅自己，女性用戶更喜愛拿到鮮花后精心護(hù)理一番，由此體現(xiàn)其愛花之心。

老用戶的補(bǔ)貼除了邀請新客可以兌換一束花以外，補(bǔ)貼方式與常規(guī)電商差不多，折扣價，秒殺，團(tuán)購價，立減，贈送周邊等，根據(jù)不同產(chǎn)品類型和訂購時長來打折，訂購時間越常折扣越高，拼團(tuán)的模式以少量的補(bǔ)貼帶動拉新和促活。用戶投訴補(bǔ)償這塊也會耗費補(bǔ)貼成本，通常客服會給用戶多發(fā)一束花作為補(bǔ)償。

會員社群

以鮮花作為興趣愛好凝聚一幫人，花+做社群有著得天獨厚的條件，鮮花產(chǎn)品并非生活必需品，且富含審美和情感元素，訂閱鮮花的用戶必然也是一群對生活品質(zhì)有所追求，物質(zhì)條件尚且富余的中產(chǎn)階級。做社群的目的在于維系好核心用戶，其對品牌認(rèn)可忠誠，自帶更強(qiáng)的傳播屬性，能成為口碑推薦體系中的超級用戶感染更多的普通用戶，同時其能從用戶角度給公司貢獻(xiàn)更多的建議幫助產(chǎn)品越來越好。社群還搭建了一個社交的平臺，讓更多愛花的人通過平臺認(rèn)識更多的朋友，豐富他們的生活，傳遞花+美好生活方式的愿景。

3、線下產(chǎn)品

產(chǎn)品品類

從競品對比來看，花+目前主攻鮮花模塊，未來還有很大的拓展空間，如干花、周邊、永生花、以及一切與生活方式相關(guān)，與鮮花調(diào)性一一致的實體產(chǎn)品。

除了實體產(chǎn)品以外，還可以拓展花藝培訓(xùn)課，插花體驗課，繪畫攝影課程等付費內(nèi)容銷售。但一切消費場景拓展還是要以鮮花為中心，畢竟垂直電商的比起淘寶京東的優(yōu)勢就在于其深耕某已細(xì)分市場。

增值服務(wù)

增值服務(wù)一是可以給到用戶超值預(yù)期的驚喜服務(wù)，如升級鮮花，贈送巧克力和蛋糕、基礎(chǔ)祝福語卡片等，二是可以在基礎(chǔ)服務(wù)免費的基礎(chǔ)上，提供有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品單需要收取部分費用。例如，現(xiàn)階段祝福卡片是需要付費購買的，這樣給用戶的體驗并非很好，基礎(chǔ)的祝福語卡片贏作為基礎(chǔ)服務(wù)，同時提供優(yōu)美定制化的卡片，如送花人親筆字跡的祝?？ǖ仍鲋捣?wù)收取服務(wù)費會更加合理。

4、線下運營

品控

鮮花屬于生鮮產(chǎn)品，易耗損且保質(zhì)期端，對品質(zhì)要求高；鮮花屬于審美產(chǎn)品，容易產(chǎn)生審美疲勞，對品類邀請高?；?采用產(chǎn)地直采模式，與花農(nóng)簽訂合約，根據(jù)訂單采取鮮花，產(chǎn)品的也引進(jìn)海外鮮花提升高端品類。flowerplus花+研發(fā)了國內(nèi)第一條鮮切花自動化處理流水線，從鮮花的采摘到配送，一共需要歷經(jīng)32步處理，強(qiáng)調(diào)休眠和殺菌的預(yù)處理過程。生產(chǎn)、運輸、配送全過程嚴(yán)格依照標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范進(jìn)行處理操作，保證用戶收到鮮花后擁有美好的品質(zhì)體驗從源頭上完善供應(yīng)鏈，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)把控品類和品質(zhì)。

物流

除了鮮花品控問題外，打通物流運輸也是鮮花行業(yè)制勝的重點在運輸方面。傳統(tǒng)的物流模式從采摘到運送至消費者手中，往往需要3-4天的時間，花材損耗嚴(yán)重。Flowerplus花+開通專業(yè)鮮花冷鏈運輸班車，隨著冷鏈技術(shù)不斷完善，將大大夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。根據(jù)不同區(qū)域選擇不同的物流配送，并在部分城市開設(shè)了短物流配送以及自提點，而主要運輸方式，也采用了專線冷鏈物流來替代空運，避免了常溫環(huán)境與分揀過程中的損耗。

同時物流配送上采用集中配送，路由跟蹤，追求的是時效和精準(zhǔn)，并使用加權(quán)最大用戶滿意度算法，科學(xué)分析和權(quán)衡，優(yōu)化配送效率。

但第三方物流體系有時候會存在一定的不可控性，京東的成功其物流體系功不可沒，自營電商企業(yè)特別是生鮮類對物流要求很高，需要與物流公司很好的協(xié)作，才能保證用戶收到鮮花時的良好體驗。

線下社群

線上聚集會員組建社群，線下的社群活動必不可少。從身邊朋友的經(jīng)歷來看，線下活動因人數(shù)有限，報名卻未必能夠被選中。這里我建議社群活動的報名規(guī)則和門檻需要明確的告知粉絲用戶，避免因此造成核心用戶流失。線下活動如品紅酒會、健身趴、花藝培訓(xùn)、鮮花產(chǎn)品參觀等與產(chǎn)品調(diào)性一致，符合現(xiàn)有用戶品味和身份的活動。階段性的線下社群活動提升核心用戶產(chǎn)品粘性和品質(zhì)認(rèn)可度，讓用戶為產(chǎn)品代言。

線下體驗店

線下鮮花體驗店可稱為鮮花電商與傳統(tǒng)鮮花零售方式產(chǎn)生連接的方式。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始轉(zhuǎn)下到線下，淘寶京東美團(tuán)均布局線下開商超零售店等。作為鮮花產(chǎn)品，起源于線下，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，鮮花電商的線下體驗店需要與鮮花店有所區(qū)別，如快閃店的形式，利用互聯(lián)網(wǎng)科技的方式展示鮮花產(chǎn)業(yè)的信息化，借助流行文化塑造個性化有感染力有腦洞的年輕化表達(dá)方式，展現(xiàn)鮮花產(chǎn)品的展現(xiàn)的同時，更重要的是傳達(dá)美好生活方式，用鮮花點亮生活點亮情感空間。線下的互動更有溫度，人們可以切實感受到生活中有鮮花點綴的魅力。

總結(jié)：

1、從身邊女性消費者訂購花+的速度來看，日常鮮花消費市場正在快速發(fā)展，且將成為一個很有前景的行業(yè)，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的爆發(fā)預(yù)見并抓住了時代的先機(jī)，精準(zhǔn)的把握了用戶的需求；

2、如生鮮行業(yè)一樣，鮮花行業(yè)的發(fā)展最重要的是突破B端供應(yīng)鏈和冷鏈物流的障礙，但有需求就會有新的技術(shù)突破，相信隨著科技的發(fā)展，這些困難都會得到很好的解決；

3、花+和花田小憩切入點不同，前者專注直接包裝鮮花產(chǎn)品售賣的電商，后者以花植相關(guān)藝術(shù)和知識等內(nèi)容入手引導(dǎo)用戶產(chǎn)生興趣產(chǎn)生消費，目前來看，花+的模式符合大多數(shù)用戶線上采購的習(xí)慣，畢竟大多數(shù)人還停留在欣賞花的美而非真的對花植真正感興趣。

4、花+產(chǎn)品正處在快速發(fā)展期，很多關(guān)于線上產(chǎn)品和線下用戶體驗的環(huán)節(jié)還有很多的優(yōu)化空間，拓展鮮花消費場景、精細(xì)化運營消費人群、衍生與花相關(guān)生活方式周邊、線下快閃體驗店和官方體驗店等線下滲透、平臺化轉(zhuǎn)型聯(lián)動優(yōu)勢，品牌定位升級形成競爭壁壘、鮮花精神宣讀與藝術(shù)完美結(jié)合等等，線上做好用戶維系，線下做好鮮花產(chǎn)品供應(yīng)

5、希望鮮花電商類產(chǎn)品能真正的培養(yǎng)起國人日常鮮花消費習(xí)慣，真正點亮我們的生活，在這個美好卻又焦慮的時代，切實提高國民幸福感。

#專欄作家#

淺夏秋晴，微信公眾號：復(fù)盤運營之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。負(fù)責(zé)過多款知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營工作，擅長用戶運營、產(chǎn)品運營，喜愛文字，熱愛折騰。

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