“悅己經(jīng)濟(jì)”能助日常鮮花電商走多遠(yuǎn)?

0 評論 6091 瀏覽 12 收藏 14 分鐘

消費(fèi)升級,“悅她經(jīng)濟(jì)”走向“悅己經(jīng)濟(jì),鮮花電商也由此漸漸走入人們的視野。

“讀一些無用的書,做一些無用的事,花一些無用的時(shí)間,都是為了在一切已知之外,保留一個(gè)超越自己的機(jī)會,人生中一些很了不起的變化,就是來自這種時(shí)刻?!睘樽约嘿徺I一束鮮花想來也是梁文道先生所說的無用之事。

鮮花走下高閣,進(jìn)入日常生活

在國內(nèi),鮮花長期以來被束之高閣與禮品相視之,消費(fèi)行為往往集中在生日、紀(jì)念日、情人節(jié)、母親節(jié)或是婚禮、會議等固定場景之下。有公開數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)禮品鮮花消費(fèi)高達(dá)95%,呈現(xiàn)出日常無需求,但節(jié)日供不應(yīng)求的特點(diǎn)。

供需矛盾是鮮花零售市場長期存在的弊病。一方面,供需不平衡使鮮花種植受節(jié)日影響波動大,不僅上游種植供給跟不上,需求不可控也讓商家在采購鮮花時(shí)可能陷入資金緊張的困境,而臨時(shí)調(diào)度也容易導(dǎo)致鮮花在運(yùn)輸環(huán)節(jié)受損;另一方面,由于鮮花的消費(fèi)場景少,屬于即時(shí)性消費(fèi),單次消費(fèi)高但回購率低,導(dǎo)致獲客成本高的同時(shí)也讓鮮花售價(jià)居高不下。但隨著消費(fèi)升級,人們的鮮花消費(fèi)理念悄然發(fā)生了改變。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2016年全國居民人均可支配收入達(dá)到 23821元;歐睿信息資訊公司的研究表明,直至2020年,中國的中產(chǎn)階級將達(dá)到7億人。國民收入水平提高、中產(chǎn)人數(shù)增加使消費(fèi)升級的概念在國內(nèi)不斷普及,消費(fèi)者的需求也從功能層面的“衣食住行”轉(zhuǎn)向追求精神層面的高品質(zhì)生活。在此背景下,一些消費(fèi)者愿意嘗試用鮮花來提升日常生活品質(zhì),為無用之事消費(fèi),鮮花消費(fèi)從“悅她經(jīng)濟(jì)”走向“悅己經(jīng)濟(jì)”。如果你曾留意,會發(fā)現(xiàn)朋友圈等社交平臺上,繼曬貓曬狗曬娃曬美食之后,出現(xiàn)了一眾日常曬花的人。

對比國外,美國、荷蘭等國家的日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%~60%,國內(nèi)卻只有5%,在禮品鮮花市場競爭十分激烈的情況下,日常鮮花市場表現(xiàn)出來的前景非常廣闊,中泰證券研究也預(yù)測,國內(nèi)日常鮮花市場的體量至2020年預(yù)計(jì)達(dá)到300-400億元。為此,國內(nèi)出現(xiàn)了許多嘗試通過日常鮮花訂閱服務(wù)培養(yǎng)日常鮮花市場的電商。

倡導(dǎo)“悅己”消費(fèi),日常鮮花電商受追捧

日常鮮花電商采用B2C模式,通過預(yù)購+周期購的方式向用戶提供鮮花訂閱服務(wù),倡導(dǎo)“悅己”消費(fèi),目標(biāo)群體為23-35歲、消費(fèi)能力比較高,愿意為品質(zhì)生活買單的白領(lǐng)階層,據(jù)Flower Plus公布的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)收入8K以上的白領(lǐng)群體在6000萬以上,市場容量十分可觀。

日常鮮花電商中融資額和名氣最高的品牌為花點(diǎn)時(shí)間、泰笛綠植和Flower Plus,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示三家已分別完成了B輪億元融資、C輪1.5億融資以及A+輪億元融資,可見此模式非常受資本青睞。預(yù)購+周期購模式有兩大優(yōu)勢。

一、獲客成本低

雖然泰笛綠植、花點(diǎn)時(shí)間、Flower Plus都有兩到三種、從普通到高端價(jià)位的鮮花訂閱商品,但三家日常鮮花電商的鮮花訂閱商品以一月4束,每周一主題的99元款最為暢銷。相比在實(shí)體鮮花店購買一支百合就需要花費(fèi)十幾元,鮮花周期購一束只需二十幾元,性價(jià)比非常高,消費(fèi)門檻低使得消費(fèi)者愿意嘗試購買。

此外,基于鮮花的觀賞價(jià)值,用戶購買之后會主動在社交平臺上曬花,再加上花點(diǎn)時(shí)間公布的數(shù)據(jù)顯示70%的訂單均是送往辦公室,用戶收貨的同時(shí)無形中幫商家進(jìn)行了宣傳,而女性用戶的購買行為感性成分居多,可以為商家?guī)碜匀挥唵?。?jù)花點(diǎn)時(shí)間稱,送花當(dāng)天往往是新客量以及訂單高峰。日常鮮花電商倡導(dǎo)日常鮮花消費(fèi)、降低消費(fèi)門檻提高了獲客效率和復(fù)購率。

二、采購成本低

在花源方面,三家日常鮮花電商均通過與鮮花主產(chǎn)區(qū)云南的花農(nóng)或基地合作的方式來保證花源的質(zhì)量,比如花點(diǎn)時(shí)間與昆明的花卉基地方德波爾格合作。由于日常鮮花電商的訂單量比較穩(wěn)定,花農(nóng)或鮮花基地能得到訂單收入保證,愿意與日常鮮花電商深入合作,鮮切花的長期供應(yīng)得到保證,日常鮮花電商也因此壓縮了采購成本。

在物流配送方面,三家日常鮮花電商均采用了全程冷鏈運(yùn)輸,以保證鮮花的新鮮度和配送速度。泰笛綠植采用的是自建物流的方式,得益于其O2O洗滌業(yè)務(wù)的物流系統(tǒng),泰笛可以讓工作人員上門收取待洗衣物的同時(shí)進(jìn)行鮮花配送;而花點(diǎn)時(shí)間和Flower Plus則選擇與第三方物流公司合作的方式進(jìn)行配送,借助第三方快遞公司的城市物流網(wǎng),日常鮮花電商可以將服務(wù)范圍輻射向全國,因此后兩者的覆蓋城市相比泰笛多,據(jù)雙方公布的數(shù)據(jù)顯示花點(diǎn)時(shí)間服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了300多個(gè)城市,F(xiàn)lower Plus也已覆蓋了100多座城市,但泰笛目前門店集中在上海等10座大城市。直采直送加上可以提前準(zhǔn)備有效降低了鮮花在調(diào)度過程中受損增加的采購成本。

日常鮮花電商通過預(yù)訂+周期購模式可以提前收到訂單的資金,既無需擔(dān)心資金緊張帶來的壓力,也可以讓需求端變得可控,減少庫存以及貨品積壓帶來的風(fēng)險(xiǎn)。電商的采購成本下降,也是周期+預(yù)購模式可以給出低價(jià)方案的原因之一。

日常鮮花消費(fèi)雖好,煩惱也不少

運(yùn)營成本降低,鮮花因此能夠以較低的價(jià)格銷售,成為大眾的日常消費(fèi)品,日常鮮花電商也因此能夠保持高毛利和低獲客成本。但看似雙贏的局面,實(shí)際上存在不少問題。

首先,日常鮮花電商選用的花材均為容易養(yǎng)活、保鮮期較長的品種,再加上成本考慮,實(shí)際上可選擇的花卉品種并不多,因此選用較多的花材為滿天星、康乃馨等。隨機(jī)送模式對商家來說采購方便,但是對用戶來說卻體驗(yàn)不好,有消費(fèi)者表示定了一個(gè)月卻一朵自己喜歡的花都不曾收到,或是收到花量不統(tǒng)一。

其次,雖然日常鮮花電商都宣稱使用了全程冷鏈運(yùn)輸,但是由于保護(hù)不當(dāng)或運(yùn)輸時(shí)間長,鮮花的質(zhì)量還是得不到保證,用戶對日常鮮花電商的投訴中,收到鮮花不到一周花已枯萎或爛根、鮮花養(yǎng)不活等問題存在非常大的比例。

當(dāng)出現(xiàn)以上失信行為時(shí),日常鮮花電商的服務(wù)也不到位,有不少用戶在發(fā)現(xiàn)收到的鮮花與描述不符或有質(zhì)量問題時(shí),通過微信公眾號聯(lián)系客服卻得不到回應(yīng)。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之差將影響用戶的回購率。

最后,采用第三方物流的日常鮮花電商,雖然在采購鮮花上節(jié)省了成本,卻又在物流上增加了不少成本。據(jù)新聞報(bào)道顯示物流成本占比40%,鮮花訂閱本身定價(jià)低,利潤不高,再加上物流成本,日常鮮花電商的利潤可說是微乎其微,已經(jīng)淪為給快遞公司打工的境地。

此外,雖然通過用戶的自來水效應(yīng),日常鮮花電商節(jié)省了不少一些宣傳成本,但這畢竟是少數(shù),為了培養(yǎng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣、培育市場,日常鮮花電商在宣傳上仍讓投入了非常高的成本,但就目前來說實(shí)際的培養(yǎng)效果還不夠明顯,已經(jīng)陷入燒錢圈地的怪圈之中。

培育市場,日常鮮花電商還需提升服務(wù)

當(dāng)愿意為日常鮮花消費(fèi)的消費(fèi)者越來越多,其他鮮花電商前赴后繼推出預(yù)定+周期購業(yè)務(wù),僅是通過精美圖文宣傳或低價(jià)、優(yōu)惠策略已無法留住用戶被傷透的心,優(yōu)化各環(huán)節(jié)的服務(wù)才是各日常鮮花電商當(dāng)下需要著手的。

其一,解決冷鏈物流運(yùn)輸問題;鮮花能否保質(zhì)保量的抵達(dá)消費(fèi)者的受眾,運(yùn)輸環(huán)節(jié)也是關(guān)鍵。為了提高鮮花的保鮮期,提升冷鏈物流的運(yùn)輸效率,和鮮花保存是重中之重。采用泰笛綠植自建物流的重資產(chǎn)模式是解決方式之一,F(xiàn)lower Plus則是選擇自建倉庫,并設(shè)立短物流配送與自提點(diǎn)來保障鮮花的配送環(huán)節(jié)。

其二,日常鮮花電商的服務(wù)是最受用戶詬病的問題,在周訂購模式被采用越來越多已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的情況下,服務(wù)上的優(yōu)劣也是日常鮮花電商取勝的關(guān)鍵。為了保證鮮花質(zhì)量,花點(diǎn)時(shí)間最近聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)和量子保,共同推出了“鮮花保鮮險(xiǎn)”,并劃分了三個(gè)級別,若用戶收到鮮花時(shí)若存在質(zhì)量問題,可獲得相應(yīng)賠付。而泰笛綠植則通過對配送人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),送花上門同時(shí)會提供剪裁講解等服務(wù)。

其三,日常鮮花電商的目標(biāo)群體消費(fèi)能力高,同時(shí)工作也相對繁忙。艾媒咨詢關(guān)于“無意在鮮花電商平臺消費(fèi)原因分布”的調(diào)查結(jié)果顯示有42.9%的人不愿購買鮮花的原因在于沒時(shí)間打理。因此,發(fā)展存活期長的綠植也是一個(gè)差異化服務(wù)方向,比如泰笛綠植在今年推出了綠植租賃服務(wù),每季為用戶提供一種綠植,并定時(shí)養(yǎng)護(hù),滿足用戶沒有時(shí)間打理卻想要養(yǎng)植物的需求。

其四,鮮花種類少也是日常鮮花電商最受用戶詬病的一點(diǎn),增加鮮花的可選品種也是提升差異化服務(wù)的選擇之一。目前花點(diǎn)時(shí)間、Flower Plus均打算利用新一輪融資將鮮花采購延伸向海外,增加如郁金香、風(fēng)信子等鮮花品種。

雖然目前日常鮮花電商存在著不少問題,但隨著 “悅己經(jīng)濟(jì)”不斷普及,再加上目前各品牌僅是區(qū)域性規(guī)模,還未出現(xiàn)全國性的寡頭企業(yè),日常鮮花消費(fèi)市場依然有前景,而各日常鮮花電商通過提升服務(wù),均有競爭市場的機(jī)會。此外,隨著用戶消費(fèi)行為成型,日常鮮花消費(fèi)市場的消費(fèi)者或許會成長為高端鮮花定制的消費(fèi)者。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!