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榮耀標識「鮮花電商」爆紅的背后，是中產階層日漸上漲「悅己」訴求
鮮花電商的興起，其背后是消費者心理訴求的改變，中產階級日漸上漲的悅己訴求一步步助推著產業的發展。
前些時間，由國民女神“高圓圓”參投的鮮花電商“花點時間”對媒體披露剛剛完成數億人民幣的B輪融資。
一石激起千層浪，明星光環下迅速讓原本小而美的鮮花電商一下子進入大眾視野，就國內而言到底鮮花電商這個小而美的消費領域未來做成多大的生意？鮮花電商這個領域里的難點、痛點分別是什么？創業者應該如何把握切入點？下面分享一下Allen自己看到和關注的一些點，希望對大家有所啟發。
鮮花電商爆紅的背后
在梳理“鮮花電商”的背景之前，Allen先輸出一個個人觀點：任何一個新興的互聯網熱點出現，本質上是由中國的主流互聯網網民到了什么年齡階段，他的核心訴求是什么決定的。鮮花電商這個熱點同樣不例外。
想一想，為什么是游戲企業（盛大）賺到了中國互聯網的第一桶金，因為那個時候國內主流的網民是高中生、大學生，他的核心訴求就是娛樂。
當這些人讀書畢業開始獨立時，薪水不多的時候追求便宜的好貨，而且希望買起來很方便，所以馬云的淘寶一下子井噴全國。
再后來，這一波消費群體在畢業幾年之后，開始成家立業成為家庭主心骨的時候，他們的訴求不再是簡單的買便宜買方便，而是要買品質、買大件家電了，這時候代表正品電商的京東崛起了。包括后來一系列的垂直自營電商井噴，大致都是按照這樣的邏輯向前演進的。
回歸本文，根據上面我推演的邏輯來看，我認為“鮮花電商”涌現，本質上是主流的中國網民到了30歲，開始小有余錢，有房有車有錢，他們開始追求一個美好有趣的生活方式的升級訊號。
*圖片來源：百度指數
當然，一個產業的迅速崛起，消費端需求的涌現僅僅是第一步。消費需求倒推回去，驅動整個產業鏈接的不斷升級，邁不過產業上中下游三個關鍵環節。以鮮花電商為例。
1.上游供給
產量不斷增加：2015年，國內主產區云南鮮花生產面積增長至18.6萬畝，年產量86.9億枝。此外，離消費市場更近的廣東、遼寧、江蘇、四川等地也開始涌現出大量新慶的鮮花生產基地，生產覆蓋面越來越廣。
品種日益豐富：鮮花市場品種豐富度近年來不斷被提升，新品種從研發到進入市場的成熟期也在在逐步縮短，比如Allen在調研過程中就發現很多鮮花新品種的研發進度已經從過去的2-3年加快到目前的1年多。
2.中游配送
電商行業的快速發展離不開成熟的物流、配送環節的底層支撐。嚴格來說“鮮花電商”是歸屬于“生鮮電商”里的一個分支，這一品類對冷鏈物流、末端配送等基礎設施的環節要求異常苛刻。可以這樣說——電商最后一個堡壘就是”生鮮”，而這個堡壘在近兩年來正在慢慢地被一步一步攻克，完善。
3.下游零售
以往，消費者購買鮮花主要依靠街邊花店，但花店的局限性非常多，如：鮮花品種有限規模小，花店密度不夠、分散，店鋪抗風險能力弱無法做好品牌連鎖、品質管控和顧客體驗等。
與之相反的是，隨著大眾生活水平的提高，這一代消費者開始更加注重生活品質了，他們對于美好生活的消費意識在迅速地崛起。當這個新誕生的增量空間在線下消費端得不到很好的滿足的時候，線上“鮮花電商”的機會自然應運而生。
鮮花電商的想象空間
縱觀全球，鮮花市場大致可以劃分為二大板塊：
- 節假日的禮品鮮花，
- 以日常消費為主的生活鮮花。
從中國市場來看，在這一波鮮花熱潮之前，長期以來前者是鮮花市場的重頭戲，尤其是高端價位的禮品鮮花占了半壁江山，生活鮮花只占很小的比重。
禮品鮮花主要形式是包裝精美的花束，采用同城鮮花速遞O2O的形式，78%的購買者為都市年輕男性，主要用于情感和社交送禮。這里面主要的代表性品牌有：“野獸派——新一代線上花店！”與“Roseonly——一生只愛一人！”
禮品鮮花最核心的一點是它用產品抓住了用戶的情感表達訴求！
而最近流行的這一波鮮花投資熱潮主要是以日常鮮花為代表。日常鮮花的主要形式是包裝簡單的花材，它85%的購買者為都市白領女性，主要是家庭或辦公室插花自用。
在過去，我鮮花消費行為都是集中在線下，以單次消費為主，復購率低，獲客成本高。人們對于鮮花的消費理念還不夠強，比起日常的驚喜感，大眾對鮮花的認知更多停留在一種儀式感上，購買頻率不高。鮮花消費需求驅動也是以節日、社交相關因素為主，而純粹的個人體驗式消費習慣并未真正的成型。
而近兩年來，隨著國民消費能力的提升，國內新興中產階層對禮品鮮花的消費需求開始井噴，日常鮮花開始以包月的形式出現，并以很低的價格滿足一個女人追求美的心愿。
試想一下這個場景，每周只需要一杯咖啡的錢，但是總是能收到意外的驚喜。包月花束的到來，可以點綴辦公室或者家里的客廳臥室，令自己所處的環境更加賞心悅目，相應的心情自然而然也會好起來。對于有消費能力的新興中產階層年輕女性來說，這是一筆太劃算的投資，更是對自己的寵愛，毫無負擔。
其實，根據荷蘭花卉協會統計出來的數據，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發達國家，日常鮮花消費的比例其實是達到整個花卉市場的30%、40%。相比之下，現階段我國日常鮮花消費占比僅為 5%，通常來說我們認為一個國家鮮花市場是足夠發達的，其日常鮮花消費占比應當占比30%、40%比例的?？梢韵攵?，現在階段我們國內的日常鮮花消費市場處于那一個階段。
鮮花品牌的市場策略
對于消費品牌品牌而言，品牌力是一家企業的核心關鍵力。
具體來看的話，以roseonly、野獸派為代表的禮品鮮花主打高端送禮市場，采取高端奢侈品經營模式主打品質和服務，品牌溢價空間大，整體的盈利水平受市場環境影響小。
roseonly、野獸派這一類鮮花品牌的品牌打造方式主要通過意見領袖進行塑造。
roseonly官網剛上線的時候，roseonly創始人蒲易讓企業界的朋友：搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等人幫忙積極轉發，瘋狂掃蕩時尚、互聯網、電商、奢侈品圈等最直接的用戶受眾。
再到后來，更是不斷地發動擁具有有更大曝光能力的明星資源進行助推，從情人節、白色情人節、母親節到七夕，roseonly通過明星的微博紛紛曬單，一波又一波地給roseonly的品牌價值“一生只送一人”做植入、輸出“造浪”。
*圖片來源：互聯網
可以這樣說野獸派、roseonly是國內第一批成功“講故事”完成概念紅利收割鮮花品牌。
而以Flowerplus、花點時間為代表的主打平價大眾消費消費市場的品牌，則推出包月、包季等訂閱式鮮花服務，來開拓快銷式生活鮮花市場。
以花點時間為例，乘著消費升級的“東風”，花點時間通過BOX模型，用按月、按季、按年訂購鮮花的簽到模式，讓包月用戶每周都有一次在驚喜、期待等待新鮮煥然一新的機會。這種簽到機制，成就了鮮花電商和生活家居品質之間的消費升級暗示——提升幸福感。
花點時間提倡的是“向往的生活”的生活態度。
試想一下，當你看到朋友圈里閨蜜每周一在曬花，看到辦公室同事每周一次的小確幸，這些都是能夠去喚醒你對更美好生活的渴望的。
花點時間這類品牌通過核心用戶的社交網絡，不斷地曝光美好生活的代表——鮮花。通過用戶的社交網絡不斷地打造「為生活多花點時間」這樣的小資生活理念，把“女孩子要對自己好一點”這樣的生活態度緊緊地與自身品牌關聯在一起，迎合現代女性的悅己消費。
鮮花電商領域的行業痛點
對于生活鮮花電商而言，鮮花質量不穩定、無法保證瓶插期整個行業最大的痛點。而這些問題歸結起來無非是這三大環節：生產種植——分揀加工——冷鏈物流。
首先，看上游種植。
無土栽培的溫室大棚，一株玫瑰一年可以產出50枝以上品質穩定的鮮切花，而農戶的普通花田，一株玫瑰一年只能產出15枝品質參差不齊的鮮切花。
而建設現代化無土栽培溫控大棚，做到水肥、溫度、濕度等各個參數自動化控制，每畝的投資是15~30萬元。假設要種植1萬畝地，投資就需要20億左右。這對于高度分散的鮮花行業而言，沒有一個企業有實力作如此大的投入。
投資種植基地的好處是，這屬于一次性投入，平均年回報率超過20%，假設土地租期25年，那么未來總回報非?？捎^。隨著電商企業的規模提升，會有一批企業開始投資上游，先不用貪多圖大，可以滾動式發展，逐漸擴張種植規模。
其次，看分揀加工環節。
如果暫時還沒有實力去改造上游，那么可以將上游種植環節外包，跟上游大型基地合作，然后做好中間環節的分揀、加工、包裝。這其中必須面對兩個問題：
一是銷售規模必須足夠大，才能有資格跟上游大型基地簽約合作，并且由于大型基地數量有限，基本上大電商所掌控，對于眾多中小電商企業而言，最靠譜的方式還是從拍市、上游經紀人以及本地批發市場拿貨，但這樣在品種、品質、數量和價格上都沒有太大的優勢。
二是分揀加工環節需要建立擁有流水線作業的標準化鮮花工廠，這也需要達到規模門檻。
第三，看冷鏈物流配送環節。
任何鮮花和生鮮電商企業想憑借一己之力，建立覆蓋全國的冷鏈物流體系，都是不現實的。決定冷鏈物流體系建設的因素仍舊是兩個：規模門檻和資本支撐。
目前鮮花干線運輸可以采用專業的鮮花冷鏈車運輸，或者空運，因此干線物流的問題不大;而對于消費城市的落地配送而言，挑戰仍舊是極大的，因為最后一公里都是冷鏈的強弩之末，幾乎沒有一家公司在宅配業務上能真正做到冷鏈。即使是強大如順豐冷鏈，保鮮都是要靠冷鏈+速度，也做不到最后一公里全冷鏈配送。
鮮花電商創業的核心本質
現階段主流的生活鮮花電商經營模式，大多數都是采用的是線上訂單，線下配送的經營模式。即使是行業頭部平臺在花式種類上也與其他的鮮花電商無太大的區別，都是基本的花種，如玫瑰、百合、康乃馨、菊花等等。就連在營銷方式上也是如出一轍，99元包月，一個月4束花，周一實行配送。
這種嚴重的同質化，會導致后續整個鮮花電商市場很大機率會大打“價格戰”，市場變成一片血海，這讓后來的鮮花電商品牌想要突圍出來很難。
Allen認為，鮮花電商這種主打精神消費層面的消耗品品牌，塑造清晰的品牌認知壁壘才是行業突圍的核心本質。
一個品牌有且只有兩個價值：
- 第一個價值叫「Quality Assurance」，即一個品牌代表著「被反復驗證的質量承諾」。
- 第二個價值叫「Image」，一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認同」。
前者是硬性標準，是基礎，后者是品牌與消費者的情感連接。roseonly的“一生只送一人”無疑是在「形象和身份的認同」上塑造得異常出色的一個品牌。
最后
總之，在未來幾年，鮮花電商行業將加速整合，走向集約化和資本化，在上游種植、鮮花工廠、物流配送方面建立更高的規模門檻和競爭壁壘。
與此同時，鮮花電商平臺還需找準自身定位，細化分類，精細化運營：各平臺需要明確自身定位，在場景化消費方面進行垂直化分類。例如戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費高頻率、需求數量較多的場景，選擇一種進行深耕，才會活得更長更久。
作者：Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業分析師，歡迎交流。
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