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微博如何成長為商業格局金字塔尖的巨頭？

吳懟懟

2017-08-11

2 評論 5936 瀏覽 26 收藏

22 分鐘

電影《一代宗師》里有句話：“人活在世上，有的活成了面子，有的活成了里子，都是時事使然?！边@里講的是武林和江湖。但對互聯網企業來說，商業能力是最終的考核標準，沒有里子，是活不成面子的。

微博價值重估、微博二次崛起，這是屬于去年的選題?，F在我們應該說，微博已經成為商業格局金字塔尖的巨頭，即使普通用戶很少會用巨頭這一詞匯形容它。

微博最新發布的財報顯示，當季凈收入17.3億，超出預期。月活躍用戶數同比增長28%，至3.61億，其中92%為移動端用戶。當季平均日活躍用戶數也達到1.59億。

微博市值盤前突破了200億美元，之后回落了些，但多家機構都維持買入評級，認為其目標價應上調至100美元甚至更高。微博青出于藍而勝于藍，現在其市值已接近是Twitter的兩倍，當然這除了微博進擊，還有Twitter退步的因素。

從博客、SNS到內容生產與分發平臺，中國的微博行業經歷了野蠻拓荒、四大門戶群雄割據、（新浪）微博一家獨大的三個階段。微博由此也成了唯一一個由門戶孵化出來的200億美金體量子公司。

這些數據背后顯露出來的自然是微博行業價值越來越被用戶和市場認可，而更值得探討的是其內在機理：原有一二線城市用戶繼續穩固，用戶年輕化并伴隨渠道下沉，單個用戶價值增長，同時內容分發效率提升，廣告移動化、社交化和視頻化的趨勢強勢驅動。

單用戶價值是微博新的紅利

移動互聯網紅利已經觸頂，這是不爭的事實。增量用戶的獲取成本越來越高，巨頭和獨角獸一方面要精耕老用戶，守住存量市場，另外也要攻取增量用戶。

微博CEO王高飛解讀財報提到，微博月活躍用戶數的增長，來自于用戶新增與老用戶回流，二季度的回流用戶數是去年同期的將近三倍。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)之前公布的統計報告顯示，微博用戶使用率繼續回升達38.7%。

中國用戶平均一年換一次手機，各家應用在換機時，都需要面臨較大的用戶長期留存和重新獲取的壓力。這個時候，有著強大網絡效應和用戶關系沉淀的平臺，優勢尤為明顯。

先看看BAT。騰訊單用戶估值很高，是因為騰訊生態中包含QQ、微信、QQ空間、游戲和支付等一系列產品；百度這么多年依舊沒有建立起很好的賬號體系；阿里一直弱于社交，大魚號目前來看還是純分發機制。

今日頭條是從內容資訊反攻社交，旗下產品微頭條、抖音和悟空問答社交化升級，但要追上具備多年社交媒體優勢的微博，并非易事。微頭條此次繞過微博抓取用戶內容，顯然有些捉急。

搶有效用戶，爭奪用戶時間，這兩樣使得所有的互聯網產品都互為競品?；ヂ摼W人口紅利退去始終是對于大環境而言的，另一面，我們恰恰會看到，單個用戶價值的急劇上升，而這對于沉淀了大量用戶關系并且產生了較高用戶粘性的微博來說，是一個新的超級紅利。活躍用戶數是微博最核心的資產，其用戶基數與粘性一齊走高，對于單用戶價值來說，是雙重增長。

關于社交這件事情，再提一點個人體驗，不一定代表大部分用戶。微信正在隱私功能里灰度測試“不常聯系的朋友”（至于之前流傳的“誰可能暗戀我”應該是假的）。從這個細節能發現，微信里大部分好友并非真正意義上的熟人，我們留著這些好友更多是為了看看各領域的信息和觀點。某種程度上，強社交關系的微信正在微博化。而微博原本就擅長興趣訂閱，是弱社交關系，反而能在信息爆炸時代“另類”包抄熟人社交。

用戶下沉，內容戰略帶來正向反饋

如何獲取增量用戶，出海面向全球市場是一個路徑，故而BAT進軍東南亞，獵豹移動工具供應海外等等。

還有一種方式是下鄉挖掘三四五線城市和城鎮用戶。微博四年前開啟的渠道下沉打法，在最近一兩年得到了積極的正反饋?！?016微博用戶發展報告》顯示，微博用戶進一步下沉的趨勢明顯，目前三四線城市用戶已經占據微博半壁江山，而四線及以下城市用戶的比例為30%。

年齡層方面，微博副總裁曹增輝在混沌大學的課程里講到，16到25歲的用戶(初中生、高中生、大學生、大學畢業兩三年的年輕人)占了微博用戶的70%，是最核心的人群。

今年以來微博的新增月活躍用戶大部分仍然來自三線城市，這也說明仍有下沉空間。微博下沉用戶的增長，一方面來自手機廠商，微博通過與主流智能手機廠商預裝等手段實現了對該部分用戶的滲透。但這之外，更為重要的還是內容戰略，主要體現在以下幾個方面：

1、垂直領域精細化運營

明星名人更多滿足的是用戶圍觀的需求，他們與用戶互動不多，也很難承載用戶興趣、實用性的細分需求。名人大V時代，時政、社會類熱點話題在微博上的范圍較廣，但熱點具備隨機性，且需要強人工運維，可持續性較弱。

由于一些眾所周知的原因，以及探索新形態的必要，自2014年開始，微博的公眾輿論平臺身份漸漸淡化，而轉型為覆蓋諸多垂直領域的綜合多功能社交媒體平臺。微博在每個垂直領域來拓展相關領域的頭部用戶和中小V，目前常見的垂直領域有電影、視頻、財經、汽車、時尚、動漫、音樂等。

微博做這些有什么優勢呢？微博的價值衡量來自用戶每天瀏覽信息的時長，時間權重在降低，即便是過時的優質內容也會再次呈現，使得信息瀏覽量大幅提升，用戶粘性也隨之提升。如電影頻道的內容按電影排列，所有與某部電影相關的微博都會在頻道內顯示。

一個產品的好壞，全在微觀細節上，只有上述結構性完善，運營才能有從量變到質變的突破。看一看財經、電影、電商等幾個領域可以發現，微博已經可以有效幫助企業、達人、明星實現“話題營銷、用戶獲取、粉絲互動、變現”的閉環。

2、與版權內容深度綁定

雖說電視媒介在移動互聯網時代也遭遇挑戰，但電視用戶的整體規模以及電視臺在版權內容上的優勢仍然是可觀的。

為了最廣泛獲得用戶，微博做了一系列的電視屏與手機屏打通的工作，例如最早與央視春晚“微博+紅包”，與《中國好聲音》、《奔跑吧》的合作、與熱播電視劇與國內外頂級賽事IP版權，如NFL、NBA、中超、的合作……為優質節目提供互動場景、全民話題加上明星IP，這些深度綁定陸續掀起了討論與分享的高潮。

除了臺網聯動，對內生性的網綜、網劇來說，微博也是主要的話題戰場。微博產品的特殊性，使得其完整支持節目的播前、播中和播后的發酵傳播，提升節目話題度，攻占用戶心智，直接轉化效果就是各大視頻網站的流量涌入。

大內容時代的到來，要求視頻平臺具備生態層面的生產和消化能力，以及深度參與生產、運營和宣發的產業鏈。對騰訊視頻、愛奇藝和優土來說，微博都是無法繞開的一道宣推閥門。《奇葩說》、《中國有嘻哈》，《河神》、《雙世寵妃》、《春風十里，不如你》等等，這些時下熱播的網綜與網劇成為流行的一個重大標志就是，持續有話題霸占微博熱門。

里昂證券最新的研報給出了資本市場的反饋，受益于電視內容，微博的用戶參與度依然強勁。目標股價上調至105美元，維持“買入”評級。

3、挖掘與創造網紅與MCN

網紅從出現到爆發都是與微博密不可分的。一個典型的網紅，起步往往都是從微博上開始有自己的一波粉絲開始。papi醬斷斷續續深耕微博短視頻兩年，然后以奇特清流的方式奪得第一網紅。以此為標志，各類網紅輪番登場，張大奕、雪梨為代表的電商網紅可以說是將網紅的商業價值推上了消費歷史的新臺階。

艾瑞的《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》也佐證了網紅勢力的快速崛起：2016年到2017，微博上10萬粉絲以上的網紅數量增長了57.4%，網紅粉絲的數量也從3.9億增長到了4.7億。

如果說去年還是單個網紅品牌增長的元年，那么今年就是MCN機構穩步成熟的一年。國外市場，大家會看到YouTube通過MCN機構進行相應的管理和運營，使得其相對于其他平臺的大V穩定性和內容質量都有明顯的優勢。

和YouTube一樣，微博鼓勵網紅成立自己的公司。微博是要構建一個內容的生態系統，而不單單是從流量方面幫助更多的大V。2015年，微博做視頻的時候，執行了MCN計劃，沿著垂直領域進一步開放。按照微博副總裁曹增輝最新分享的說法，微博立了一條規矩——微博不再自己聯系大V。所有的拓展、運營全部交給合作機構。

CNNIC報告顯示，2016年，微博在短視頻領域與超過200家視頻MCN機構進行了接入合作，包括魔力TV、蜂群文化、二更視頻、蘇州大禹、一條等。在不到一年的時間里，這些MCN機構旗下月閱讀量大于10萬的賬號數提升了118%，單賬號粉絲量平均增長52%，賬號的閱讀總量提升了126%，賬號的視頻播放總量增長超過50倍。

那么微博為什么要做MCN的機構化，對于微博來說，目的是構建一個內容的生態系統，而不單單是從流量方面幫助更多的大V，而是更多的從商業上面，影響力方面去幫助他們成長。

4、豐富產品線，微博問答與微博故事突起

除了仍在持續火熱并進入寡頭抗衡階段的短視頻和直播，微博今年陸續推出了微博問答、微博故事、微博云剪、微博新鮮事等產品，進一步豐富了微博的內容及互動方式。

微博問答主打知識內容付費，是微博認證自媒體作者新的商業變現工具。除了王思聰這樣的頭部明星網紅吸睛以外，闌夕這類老司機（知識網紅）也通過微博問答實現了變現與個人品牌溢價。

外界不少評論認為是一下科技（以秒拍、一直播為主要產品）助力了微博，抓住了短視頻和直播的機會。但曹國偉接受《財經》雜志采訪的時候說，最早微博投資一下科技時，它并不是一家短視頻公司，是微博改變了其產品策略，使其變成一個與微博高度結合的短視頻公司。

另外要提一下獨立出來的紅豆Live，這是個冷啟動的產品，追逐的是音頻付費的風口，劣勢在于起步晚，優勢在于微博龐大的流量資源。但從用戶的內容消費趨勢來看，伴隨性強，比視頻更輕模式的音頻應該會迎來更成熟的形態，屆時其價值會被重估。

重新定義移動營銷，并擁有社交廣告定價權

如果我們把微博的模式拆解為三個維度：內容（熱點內容·垂直領域內容）、用戶（個人用戶·企業名人）和產品（用戶產品·企業產品），那么“里子”是內容、用戶，產品和廣告流水才是“面子”。

上市以來，微博逐漸擺脫商業化不利的外界評價，駛入營收快車道，那么問題來了，微博是如何做到的？廣告產品和營銷方式的豐富固然重要，但內核其實是因為“里子”做好了，才能定義“面子”，并且在“面子”上有定價權。

1、社交廣告的崛起

社交廣告在網絡廣告市場中的崛起，可以從兩家巨頭Google和Facebook的對比得到驗證。規模大小是階段性的問題，我們從增速上來看，過去三四年時間里Facebook廣告收入始終保持中高雙位數增長，而Google的廣告增速則停留在20%以下。另一方面，從廣告單價的角度，Facebook憑借著強粘性和信息流和視頻等多種展示形式，廣告單價和轉化率也持續提升。

就絕對份額而言，數據顯示，2016年搜索類、社交類、展示類、視頻類廣告在整體互聯網廣告規模中占比分別約54%、20%、16%、10%；搜索引擎仍占據著全球互聯網廣告市場的半壁江山。但就增速而言，過去十年，全球社交類廣告收入增速迅猛，復合增長率高達61%。

再看看中國的情況，中國社交廣告的市場份額不到美國的一半，潛力巨大，尼爾森的數據預計，2017?年中國廣告主的廣告投放花費同比將增長近 15%，其中在微博、微信這樣數字平臺上的占比將達到?54%；艾瑞的數據則顯示，2016年中國信息流廣告市場規模325.7億，預計未來三年都將保持50%以上的增長。

微博廣告與微信朋友圈廣告都屬于社交信息流廣告，功能是創造用戶需求、塑造品牌形象，而百度和淘寶更多是關鍵詞搜索行為下需求滿足型廣告。所以我們看到，騰訊和微博去年廣告收入都獲得快速增長，其中社交廣告貢獻巨大。微博廣告收入中占比最大的信息流廣告，二季度占比大約是廣告收入的51%，超過一半。

2、內容營銷模式的進化

在高流量成本下，微博關系流加信息流的先天條件，天然具備創造營銷模式的優勢。從優質內容的角度來看，未來流量會跟隨優質內容，視頻在內容中的占比越來越大。

除了上述綜藝、大劇會必選微博渠道外，電影映前、映中、映后的微博營銷同樣值得玩味。微博在電影領域提供開放式營銷平臺，讓電影行業機構、電影從業者與普通觀眾相互連通的。影片營銷通常以話題為核心據點，結合官微串聯在關鍵節點投放硬廣，使得微博可以在電影營銷過程中全方位參與支持。

體育方面也是如此，2016里約奧運會期間，社交媒體和流媒體創造了新的記錄——在微博上，共有2.2億人次觀看了運動員的直播，奧運相關視頻的播放量也達到了104億次。像傅園慧這樣的人氣運動員，也通過里約奧運會，使得微博粉絲總量翻了70倍之多。圍繞傅園慧、張繼科等明星運動員的品牌營銷吸引了很多大客戶品牌。

而因為微博豐富的廣告位，更多的中小企業也可以參與進來成為微博的廣告客戶，可以做KOL營銷、全媒體營銷、熱點營銷的全領域營銷，帶來更好的關注度，更多的傳播層級。

另外，內容提供方或者企業也源源不斷在生產新的營銷案例，除了杜蕾斯這種現象級的，雕牌雕兄、外灘郵筒這樣的案例也涌現出來。

3、網紅經濟已經走過概念階段

網紅經濟不只是資本炒作的概念了，而是進入了落地成熟階段。網紅既是內容產生源（吸引更多用戶，創造更多廣告位），也是廣告主（利用微博的各種工具曝光、吸粉，并通過電商、直播等變現）。當這些群體借助微博影響力實現盈利，微博也順理成章地從中獲益。

網紅具備兩個特征：一是自帶精準的人群流量，二是可在線上實現大規模變現，且可持續。微博排在TOP10的網紅，尤其是時裝類，年交易量都在10億以上。在雙十一期間，阿里服裝銷量的TOP10，微博網紅店占了7席。

在微博內部看來，網紅是一個生態，且逐漸開始釋放價值。目前為止，微博共有55個垂直領域。在網紅方面，還有大量的領域可以開發出網紅生態，比如微博今年正在做的育兒領域。

大量的粉絲群體、強大的話題性、日漸擴大的產業鏈也讓網紅變現方式正在走向多樣化，可以說，微博功不可沒。

寫在最后

微博本質是內容生產和分發平臺，將生產者和用戶高效直接對接，提高兩者轉移成本。其價值是，已然成為碎片化時代的信息傳播基礎設施。雖然，仍有部分人吐槽微博用戶體驗不好，但其用戶活躍度還在提升。只要繼續提高內容分發效率，平衡產品體驗和變現能力，微博現有故事就能延續。而作為互聯網基礎設施的微博，能開拓的故事應該不局限于眼前。