對于垂直類母嬰電商而言，其目前的“癥結”部分在于，如何尋找增量價值。

“二胎”政策開放后，整個母嬰市場都“吃到了”相關紅利，比如育嬰師、月嫂、母嬰店、兒童樂園等都在極速增長，有的甚至變得供不應求。母嬰電商產業同樣享受到了“二胎”紅利，中國電子商務研究中心預計，2017年中國母嬰電商市場規模達3萬億元「1」。

看起來整個市場都在蓬勃發展，但對于當前母嬰電商行業的情況，有人認為是“前途光明”，也有人認為是“未來黯淡”，那么，究竟是前者還是后者呢？

1、行業競爭激烈，一時難言勝負

PC時代，太多的行業都產生過擁有絕對領先優勢的網站存在，如搜索引擎、社交、汽車、旅游、小說等，很容易有某一家網站成為行業“領頭羊”。移動互聯網時代，各個App都獨立存在，再也沒有統一的中心出現，各個App都在“各自為政”，而用戶也是被各個不同的App所“切割”，這就給企業做到絕對領先/壟斷增加了難度，甚至變得不可能。

母嬰電商行業就是這種情況。360手機助手的數據顯示，與“母嬰”相關的應用有512款；應用寶的數據顯示，“母嬰商城”類應用達132個，“備孕”類應用達90個，“育兒社區”類應用達53個。究竟哪一家才是業界“領頭羊”，眾說紛紜，用戶各自的選擇也不一樣，但從App數量來看，母嬰電商行業的競爭絕對激烈，畢竟，PC時代一個行業如果有數百家友商同時在競爭，那一定是非常熱門的行業，比如論壇、博客、團購、游戲等，母嬰電商行業頗有當年論壇、博客、團購等行業的競爭熱度。

母嬰電商行業目前主要有三類：

• 一類是綜合型，涉及到包含母嬰在內的多個類目，比如：如淘寶天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購、唯品會、網易考拉海購等；
• 一類是垂直型，就是專門賣母嬰產品的電商平臺，比如：貝貝網、辣媽商城、好孩子、母嬰之家、蜜芽等；
• 一類是社區型，即以社區為核心，但商業化部分則涉及到電商交易，比如：辣媽幫、寶寶樹、母嬰說、媽媽幫、寶媽圈等。

配圖來自艾瑞

對于寶媽們來說，這三類平臺，都是在線上產品購買的可選項，究竟是選擇在天貓、京東上購買，還是在貝貝網、蜜芽上購買，亦或是在辣媽幫、媽媽幫、寶寶樹這類社區的電商頻道里購買，取決于寶媽自己的個人意愿。

從當前的情況來看，用戶購買商品，越來越趨向于內容驅動、眼球驅動、頭部驅動，用戶的購物需求不再是為了買而買。首先，寶媽們獲取信息變的越來越容易，微信公眾號、微博、母嬰類App等都會讓寶媽們由“育兒小白”變成“嫻熟”的寶媽，孕育相關經驗（包括圖文、問答、語音、視頻等多種方式）觸手可及。

CNNIC發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%；手機網民規模達7.24億，其中網民使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%「2」。

一方面是獲取信息的設備變得更加容易，另一方面則是相關內容的迅速激增，寶媽們對母嬰相關產品/經驗，就不再局限于線下朋友之間的交流，每個人都可以通過手機來獲得自己需要的經驗，比如以前某寶媽告訴另一寶媽，“某某某奶粉比較好”，現在寶媽則可以自己通過了解各方面奶粉的信息、價格等進行比對，信息窗口和渠道被打破了，由此而產生的購物行為也會發生變化。內容會影響寶媽們的購物決策、購物渠道。

除內容因素外，影響寶媽購物的另一個渠道是眼球效應。母嬰電商平臺上的“9.9元/件”、“12.9元/件”等超低價的秒殺/團購活動，就是打造一場眼球經濟，以眼球效應來刺激用戶購買。當然，不是所有寶媽都會受價格眼球刺激，有可能是名人/大V效應，也有可能是其他刺激結果。

來自專業人士/頭部業者的推薦，也是影響用戶購物的一大因素。對于龐大且繁復無比的母嬰相關產業來說，寶媽需要學習和汲取超級超級多知識和信息才行，來自頭部大V們的信息和推薦，無疑會幫助寶媽們減少時間和精力，也能夠因此而了解到更多的產品和服務。

自媒體的潮流不僅是在科技、財經、汽車這些領域，母嬰領域也在逐步形成，各大平臺也開始大力挖各種專家們在平臺上入駐。專家們帶來的不僅是流量和人氣，相關商品也有可能被推薦出去。

目前來看，綜合型、垂直型、社區型三類母嬰電商平臺并未發生大規模的行業沖突，但彼此之間的競爭卻依然在悄無聲息地進行，而且彼此的斗爭非常激烈，短期內，這三者的勝負還很難決勝出來。而且，每一個類型里面，都有數家“友商”在激烈競爭，單個類型都未分勝負，整個母嬰電商行業就更不用談。

有人在母嬰電商方面提出了“下半場”的概念，互聯網發展的盡頭都沒出現，這會兒哪來的什么“下半場”，各家都在激烈“廝殺”，誰會輕言放棄。

2、線下實體店也來搶蛋糕

母嬰電商平臺之間的競爭固然激烈，但母嬰電商所面臨的另一股競爭對手，則來自強大的線下實體母嬰店，如樂友、愛嬰島、嬰知島、貝貝熊、蘑菇寶貝、麗嬰房等線下實體母嬰店，對母嬰電商的沖擊也不小。須知，母嬰整個行業的蛋糕是固定的，母嬰電商想分一塊，實體母嬰店同樣也想分一塊蛋糕。

在各個醫院的附近，都開有不少實體母嬰店，而一些大型商場內，母嬰店也不在少數，這些大量實體母嬰店顯然是“近水樓臺先得月”，以最近的距離跟消費者接觸，相比較母嬰電商平臺只有熱門商品，母嬰店的商品則更加全面。對于寶寶的吃喝穿住行等商品，寶爸、寶媽們要比購買自己的商品更加細心，而實體店會讓寶爸、寶媽們購買商品的時候更加有真實感，容易達到“買的放心”目的。實體店既有地理位置的優勢，也有商品“安全”的優勢，而這是母嬰電商們可遇而不可求的。

電商行業與傳統行業相互融合的聲音和案例層出不窮，但在母嬰行業，線上線下融合成功的案例，暫時還沒出現，線下實體店的電商實力和純母嬰電商的實力無法比擬，線上母嬰電商平臺同樣無法跟線下進行融合，兩者就像平行線一樣，既缺乏絕對優勢的企業，同樣缺乏土豪的資本市場支持，在具體利益上，兩者也沒有良好的分割方式，要想真正融合，何其艱難。

數據顯示，2016年，國內奶粉市場規模（生產企業統計口徑）規模850億。前瞻數據庫預計，2016年我國童裝銷售規模將達到1476億元「3」。對整個母嬰市場而言，奶粉、童裝只是其中的一部分，還有紙尿褲、寶寶飲食配件、兒童洗護用品、兒童保健用品等。這里面每一個領域里都會有許多細分，不僅有許多國內商家，也有諸多國外進口商家和品牌存在，一是滿足用戶多方面的需求，一是滿足用戶多品牌的需求，要想將整個一塊融合在一起，短期內還無法成型。

3、電商部分的“癥結”

對于消費者來說，平臺越多就意味著選擇越多，數十家主流平臺以及上百家非主流平臺，每個細分領域里又有個品牌商，在紛繁復雜的商品和商家、平臺之間，要想做出完美的選擇委實太考驗用戶的“智商”和認知能力。

對于垂直類母嬰電商而言，其目前的“癥結”部分在于，如何尋找增量價值。對于用戶來說，如果僅僅只是一個購物平臺，那么在天貓、京東這類綜合型電商平臺也能購買，為何非得在垂直型母嬰電商平臺上購買呢？垂直就能更好、更便宜、更全面嗎？并不一定，除電商之外，母嬰電商平臺能為消費者提供哪些增值功能，這個才是消費者需要的，比如社區、圈子、孕育等。

而對于社區類母嬰電商而言，其重心在社區部分，電商是其軟肋，因為建設一套完善的電商體系，是非常困難的，從拉商家入駐、到物流、到客服、到售后、到一整套供應鏈，這一整套的電商體系的建設也不容易。

如果每一個社區類母嬰電商都自建一套班子，那整個市場環境就亂套了，各個商城彼此獨立，消費者需要花費相當長的周期和經驗才能辨別出哪個平臺的電商體系是最好的，這費時費力不說，很容易“哭訴無門”啊，比如，消費者在天貓、京東、蘇寧易購等平臺上購買商品，是能夠享受到平臺的保證的，天貓、京東、蘇寧易購有一套非常成熟的管理體系，但各個平臺自己建立的電商可沒有，難免會出現一些弊病和漏洞，受傷害的自然是用戶了。像媽媽幫直接跟天貓打通的做法確實不錯，不過，媽媽幫能展示的內容也是有限的，消費者要想找到適合自己的商品，仍需自己去用心尋找。

可以預見的是，盡管母嬰行業呈現照樣趨勢，但母嬰電商并非能夠簡簡單單就說“前途光明”，來自行業的競爭、來自線下市場的競爭，都是阻礙平臺發展的“天塹”，另外，平臺自己的發展瓶頸，也是瓶頸。短期內，母嬰電商的情況會是“黯淡無光”的，“優勝汰劣”法則下，還有太多的變化，要想從變化到固化，各方的競爭絕對精彩。也許，邁過當前這段“黯淡”時光，母嬰電商行業才會迎來“前途光明”吧。

對于寶爸、寶媽們來說，如今的母嬰電商行業也是混亂不堪，很容易遇到假貨問題。須知，任何涉及到孩子的問題，都不是小問題，母嬰這片市場，仍需凈化和成長。

本文主要數據出處：

「1」預計2017年中國母嬰電商市場規模達3萬億（中國電子商務研究中心）

http://b2b.toocle.com/detail–6397528.html

「2」第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（中國互聯網絡信息中心）

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf

「3」2016年我國童裝銷售規模將達到1476億元（前瞻數據庫）

http://d.qianzhan.com/xnews/detail/541/161025-1cc134ab.html

#專欄作家#

郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈。人人都是產品經理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網易科技專欄作者。同時為多家雜志長期供稿。關注互聯網，關注TMT，用心做一個互聯網領域的原創狗。

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