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如果你想建立成功的、可持續(xù)的事業(yè)，不要問自己“在接下來的十年里，會(huì)有怎樣的變化影響你的公司”，而是問問自己，什么是 10 年后依舊如一的，然后將你全部的精力傾注于此。——貝佐斯

這次的音頻是和真順基金合伙人李祝捷的一段對(duì)話，在其中他分享了：

1. 當(dāng)初出來做基金的理由；
2. 入行以來對(duì)行業(yè)變化的一些感受；
3. 除了 B2B 賽道外，還圍繞“情感”賽道布局了什么；
4. 投后的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；
5. 等其他內(nèi)容。

跟高盛 TMT 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人學(xué)分析

在這幾年我看過的互聯(lián)網(wǎng)分析的文章里，有一篇是我特別喜歡的。這篇就是 14 年的時(shí)候，時(shí)任高盛全球 TMT 事業(yè)部負(fù)責(zé)人（現(xiàn)任 Twitter CFO），寫給 Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel 的一封郵件。

這是封完全私人對(duì)話場(chǎng)景的郵件，里面從二級(jí)市場(chǎng)的角度分析了高盛 公司的情況，只是后來這封郵件被 Hack 并被維基解密公開了，所以能看到更是難得。

（以下是郵件主要內(nèi)容的摘抄翻譯，對(duì)郵件全文感興趣的可以搜索 “Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook” 查看）

Facebook（FB）的廣告收入同比增長(zhǎng)了 82%，但它的 Ad Impression（廣告瀏覽量）同比下降了 17%。如果以 CPM（Cost Per Thousand Impression） 計(jì)算，impression 下降會(huì)導(dǎo)致收入下降。那為什么 Facebook 收入還能那么高呢？ 原因是每個(gè) impression 的價(jià)格（CPM）上漲了 118%。

 

這里有兩個(gè)問題：

 

首先，為什么 Impression 下降？是因?yàn)樽烂娑送苿?dòng)端轉(zhuǎn)移。以前門戶網(wǎng)站 banner 就幾十個(gè)廣告，而且每打開一個(gè)新的頁(yè)面，banner 重新加載一次，又算作多一次 impression。移動(dòng)端肯定不可能這樣。

 

其次，為什么移動(dòng)廣告變現(xiàn)能力更強(qiáng)？?jī)蓚€(gè)假設(shè)：

1. 因?yàn)橐苿?dòng)廣告位稀缺，所以它的價(jià)格更高
2. 因?yàn)橐苿?dòng)廣告體驗(yàn)好，定位精準(zhǔn)，所以點(diǎn)擊率更高

如果是第一個(gè)原因，建議去調(diào)查那些上季度投放移動(dòng)的廣告主，看他們今年準(zhǔn)備在移動(dòng)上放多少錢。如果這個(gè)投入的增長(zhǎng)率只有個(gè)位數(shù)，那么當(dāng)所有人都嘗試過一次移動(dòng)廣告后，F(xiàn)B 移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)率就會(huì)暴跌——因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是移動(dòng)廣告的潮流，而不是說 FB 廣告本身的效果。

 

如果是第二個(gè)原因，說明移動(dòng)廣告本身的生態(tài)系統(tǒng)還是健康的。

 

再者，不要看 FB 整體的 Impression 變化（同比下跌 17%），而是把它拆成桌面和移動(dòng)兩個(gè)部分。情況很可能是：桌面的 impression 一直在漲，因?yàn)樽烂骓?yè)面的 Ad Load 增加空間大。

 

如果上面這個(gè)猜測(cè)是真的，那么移動(dòng)端 impression 下跌的情況比所有人想的都要嚴(yán)重。一旦桌面端觸及 Ad Load 上限，漲不動(dòng)了，全平臺(tái)的 impression 就會(huì)出現(xiàn)下跌。

 

所以對(duì)于 FB 來說，impression 不靠桌面端還能增長(zhǎng)，廣告主在移動(dòng)平臺(tái)上的投入逐年增加（更好的互動(dòng)帶來更高的點(diǎn)擊率），這是最好的結(jié)果。這也會(huì)帶動(dòng)所有中小型的廣告平臺(tái)估值上漲。這對(duì)于 Snapchat 是個(gè)好消息。

 

上面這些結(jié)論，Google 不知道，雅虎不知道，微軟不知道，因?yàn)樗麄兌疾蛔鲞@樣的 Feed 流廣告（Google AdWords 在桌面、移動(dòng)環(huán)境下產(chǎn)品近乎相似）。因此，F(xiàn)B 會(huì)愿意以比 Google 更高的價(jià)格收購(gòu)移動(dòng)公司。

10 億月活 34%的增速，這樣大的規(guī)模還能保持這樣的增速，說明 FB 在移動(dòng)端的滲透還處于早期。這對(duì)于 Snapchat 是個(gè)好消息。因?yàn)?Snapchat 是 Mobile First，Mobile Only，而且移動(dòng)端用戶群比桌面大得多。長(zhǎng)期來看，Snapchat 的估值肯定會(huì)比桌面公司更高。

 

2014 年 Q1，F(xiàn)B 10 億月活中只有 3.41 億來自移動(dòng)端。Snapchat 在成立兩年后， 2014 Q3 達(dá)到 1 億月活，而且還沒有桌面端的導(dǎo)流。前途無限。

 

FB 的移動(dòng)日活/月活比是 60%，桌面日活/月活比 50%。Snapchat 也可以把 60%作為目標(biāo)。

以上這些內(nèi)容，在看過之后，讓我更深地理解了后期市場(chǎng)是如何分析一家公司的財(cái)務(wù)狀況，并且是如何由此深入理解其業(yè)務(wù)狀況的，可以看到各個(gè)分析之間邏輯都非常的嚴(yán)謹(jǐn)。

在這封郵件過去幾年后，我們?cè)賮砜纯船F(xiàn)在 FB 和 Google 的業(yè)務(wù)情況。

在過去幾年中，谷歌意識(shí)到了桌面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的必要。為了統(tǒng)一桌面、移動(dòng)端生態(tài)，谷歌大刀闊斧地拿掉了原本顯示在桌面端的右邊欄廣告，并將原有的首頁(yè)廣告位從兩個(gè)變成了三個(gè)，然后是四個(gè)，此外還加入了購(gòu)物推薦。

就在最近，Google 的首頁(yè)也像前不久的百度一樣，加入了 News Feed，變成了像今日頭條一樣的公司。

但是，Depth（Ad Slot 供給）的增多，點(diǎn)擊數(shù)的增多，直接導(dǎo)致了 Google CPC 連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)雙位數(shù)下降。而發(fā)力移動(dòng)端的決定，也讓 Google 的 TAC（流量獲取費(fèi)用）同比上漲 22%。（所謂 TAC，就是 Google 交給手機(jī)廠商、瀏覽器的 “買路錢”。為了讓 Google 成為 iPhone 的默認(rèn)搜索，Google 曾累計(jì)付給 Apple 10 億美金。）

從上圖可以看到，Google 的 CPC 一路下跌，最終的結(jié)果是，在 Google 上廣告主付出了更少的價(jià)格，而用戶看到了更多的廣告。（Google 靠這樣的方式強(qiáng)撐收入，華爾街并不是那么買賬。）

在這個(gè)時(shí)候，F(xiàn)B 的社交屬性和 News Feed 優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。首先，F(xiàn)B 上的用戶會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間的刷內(nèi)容，這樣就給 FB 更多做廣告的機(jī)會(huì)，其次更重要的是，F(xiàn)B 有更多的用戶數(shù)據(jù)，能夠更精準(zhǔn)的推送廣告。

所以，F(xiàn)B 和 Google 所追求的，和最終的結(jié)果是不同的。

Google 始終在增加廣告位，但 Facebook 卻一直在警告要降低 Ad Load?？梢钥吹降慕Y(jié)論是，F(xiàn)acebook 對(duì) News Feed 做了五次大調(diào)整，幾乎每一次的結(jié)果都是廣告 impression 下降，而價(jià)格上漲。

換句話說，F(xiàn)acebook 想讓你看更少但是更貴的廣告。對(duì)于廣告市場(chǎng)，F(xiàn)B 牢牢把握了定價(jià)權(quán)。

所以，從這個(gè)角度來說，F(xiàn)B 是要比 Google 更有營(yíng)收潛力的一家公司。這也是為什么 Google 上個(gè)季度財(cái)報(bào)出來以后，股價(jià)一直是下跌趨勢(shì)。

怎樣平衡廣告數(shù)量與廣告價(jià)格，怎樣在不損害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，盡可能多的賺錢？我相信通過研究 FB 和 Google，國(guó)內(nèi)的很多公司（尤其是頭條、百度等）也可以有很大收獲。

當(dāng)了三小時(shí)世界首富的 Jeff Bezos：

很多人喜歡引用貝佐斯的話，比如：

如果你想建立成功的、可持續(xù)的事業(yè)，不要問自己“在接下來的十年里，會(huì)有怎樣的變化影響你的公司”，而是問問自己，什么是 10 年后依舊如一的，然后將你全部的精力傾注于此。

也有很多人特別佩服和喜歡他（包括我自己），但是他本人到底是什么樣子的呢？帶著這個(gè)問題，我們找了他最近的一段對(duì)話視頻，并翻譯出來給大家感受。在這段視頻里，貝佐斯智慧而幽默地解答了關(guān)于戰(zhàn)略、以客戶中心和創(chuàng)新等的問題。

輸出：曲凱

輔助：季文儀、趙倩倩、劉思筱

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見解。

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