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當(dāng)人們已經(jīng)很少談起去年還風(fēng)頭無(wú)兩的視頻直播時(shí)，音頻直播正以一種悄無(wú)聲息的方式快速崛起。

“他們是因?yàn)橄矚g我的聲音和歌曲才來(lái)聽的，而不是其他東西?！?2016 年直播最紅火的時(shí)候，主播曲調(diào)離開YY，轉(zhuǎn)身簽約了荔枝FM，從視頻主播變?yōu)橐纛l主播。在簽約荔枝之前，曲調(diào)曾在YY作為簽約主播直播長(zhǎng)達(dá)兩年。盡管都是做主播，但對(duì)于曲調(diào)而言，在音頻和視頻兩種平臺(tái)直播的感覺(jué)卻有很大不同，而這不僅僅是“露臉”和“不露臉”的區(qū)別。

晚上九點(diǎn)整，伴隨著一段歡快的古風(fēng)音樂(lè)，曲調(diào)準(zhǔn)時(shí)在荔枝FM上準(zhǔn)時(shí)開播。作為荔枝FM榜單上前二十的主播，曲調(diào)一上線直播間內(nèi)就涌入了不少聽友，位于直播間主屏幕評(píng)論區(qū)不斷刷過(guò)“某某進(jìn)入直播間”的提醒以及“小耳朵們”和曲調(diào)打招呼的留言。

“小耳朵”是荔枝上的聽眾們昵稱，在曲調(diào)看來(lái)，相比從前在視頻直播平臺(tái)上的“老鐵”們，被他的聲音吸引來(lái)的“小耳朵”們更加純粹，讓他比做視頻主播時(shí)有了更多的成就感。

曲調(diào)現(xiàn)在每天在荔枝開播兩場(chǎng)，中午晚上各一場(chǎng)，與從前在YY上做視頻主播時(shí)相比，開播前省去了打理形象和調(diào)光和攝像頭等步驟，只要花半個(gè)小時(shí)籌備好要播的主題和內(nèi)容就可以直接開播。

但直播的內(nèi)容卻可以比從前更為豐富。“在不看臉的音頻直播里，你只能拿內(nèi)容留住粉絲，別的都沒(méi)用。”曲調(diào)說(shuō)。

2016 年，在視頻直播的風(fēng)口下音頻直播的發(fā)展還缺少足夠的關(guān)注度。當(dāng)曲調(diào)跳槽到荔枝時(shí)，很多同行都不看好他的前景。事實(shí)上，去年十月，去荔枝上線語(yǔ)音直播功能時(shí)，直播圈內(nèi)也有很多人認(rèn)為轉(zhuǎn)型過(guò)于大膽。但隨后的 2016 年 11 月和 2017 年 5 月，蜻蜓FM和喜馬拉雅也先后開通了音頻直播功能，蜻蜓FM直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人蔣喆告訴記者說(shuō)，“電臺(tái)到了一個(gè)探索商業(yè)模式的時(shí)期，在視頻直播的帶動(dòng)下，直播技術(shù)、打賞模式甚至是用戶教育都已經(jīng)非常成熟，做音頻直播的難度其實(shí)并不大?！?/p>

午間直播間里，曲調(diào)像往常一樣唱了幾首歌，中間穿插了一些生活趣事。出乎意料的是，一位出手闊綽的聽眾突然進(jìn)來(lái)捧場(chǎng)，曲調(diào)當(dāng)天獲得的禮物數(shù)沖上了日榜冠軍。根據(jù)荔枝制定的禮物價(jià)格，曲調(diào)單場(chǎng)直播就獲得了超過(guò)八千塊的收入。他平時(shí)也都在榜單前五十。

曲調(diào)現(xiàn)在的收入高于從前，雖然他并不是荔枝上收入最高的主播。事實(shí)上，在荔枝上線八個(gè)月之后，頭部主播收入就超過(guò)了百萬(wàn)。

1.電臺(tái)復(fù)活的背后：失眠、孤獨(dú)和陪伴

從晚上八點(diǎn)到十二點(diǎn)，這是所有直播平臺(tái)最熱鬧的黃金時(shí)間。但打開秀場(chǎng)直播和音頻直播，卻是完全不同的兩種體驗(yàn)。相比更像小型演藝中心的視頻直播平臺(tái)，夜晚的語(yǔ)音直播更像獨(dú)立的深夜電臺(tái)。

荔枝FM主頁(yè)上，音頻直播功能早已替代了從前的錄播電臺(tái)。每天下班時(shí)間之后，越接近深夜這里越顯得熱鬧非凡，成千上萬(wàn)個(gè)語(yǔ)音直播間同步開播，人氣高的主播能招徠數(shù)萬(wàn)人同時(shí)在線，小的直播間里幾十人也并不會(huì)顯得冷清。

說(shuō)起兩種直播的不同之處，已經(jīng)有了幾個(gè)月經(jīng)驗(yàn)的曲調(diào)首推“與粉絲的互動(dòng)”，“再厲害的主播不會(huì)互動(dòng)也成不了頭部”。熱點(diǎn)話題是直播間最常見的互動(dòng)內(nèi)容。

“你們?cè)趺纯创段业那鞍肷防锍鲕壍年惪∩?，在你們的生活中怎么看待出?”隨手打開一個(gè)荔枝上的直播間，一個(gè)聲音溫柔的女主播正在以最近大熱的電視劇探討出軌話題。直播間里，最顯眼的位置就是粉絲留言區(qū)，在主播說(shuō)話的期間，粉絲們也在刷著類似于“一次出軌，終身不忠”和“絕不原諒渣男”的經(jīng)驗(yàn)之談。

相比荷爾蒙推動(dòng)的視頻直播，語(yǔ)音直播可拓展的場(chǎng)景要更加多元，能夠承載的內(nèi)容也豐富，通過(guò)聲音人們反而能夠建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系。

這一點(diǎn)在與荔枝上的多位小耳朵聊天的過(guò)程中也得到了驗(yàn)證。不少荔枝的長(zhǎng)期聽眾告訴我，“失眠”、“孤獨(dú)”和“心情不好”是自己最初開始聽音頻直播的契機(jī)，之后因?yàn)橛龅较矚g的主播，聽語(yǔ)音直播也就養(yǎng)成了習(xí)慣，無(wú)論是在出差還是睡前，都會(huì)習(xí)慣性的打開荔枝，除了聽直播外，荔枝的聽眾參與直播過(guò)程的積極性也遠(yuǎn)比視頻直播平臺(tái)更高。

與傳統(tǒng)的錄播節(jié)目相比，語(yǔ)音直播最明顯的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)時(shí)和聽眾對(duì)話，而錄播節(jié)目則沒(méi)辦法馬上回復(fù)聽眾的問(wèn)題，這種互動(dòng)性也導(dǎo)致語(yǔ)音直播和錄播的話題重心截然不同。曾經(jīng)做過(guò)個(gè)人播主，現(xiàn)在是荔枝金牌情感主播的凌軒就表示，“從前做錄播節(jié)目主要表達(dá)個(gè)人的想法，但現(xiàn)在會(huì)更加注重和粉絲的互動(dòng)。”

不同于視頻直播中完全圍繞主播個(gè)人的顏值才藝展示，在語(yǔ)音直播平臺(tái)，很多時(shí)候主播們實(shí)際上更多的扮演著“深夜聊天室”主持人的角色。除了他們自己準(zhǔn)備的主題和才藝，互動(dòng)本身也是重要的直播內(nèi)容。

為了增強(qiáng)主播與粉絲的互動(dòng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大多數(shù)音頻直播平臺(tái)把留言區(qū)放在了直播間最顯眼的位置，除此之外，還增加了連麥和多人連線功能。曲調(diào)說(shuō)：“盡管在視頻直播也有連麥功能，但主播們只會(huì)跟其他主播或者大金主連麥，普通的用戶打賞太少，根本沒(méi)有任何存在感?！?/p>

大多數(shù)語(yǔ)音直播的主播都很愿意通過(guò)連麥的形式來(lái)與粉絲進(jìn)行溝通。除此之外，為了增加互動(dòng)內(nèi)容，不少主播都會(huì)發(fā)起類似于猜歌名、真心話大冒險(xiǎn)、甚至語(yǔ)音版“非常勿擾”等互動(dòng)形式。深諳語(yǔ)音直播規(guī)則的曲調(diào)說(shuō)，“不會(huì)和粉絲互動(dòng)的主播即便聲音條件再好，才藝再厲害，也不可能成為頭部主播。”

在這種互動(dòng)關(guān)系下，粉絲和主播的關(guān)系顯然比以觀看為主的秀場(chǎng)更為緊密。根據(jù)荔枝的統(tǒng)計(jì)，“小耳朵”之中 90 后人群占超過(guò)百分之八十的比例，其中又以女性用戶居多。用戶畫像描述包括情感細(xì)膩，需要溫暖和陪伴感，有小眾的文藝氣質(zhì)，喜歡娛樂(lè)性的、有創(chuàng)造力的東西。

也因此，在荔枝上情感直播節(jié)目所占比重最大，其次是二次元、古風(fēng)、讀書、唱歌等興趣類內(nèi)容。實(shí)際上，在去除屏幕的干擾后，聽眾們的注意力也更為集中，這也給不少知識(shí)類的直播內(nèi)容提供了機(jī)會(huì)，在荔枝上盡管泛娛樂(lè)內(nèi)容更重，但也存在心理咨詢、占星占卜等相對(duì)嚴(yán)肅的直播內(nèi)容。

2.音頻直播的幸運(yùn)：踩著視頻走過(guò)的路

事實(shí)上，早在這一輪音頻直播產(chǎn)品之前，“聲音”的生意就已經(jīng)有了眾多入局者，比如主打聲音社交的平臺(tái)“陪我”和近期很火的公號(hào)“夜聽”，都是通過(guò)聲音構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái)。而在去年 9 月，“陪我”也上線了直播功能，微博則上線了語(yǔ)音直播平臺(tái)紅豆Live，主打知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。

不同于其他增加了直播功能的電臺(tái)應(yīng)用，語(yǔ)音直播對(duì)于荔枝是一次轉(zhuǎn)型，從之前的UGC社區(qū)轉(zhuǎn)向直播平臺(tái)。即便公司內(nèi)部，去年也有不少人也并不認(rèn)同這種轉(zhuǎn)型。但荔枝CEO賴奕龍卻認(rèn)為，“人們對(duì)優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容的情感需求始終存在”。荔枝的聲音生意邏輯是，圖文、音頻、視頻各有各的市場(chǎng)和劃分人群，用戶群之間是并行不悖的關(guān)系。

荔枝FM成立于 2013 年，最初主打的是UGC模式的個(gè)人電臺(tái)社區(qū)，現(xiàn)在的口號(hào)仍舊是“人人都是主播”。在UGC社區(qū)階段，荔枝累積了大量的電臺(tái)愛好者和個(gè)人播主，在轉(zhuǎn)型語(yǔ)音直播后，這也為音頻直播提供了初期的人才積累和社區(qū)氛圍。

去年荔枝的直播功能上線后，用戶數(shù)據(jù)在短期內(nèi)就獲得了快速增長(zhǎng)。在視頻直播風(fēng)口下，音頻形式相對(duì)缺少關(guān)注度。這個(gè)生意最大的考驗(yàn)來(lái)自于盈利模式，少了秀場(chǎng)直播里最直接的荷爾蒙刺激，音頻直播變現(xiàn)十分考驗(yàn)想象力。

事實(shí)上，音頻直播的形態(tài)并不新鮮，從傳統(tǒng)的電臺(tái)直播到PC時(shí)代曾流行過(guò)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)直播，語(yǔ)音直播在技術(shù)上遠(yuǎn)比視頻直播難度更小，普及程度更高。早在 2014 年的世界杯期間，考拉FM就通過(guò)純音頻方式連續(xù)對(duì) 64 場(chǎng)賽事進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播，此后又將音頻直播應(yīng)用到了演唱會(huì)、電影發(fā)布會(huì)、娛樂(lè)明星專訪和個(gè)人直播等領(lǐng)域。但考拉最終由于業(yè)務(wù)調(diào)整放棄了音頻直播，曾經(jīng)在考拉FM做過(guò)一段時(shí)間音頻主播的凌軒就表示：“當(dāng)時(shí)考拉并沒(méi)有打賞模式，音頻直播很難變現(xiàn)?！?/p>

荔枝的突破在于將打賞模式接入了音頻直播。僅僅 8 個(gè)月，其音頻直播的收入就超過(guò)了原先的廣告收入，這也讓音頻直播從一種相對(duì)小眾的形式逐漸走上主流平臺(tái)的視野。目前除了已經(jīng)上線音頻直播功能的荔枝FM、蜻蜓FM、和喜馬拉雅三大主流電臺(tái)外， 8 月 10 日，陌陌也將上線音頻直播功能，而在此之前，他們?cè)缫言诟鞔笃脚_(tái)和公會(huì)進(jìn)行緊鑼密鼓的語(yǔ)音主播招聘。

蜻蜓FM直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人蔣喆認(rèn)為，上線語(yǔ)音直播功能并沒(méi)有技術(shù)難度，語(yǔ)音直播所用的技術(shù)和商業(yè)模式都是視頻直播曾經(jīng)使用過(guò)的現(xiàn)成技術(shù)。“更重要的是，此前由于視頻直播的普及，用戶打賞的習(xí)慣也被視頻主播們教育過(guò)一遍?！彼f(shuō)。

某種程度上講，如今音頻直播的紅火很大程度受益于視頻直播的前期的發(fā)展和市場(chǎng)教育，其中最為重要的莫過(guò)于打賞模式和公會(huì)模式的普及。

目前三家上線音頻直播的電臺(tái)中，荔枝采取了公會(huì)和個(gè)人簽約兩種方式，而蜻蜓則直接通過(guò)平臺(tái)簽約主播，除了在線下簽約已有經(jīng)驗(yàn)的主播外，他們都開展了各種線上活動(dòng)挖掘有潛質(zhì)的新人成為新的主播，目前荔枝已經(jīng)舉行過(guò)多場(chǎng)比賽，并與他們直接簽訂個(gè)人約，在合約中，荔枝要求主播們一個(gè)月至少進(jìn)行十次以上的直播。

像曲調(diào)這樣從視頻直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻直播的主播越來(lái)越多。一方面，視頻直播平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)紅利已經(jīng)消失，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直播平臺(tái)上超過(guò)90%的主播月收入都在一萬(wàn)元以下。

另一方面，對(duì)于平臺(tái)和主播們而言，語(yǔ)音直播仍然處于紅利期。直到目前，語(yǔ)音直播帶給荔枝的總收入每月仍在以50%-60%增長(zhǎng)速度不斷上升。不僅僅是荔枝的頭部主播收入頗豐，蜻蜓的蔣喆也表示，從絕對(duì)收入來(lái)說(shuō)，去掉視頻直播的頭部主播，在中長(zhǎng)尾部分，音頻直播的收入不一定比視頻直播差。

音頻直播也帶來(lái)了一輪新機(jī)會(huì)。盡管荔枝FM上線音頻直播功能還不足一年，可是相較其他主播，曲調(diào)顯得經(jīng)驗(yàn)豐富。 2015 年他就開始YY上進(jìn)行直播，做了兩年視頻主播后去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)荔枝FM，并成立了自己的公會(huì)，以公司的形式吸納了荔枝上將近三十多個(gè)主播。

對(duì)于曲調(diào)而言，從前在視頻直播平臺(tái)的收入最高時(shí)能達(dá)到一個(gè)月四五萬(wàn)，而現(xiàn)在作為荔枝的頭部主播，收入比視頻直播時(shí)更高。作為公會(huì)的老大，他帶領(lǐng)的公會(huì)盡管長(zhǎng)期盤踞在荔枝的主播榜單前列。在今年 7 月接受 36 氪的采訪時(shí)，曲調(diào)就已經(jīng)表示目前公會(huì)的流水已經(jīng)達(dá)到三四百萬(wàn)。

對(duì)于一般用戶，音頻主播要比視頻主播的準(zhǔn)入門檻低得多，在荔枝上不少用戶都在聽別人的直播的同時(shí)自己也會(huì)嘗試開播，相比視頻直播流量向頭部集中的趨勢(shì)，音頻直播的用戶口味更分散，直播內(nèi)容也相對(duì)豐富。

3.如何讓音頻直播的聽眾打賞?

盡管同樣以直播+打賞的形態(tài)出現(xiàn)，但由于受眾人群的不同，視頻直播和音頻直播最終驅(qū)動(dòng)用戶打賞的原因卻有著天壤之別。

在一個(gè)較為小眾的音頻直播平臺(tái)，我就曾經(jīng)遇到男主播邀請(qǐng)用戶參與猜歌名發(fā)紅包的游戲時(shí)，上百人的直播間只有一個(gè)人參與的場(chǎng)景，該男主播憤怒的表示：“聽歌的時(shí)候一堆人，一說(shuō)到錢就慫的不敢吱聲了?！?/p>

在不少音頻直播平臺(tái)里，類似的尷尬場(chǎng)景時(shí)常發(fā)生。一方面，音頻直播對(duì)于用戶的打賞刺激并不如視頻直播來(lái)的直接，人們熟悉傳統(tǒng)電臺(tái)也并不依賴打賞生存。另一方面，相較于視頻直播，音頻直播由于出現(xiàn)時(shí)間較短，目前大多數(shù)主播都還缺乏相應(yīng)的主播素質(zhì)。

簡(jiǎn)單的游戲模式作用十分有限。荔枝的知名情感主播凌軒對(duì)《三聲》(ID：tosansheng)說(shuō)，只有讓聽眾覺(jué)得扎心的話才能引起對(duì)方的打賞意愿。除此之外，主播也可以通過(guò)控制連麥時(shí)間，以及為“小耳朵”定制內(nèi)容，如讀粉絲喜歡的句子和自己寫的情詩(shī)的方式來(lái)鼓勵(lì)用戶打賞。

從視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻的曲調(diào)也認(rèn)為，在視頻直播平臺(tái)可以通過(guò)插科打諢灌水來(lái)完成一場(chǎng)直播，但在音頻直播平臺(tái)，如果內(nèi)容沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和思考，互動(dòng)不夠充分，最終一定很難紅起來(lái)，更談不上獲得打賞?！跋胍嶅X你得先要有人氣，但你想要有人氣就得做好內(nèi)容”。

作為公會(huì)的老大，曲調(diào)除了自己直播，還要時(shí)常去聽公會(huì)旗下其他藝人的直播，“我得幫其他成員設(shè)計(jì)好人設(shè)，做好內(nèi)容，只有這樣我們公會(huì)才能越做越好”。根據(jù)聲音特點(diǎn)和內(nèi)容屬性，主播的人設(shè)可能是細(xì)膩溫柔知性，也可能是活潑直爽曲調(diào)覺(jué)得，在看不見臉的情況下，想要讓粉絲產(chǎn)生進(jìn)一步的情感，人設(shè)的重要性并不次于內(nèi)容。

在荔枝，曲調(diào)給自己塑造的人設(shè)是耿直。他的公會(huì)在荔枝并不算大，但格外注意主播人設(shè)和內(nèi)容。為了做出更好的內(nèi)容，曲調(diào)還對(duì)荔枝的受眾群里做了數(shù)據(jù)調(diào)研，最終結(jié)果顯示荔枝上的用戶女生占80%，男生占20%，而這些用戶里面50%的學(xué)生，以及剛進(jìn)社會(huì)的白領(lǐng)。曲調(diào)會(huì)針對(duì)這些受眾來(lái)制定與之相關(guān)的直播內(nèi)容，比如“校園時(shí)期最討厭和最喜歡的人”，“一句話形容你來(lái)自哪里”等話題。

目前曲調(diào)所帶領(lǐng)的公會(huì)盡管人數(shù)只有三十多人，但卻能長(zhǎng)期盤踞在荔枝的主播榜單前列。

在視頻直播成為風(fēng)口之前，很多人無(wú)法理解美女主播們動(dòng)輒月入十萬(wàn)和土豪們一擲千金的行為。然而經(jīng)歷視頻直播的一年的發(fā)展后，再理解音頻直播的流行卻不再困難，因?yàn)槿藗冊(cè)缫蚜?xí)慣用打賞的方式為自己的情緒和喜好付費(fèi)，不論這種情緒是來(lái)源于荷爾蒙還是對(duì)于自身存在感的追求。

作者：劉丹如/三聲

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