在亞馬遜新款 Paperwhite Kinde 和 Kindle Fire 的發(fā)布會(huì)上，杰夫·貝佐斯還未進(jìn)行任何新設(shè)備的介紹，他的演講主旨就已經(jīng)先定下來(lái)了。 “人們不再想要小配件了，” 貝佐斯宣稱，這就是為什么 Kindle Fire 成功了，而其他安卓平板失敗了。 “消費(fèi)者想要不斷完善的服務(wù)，他們想要服務(wù)每時(shí)每刻都得到改善?！?這句聲明標(biāo)志著亞馬遜這家公司的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段，表明了它在新用戶市場(chǎng)上的突出反應(yīng)，以及它是如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中自我定位的。

亞馬遜 CEO 杰夫·貝佐斯在新款 Kindle Fire 的發(fā)布會(huì)上。后面屏幕上的文字為“最好的硬件、最好的價(jià)格、最好的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、最好的互通性、最好的客戶服務(wù)”。（圖片：The Verge）

貝佐斯補(bǔ)充道， “Kindle Fire 是一項(xiàng)服務(wù)，它能夠提供 2200 萬(wàn)種產(chǎn)品，它會(huì)叫消費(fèi)者的名字，并為其提供建議?！?貝佐斯在談?wù)?Kindle Fire 的時(shí)候仿佛將它當(dāng)成了亞馬遜本身 ：整個(gè)零售鏈和科技經(jīng)驗(yàn)都在這一個(gè)設(shè)備中得到彰顯。他像是在說(shuō)，亞馬遜的未來(lái)不在網(wǎng)絡(luò)，而是像 Kindle 這樣的內(nèi)容接入口，以及其他相似的產(chǎn)品。

眾所周知，現(xiàn)今的計(jì)算處理是由日益便攜的硬件所推動(dòng)的，而硬件又依賴云服務(wù)和內(nèi)容訂閱的支持；數(shù)字媒體間的有趣競(jìng)爭(zhēng)正在替代靠文本生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)的軟件 套件的升級(jí)；內(nèi)容訂閱以及自營(yíng)商店變得與純粹的硬件競(jìng)賽同樣合理。但是，沒有任何一家公司可以像亞馬遜一樣將這種轉(zhuǎn)變做得如此徹底。

當(dāng)蘋果、微軟、谷歌和 Facebook 都在制定各不相同的、從個(gè)人電腦到后個(gè)人電腦時(shí)代，以及從臺(tái)式機(jī)到手機(jī)時(shí)代的發(fā)展路線之時(shí)，亞馬遜在大多數(shù)時(shí)候都能夠繞開這些問題。它從所有競(jìng)爭(zhēng)者手中取 其所需，并不斷前進(jìn)——無(wú)論是借用蘋果的 iTunes 靈感，還是谷歌的安卓系統(tǒng)。當(dāng) iPad 還試圖在質(zhì)疑中證明它不僅僅是一個(gè)媒體消費(fèi)設(shè)備、一個(gè)裝在昂貴機(jī)器中的可移動(dòng)商店時(shí)，亞馬遜則坦然接受這個(gè)定位，并從不否認(rèn)這一點(diǎn)。

貝佐斯說(shuō)道，“我們想在人們使用我們?cè)O(shè)備的過程中獲利，而不是僅靠設(shè)備的價(jià)格賺錢?！?Kindle Fire 不是一個(gè)小配件，它是一家商店，是人類歷史上最棒的商店。

與蘋果的交鋒

這只獵物就是蘋果：這家最大的科技公司，是平板電腦和媒體播放器領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的玩家，它可能也是唯一可以與亞馬遜在零售和媒體銷售上一較高下的競(jìng)爭(zhēng)者。

亞馬遜對(duì)蘋果發(fā)起的挑戰(zhàn)有直接的，也有間接的。首先，亞馬遜想要證明自己和蘋果一樣，是家認(rèn)真的、富有創(chuàng)新力的科技公司。這就是為什么盡管貝佐斯鄙 視 “小玩意”，他還是愿意迂回繞道，在 Kindle 上添加已經(jīng)在筆記本和路由器上很普遍的 MIMO WiFi 技術(shù)，來(lái)體現(xiàn)自己的創(chuàng)新力。

在整場(chǎng)學(xué)究式的演講表演中，貝佐斯不斷地強(qiáng)調(diào)：我們不是涉水硬件的書商，我們是創(chuàng)造者、是先驅(qū)者，我們希望被認(rèn)真地對(duì)待。如果亞馬遜能夠列出一張表，表明它至少有某個(gè)蘋果的 iPad 和谷歌的 Nexus 7 沒有的技術(shù)功能，那就更有說(shuō)服力了。

同時(shí)，亞馬遜可以二者兼得，在添加硬件的同時(shí)，硬件還可以成為 Kindle Fire HD“服務(wù)” 中的一個(gè)重要部分。改善后的 Wi-Fi 能讓我們?cè)谟^看高清電影時(shí)減少緩沖和延遲，杜比立體聲能讓視頻和游戲的沉浸感體驗(yàn)更加強(qiáng)烈。

亞馬遜一定極度希望 Kindle Fire HD 的技術(shù)許諾能夠最終實(shí)現(xiàn)，而不是像去年發(fā)布會(huì)上推出的云加速 Silk 網(wǎng)頁(yè)瀏覽器那樣，實(shí)際上又慢又蹩腳（今年的發(fā)布會(huì)上，貝佐斯對(duì) Silk 只字不提）。這些技術(shù)許諾的目的都是相同的：證明亞馬遜在高科技上的善意嘗試，并讓公司和旗下產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中的定位更加接近蘋果。

在其他方面，亞馬遜和蘋果的交鋒就沒有那么直接了，亞馬遜沒有生產(chǎn)屏幕比例為 4：3 的 9.7 英寸平板，它制造的是屏幕比例 16：10 的 8.9 英寸平板。這種差別看起來(lái)很微小，但是大屏的 Kindle Fire HD 與 iPad 不會(huì)很相似，它更像一臺(tái)大尺寸的 Kindle Fire。它的尺寸足以應(yīng)付游戲和電影，但是還無(wú)法涉足個(gè)人電腦領(lǐng)域。

從根本上來(lái)講，亞馬遜的策略就是避免與蘋果或者旗下產(chǎn)品的正面交鋒。如果蘋果最終真的發(fā)布了 iPad Mini，那么它很可能會(huì)擊敗亞馬遜的設(shè)備——但至少這次是亞馬遜而不是蘋果，幫助發(fā)明了小尺寸平板。

亞馬遜將第一年的 4G 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的價(jià)格降至 50 美元，這是對(duì)蘋果的另一個(gè)不對(duì)稱的挑戰(zhàn)。雖然在第一年數(shù)據(jù)優(yōu)惠后，消費(fèi)者還得簽訂正式的數(shù)據(jù)計(jì)劃，而且每月 250 兆無(wú)線流量對(duì)經(jīng)常商務(wù)旅行的人來(lái)說(shuō)，根本不值一提，但是與之相比，支持 4G LTE 網(wǎng)絡(luò)的 iPad 就突然顯得相當(dāng)昂貴了，而 Kindle Fire HD 就成了另一種選擇。

對(duì) Kindle Fire 和 Kindle 電子閱讀器進(jìn)行數(shù)據(jù)補(bǔ)貼的目的是一樣的。消費(fèi)者只要連接網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時(shí)隨地購(gòu)買亞馬遜的產(chǎn)品。畢竟，我們不要忘了亞馬遜主打的業(yè)務(wù)其實(shí)是：零售。

亞馬遜公司的理念，文字大意為：最最重要的是，與消費(fèi)者采取同一陣線。當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者獲益時(shí)，公司才獲益。（圖：The Verge）

亞馬遜理念

亞馬遜的理念是：將消費(fèi)者的需求與公司的激勵(lì)措施結(jié)合在一起，只有當(dāng)消費(fèi)者獲益時(shí)，公司才會(huì)獲利。如果亞馬遜的消費(fèi)者對(duì) Kindle Fire 還在持續(xù)增長(zhǎng)的媒體內(nèi)容和廣告感到滿意的話，亞馬遜就能成功。如果消費(fèi)者對(duì)此感到厭惡，那么亞馬遜就會(huì)失敗。從亞馬遜的硬件選擇到它的價(jià)格定位，無(wú)不源于 這種理念。

在發(fā)布會(huì)上，貝佐斯對(duì)于亞馬遜的產(chǎn)品要去迎合用戶的需求這一點(diǎn)表現(xiàn)出了高度的重視。 “如果有人購(gòu)買了我們的設(shè)備，將其丟至抽屜，從此不再使用，那么我們活該賺不到錢。” 這無(wú)關(guān)于產(chǎn)品制造，這僅僅是用戶與廠商之間的交流。亞馬遜是世界上最大的商店，有了 Kindle Fire HD 后，杰夫·貝佐斯邀請(qǐng)消費(fèi)者永遠(yuǎn)地留在這家商店里。