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摩拜小程序力推免押金，或許意味著橙黃大戰正加速終結。

經歷過O2O扎堆燒錢之后，很多投資人對“補貼”兩個字還心有余悸，有人感嘆創業者被滴滴、美團帶進了溝里，而今讓VC掏錢出來賭一把的或許只有“共享單車”了，甚至可武斷地縮小范圍至摩拜與ofo這兩個獨角獸公司。

“商戰”是人類斗爭的高級形態，它不以損耗對手為目標，而是看誰更能取悅于用戶，這也是吃瓜群眾熱衷“橙黃大戰”的原因。從年初各種充返，到周末、小長假、高考免費騎，再到卡券福利、分享賺積分、紅包車等，幾乎把網約車、電商的活動運營手段都用上了。

筆者作為單車的活躍用戶，享受了移動互聯網+分時租賃的單車騎行服務，至今也沒有花費多少錢，常感念投資人的好。一向被視為走高溢價路線的摩拜在嘗到了3000萬“月卡”搶售一空的甜頭后又在小程序中發起新用戶“免押金”試騎活動。

根據團購大戰、網約車大戰的經驗，大規模補貼往往是頭部項目間拉開差距，中小玩家被甩出市場的前奏。這又將如何影響共享單車市場格局呢？本文試做解析。

一、看似單車新政催生的“免押金”，有著深層次的用戶基礎

國務院于8月1日出臺《交通運輸部等10部門關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》，摩拜、ofo在官微第一時間表態擁護“單車新政”，其中第十二條“加強用戶資金安全監管”中提到了“鼓勵互聯網租賃自行車運營企業采用免押金方式提供租賃服務”?！把航稹睔v來是互聯網租賃自行車備受關注的點，甚至有自媒體質疑單車是“流動儲蓄銀行”。新政明確強調企業要“嚴格區分自有資金和用戶押金、預付資金”，實施（押金）專款專用，接受交通、金融等主管部門的監管。

（單車新政文件截圖）

最早打出“免押金”大旗的是馬云爸爸，支付寶用戶在5月份開始可用芝麻信用積分抵扣小藍、優拜、哈羅、永安行、騎唄等部分押金，不過，有網友稱芝麻信用650分以上的用戶還在乎押金嗎？加上ofo沒有參與，此舉更多停留創業項目置換流量的異業合作層面。

隨著微信小程序作為新物種的紅利爆發，摩拜小程序成為與App并重的流量入口，據阿拉丁統計平臺發布《國內首份微信小程序TOP100榜單》顯示摩拜小程序占據第一，此前押金為299元的摩拜突然把推行“免押金”試騎，勢必讓摩拜小程序保持其頭部優勢。

（數據來自微信公眾號“阿拉丁統計平臺”）

尤其在一線城市是單車投放的主場，用戶往往是逮到什么車就騎什么車的狀態，用戶重疊度達3成左右。月卡制打破了以往“一單一結”的售賣模式，類似健身房的會員卡模式，用戶產生“不騎白不騎”的心態。在免押金+月卡的金額設置中，2元1個月、5元3個月，傾向獲取新用戶。老用戶傾向購買時段較長的半年卡或全年卡，這使得摩拜在騎行習慣上粘住用戶。

不難看出，單車用戶的行為模式與電商、O2O極為相似，性價比促銷依然是用戶粘性的保障。

二、橙黃大戰正酣，“免押金”試騎活動ofo怎么跟？

讓我們回顧朱嘯虎與馬化騰在朋友圈的互懟，朱嘯虎的自信來源為ofo的“性價比優勢”，馬化騰作為產品經理更看重的是產品智能化體驗和數據閉環。

ofo的三板斧：一是“低門檻”，即使押金從99元漲到199元，獲客門檻依然比摩拜低，二是“鋪量大”，摩拜造一輛車的成本，ofo能造出3輛；三是“強推廣”，在用戶補貼上繼續了朱嘯虎投下的滴滴、餓了么、映客等風格，其品牌也更注重娛樂化風格，比如選當紅小鮮肉鹿晗為代言人，小黃人IP營銷在年輕人群體中廣受歡迎等。

當前ofo發力在改裝智能鎖，摩拜頓時加大補貼力度，對ofo新增用戶釜底抽薪。根據近90天微信指數顯示，摩拜在微信端一直大幅領先ofo，甚至在8月11日摩拜的品牌詞竟超過了“單車”的品類詞；另外在近90天的百度指數顯示，一直在輿論聲量上處于攻勢的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。

（左圖為90天的微信指數對比，右圖為90天的百度指數對比）

摩拜這一運營策略已持續一個月，未來是否還會繼續上演巨額補貼，成為橙黃大戰的巨大變數，那么ofo當如何跟進呢？從App迭代上看，兩家均把月卡銷售模式作為主攻點，根據兩家iOS版本的App近期的改版情況，摩拜App發布的5.3.0版本，自7月21日發布了月卡；而ofo在7月29日發布的2.2.0版本才開始月卡免費騎活動，滯后了整整一周多，目前ofo主打的是30天“包天券”和“免費周”活動，并沒有發布季卡、半年卡及全年卡。

（左圖一、二為摩拜iOSApp改版記錄，右圖一為ofo迭代記錄）

與摩拜小程序免押金面向全國150座落地城市， ofo才開始在上海、杭州、廣州、深圳、廈門等個別城市做芝麻信用免押金試點，是什么原因導致ofo頓生遲疑，不做徹底跟進呢？

筆者推測原因是：

1. ofo小黃車設計的損耗時間是1年，而摩拜的產品設計是4年免維修，ofo推年卡或免押金將大幅降低現金流。
2. ofo在6月21日上漲押金為199元，官方稱是構建用戶信用體系以提升用戶準入門檻，外界認為這是維修成本、智能鎖改裝成本、人力成本等開支加大所致。
3. ofo大批量投放的機械鎖單車，一方面訂單及用戶數據收集不清晰，在運營上不能收放自如；另一方面小黃車部分用戶在無補貼情況下尚能免費騎行，免費補貼及月卡喚醒動力較弱。

此外，“免押金”涉及老用戶押金、新用戶免押金之間精準識別，App與其他流量入口的賬戶數據匯合，不同會員的免費騎期限也不同等問題，如果沒有清晰用戶數據以及匹配的運算能力，放開大規模用戶補貼活動，極有可能是把自己繞進去的大坑。

三、頭部項目強勢補貼，中小玩家或被拋出，倒閉潮來得會猛烈

實際上，小藍單車今年3月22日推出半年免費卡，并在有效期內騎行6天即會在180天內返現全額，但是粉絲呼聲較高的小藍單車的半年卡至8月12日仍沒有售罄，優拜也推出了VIP套餐。這些套餐是創業團隊給用戶誠意，也以今天賭明天的重要籌碼，但并未帶來用戶瘋搶效應。也就是說，即使是同樣的免押金及補貼力度，如果線下的單車鋪量、市場覆蓋率沒跟上，依然很難奏效。

（左圖為小藍單車半年卡、中圖為優拜VIP卡，右圖為小藍、優拜在支付寶芝麻信用抵押金）

在車輛供不應求的情況下，用戶擔心車輛被“搶”騎，會選擇一些鋪量少的單車，流動并沒有那么頻繁，但頭部項目的月卡模式推出后，用戶可隨時上鎖，不必擔心多花錢，多下載一個App的意愿銳減。

以往人們普遍認為單車和標準化酒店等OTA項目比較類似，依然無法吞并全國小而散的酒店玩家，很多單車創業者也有做地頭蛇機會。但ofo、摩拜快速落地多個城市，中小玩家用戶訂單少、數據上不去，資本市場缺乏信心，最終會因為資金鏈斷裂而掛掉，所以悟空單車、3V單車、町町單車等尾部項目在50天之內倒掉，而這只是更多項目求收購或融資未果倒閉的開始。

照此勢頭發展下去，共享單車“大一統”會成為大概率事件，摩拜和ofo誰將成為執牛耳者？

1. 目前雙方在資本市場融資都融到E輪，按照主觀印象，雙方在市場占有率上大體齊頭并進，應無異議。
2. 要成為共享單車的榮耀之“王者”，最終取決于運營效率即包括平均周轉效率、可視化運營調度效率、流量入口轉化效率等三個維度。
3. 客觀上，ofo單車的使用壽命短難承受公共自行車長期高運轉強度，故損耗率較大；機械鎖存在漏洞現象情況；ofo流量入口數量比摩拜多；而摩拜產品成本高，損耗率相對少，智能鎖雙向通信的數據流更加完整；而僅僅微信“掃一掃”的導流就足夠摩拜線下消化了。

摩拜自7月推出的時段較長月卡把千萬級活躍用戶沉淀下來，小程序免押金又加快收割新用戶的節奏，ofo性價比、低成本的“鐵布衫”已破，這讓處于觀望的VC機構躊躇不前；據了解，ofo正通過滴滴的關系尋求軟銀巨額F輪融資。

總結一下

摩拜+小程序的補貼“閃電戰”是中小玩家的噩夢，3個月內必定有多家共享單車項目融資斷裂傳出倒閉。

三、四線城市開始成為摩拜與ofo爭奪的主場，而7、8月份摩拜用戶爆發式增長及存量用戶“二選一”成為“橙黃大戰”的分水嶺。

ofo要么搶在摩拜之前進行F輪融資，或者被滴滴收購，隨著滴滴系多位高管空降ofo，后者可能性極大，只等條件成熟。

阿星希望摩拜在收官之后，別走滴滴向用戶漲價的老路，而多向B端（廣告主、贊助商或商家）收線上導流費，創新更多變現模式。

#專欄作家#

李星，公眾號：靠譜的阿星（ID：lixingo2o），人人都是產品經理專欄作家；靠譜匯創始人。

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