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亞馬遜Echo發(fā)家史（中）：谷歌的產(chǎn)品突圍和進攻策略

鄒大濕

2017-08-15

2 評論 5675 瀏覽 29 收藏

18 分鐘

當下，無論是國內(nèi)還是國外，音箱大戰(zhàn)都剛剛開始。谷歌這場和亞馬遜的對弈，是一場極其經(jīng)典的案例。

說起智能音箱，亞馬遜Echo是當之無愧的霸主。早在2011年，亞馬遜就在秘密研發(fā)Echo。到2016年底，亞馬遜已經(jīng)擊敗傳統(tǒng)音箱巨頭Sonos，取得在線音箱份額第一的霸主地位（數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics）。

持續(xù)崛起的Google Home：

Echo的確是一家獨大，但這個市場并不平靜，16年11月，Google Home正式發(fā)售。打響了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間智能音箱之戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)層面，Google Home的表現(xiàn)不算差。在16年Q4季度，在全球智能音箱市場搶下10%的份額。這個份額也在不斷擴大，到17年的4月底，Google Home占到全美語音類音箱份額的23.8%（數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics,Emarketer）。

從8:1 到 3:1，背后的競爭格局的變化是致命。商業(yè)上，如果市場參與者的份額小于最大競爭者的1/4，是不可能有效地發(fā)起競爭攻擊。亞馬遜如果想保持一家獨大的態(tài)勢，務(wù)必把Google Home的份額遏制在20%以下。而現(xiàn)在，顯然不行了。

短短半年，Google Home已經(jīng)成為Echo一個不可忽視的競爭對手。

當下，無論是國內(nèi)還是國外，音箱大戰(zhàn)都剛剛開始。谷歌這場和亞馬遜的對弈，是一場極其經(jīng)典的案例。

Google Home 發(fā)展的兩個階段：

紅旗烈烈，戰(zhàn)鼓轟鳴。回看Google Home的發(fā)展歷程，可以劃分為兩大階段，以2016年末為節(jié)點。第一階段為單點突破，Google Home攻破了Echo的外線防御，以差異化特性被人們接受；第二階段是攻城略地，針對Echo的場景技能展開了鋒銳的進擊。

一、Echo的外線防御：對弈模型的三大要素

1、還原商戰(zhàn)博弈，得先建商戰(zhàn)模型

“商戰(zhàn)需要的不是只言片語的情報和觀點，需要的，是一整套作戰(zhàn)體系?！?/p>

關(guān)于智能音箱的商業(yè)評論有很多，如果有文章說：Google Home的優(yōu)雅設(shè)計和多樣配色，是它搶奪Echo用戶，尤其是女性用戶的主要原因。

你認為有道理嗎？顯然，這個觀點是不嚴謹?shù)摹?/p>

商業(yè)對弈的因素有很多。如果產(chǎn)品設(shè)計是其中一個要素，同級別的要素還有哪些？比它重要的要素是什么？要客觀詮釋音箱之戰(zhàn)，必須建立完整全面的商戰(zhàn)對弈模型。

2、模型的構(gòu)建

和傳統(tǒng)行業(yè)不同，在前沿科技領(lǐng)域，商戰(zhàn)的博弈，往往是由產(chǎn)品驅(qū)動的。對此，我們拆解經(jīng)典的4P理論。把Price、Promotion和Place歸為Purchase，把Product拆解為Hardware、Software。在這三類元素下，尋找用戶真正關(guān)心的核心要素。

參考Echo和Google Home分別在亞馬遜和Bestbuy上的歷史評論數(shù)據(jù)，我們可以統(tǒng)計得出關(guān)鍵詞的提及率。因為Google Home和Echo的數(shù)據(jù)來自不同平臺，我們不能做縱向比較。橫向上，我們以關(guān)鍵詞：Speaker作為基準，可以看出，Music和Answer提及率是最高的，Design提及率相對比較低，但沒有低于基準值一個數(shù)量級。

同樣，我們也發(fā)現(xiàn)群眾議論的其他高頻詞匯：Chromecast和Prime。

結(jié)合我們對行業(yè)產(chǎn)品的基本認知，我們可以推演出智能音箱商戰(zhàn)對弈的模型。從硬件、軟件和商業(yè)購買三個角度，一級核心要素，分別是音質(zhì)、技能（含服務(wù)）和價格。二級要素是識別、設(shè)計；聽音樂、對答；促銷、渠道。而對于亞馬遜和谷歌具體而言，Prime會員和Chromecast是兩大極其重要的產(chǎn)品協(xié)同要素。

基于這個模型勾勒不同時期產(chǎn)品的狀況，我們就能還原那時產(chǎn)品對弈的全貌。

2016年10月份，Echo的現(xiàn)狀如下，這些就是Google Home需要應(yīng)對的外線戰(zhàn)場。

“旌旗漫卷，西風(fēng)烈烈，敵方大軍，如何突破？”

二、Echo內(nèi)線帝國：2大場景、6項指令和19類技能應(yīng)用

Google Home要搶奪智能音箱市場，除了要考慮外線的要素博弈，還需要深入產(chǎn)品層面，從使用場景、核心指令和技能應(yīng)用三個層面，做微觀的產(chǎn)品解構(gòu)。

2大場景

Experianand Creative Strategies 研究機構(gòu)在2016年美國做過一次用戶研究，涉及1300多名Echo用戶，研究表明有50.9%的用戶在廚房使用Echo，有33.5%的用戶在客廳使用。廚房是Echo使用的最高頻場景，大概是因為在廚房烹飪的時候，最需要通過語音來解放雙手。

6項指令

同樣，報告指出，Echo的用戶最高頻使用的語音指令有六類，分別是播放（自有）音樂、控制家居、連接付費音樂（如Spotify、Pandora服務(wù)）、設(shè)定鬧鐘、播報新聞和添加到購物清單。Echo可以做到指令很多，比如播天氣、查交通、問百科、定外賣，這些都沒有進前六。音樂、家居和計時，是最核心高頻的三類指令。

19類技能

上面的6類指令，大多是Echo自帶的。亞馬遜在15年開放了技能平臺，并在17年6月底達到了驚人的1.5萬個。對此，我也寫給專門深入的探討，可見《深度分析：亞馬遜Alexa1.5萬技能的全面剖析》。這1.5萬個技能，一共19大類，且可以劃分為三大陣營：

一線陣營是音樂影視、游戲娛樂、生活和智能家居。這四類技能總數(shù)多，消費者關(guān)注高。
二線陣營是教育、趣玩搞笑、新聞和效率；總量大，但關(guān)注度一般。
邊緣陣營，有體育、財經(jīng)等11類小眾技能，體量小，關(guān)注度最弱。

從使用場景、核心指令到技能應(yīng)用，構(gòu)繪了亞馬遜Echo產(chǎn)品全貌。而這些，都是Google Home產(chǎn)品設(shè)計需要針對性考量的。

三、谷歌的策略性進攻和亞馬遜的反擊

“外線避實就虛，單點突破；內(nèi)線按圖索驥，攻城略地。敵軍可破?！?/p>

2016.5-2016.12：Google Home的外線破局

1、一個突破口：避實就虛，繞開海量技能，以智能對答為核心切入

面對強大的對手，鋒利有效的突破點需要達到三個標準：優(yōu)勢徹底，用戶感知和消費買單?！u大濕

在產(chǎn)品設(shè)計方面，要在激烈競爭中獲得成功，需要做到三個要點。分別是優(yōu)勢徹底、用戶感知、消費買單。正如俗話說，傷其十指，不如斷其一指。谷歌在二線要素中，選擇以對答為突破口。并且成功實踐了以上三個要點。

（1）優(yōu)勢徹底

在對答方面，Google Home的優(yōu)勢是十分明顯的。國外專業(yè)調(diào)研機構(gòu)Stone Temple 對此做了專業(yè)研究，問了5000個常見的問題，谷歌回答了68.1%，是亞馬遜 Alexa的3倍。

（2）用戶感知

谷歌回答的智能，不僅僅是數(shù)據(jù)上的碾壓，而是在用戶層面，切切實實可以感受到的。從如下的購買者評論中可見一斑。

I have both Home and Alexa wired to my hue lights and audio. For me, it seems Google home is just easier to use. You can fumble your command and it seems to just figure it out. Whereas Alexa you have to be very precise, even with pronunciation. ——Google Home 某初期用戶評論于2016.11.8

（3）愿意買單

智能回答這個功能點，用戶是愿意付費買單的。這個見解在Google Home推出之前，其實就能預(yù)料和監(jiān)測。我們在同系列上篇《亞馬遜Echo發(fā)家史（上）：入行攪局、三維部署和挑落霸主》主文章中，列舉了初期Echo 的六類用戶。其中的有一類流失用戶，流失的原因高度統(tǒng)一，就是回答不上，答非所問。

I purchased the Echo as a tool to answer my random questions. Over and over again, question after question her response is,“Sorry, I didn’t understand the question I heard.” —— Echo 初期用戶評論于 2015.6.25

優(yōu)勢徹底、用戶感知、付費買單，Google Home 在問答這方面單點突破，成功碾碎了亞馬遜的防線。

反觀其他要素，在200美金價位下，音質(zhì)突破很困難，谷歌就是比亞馬遜好，但終究比不過Sonos Play 1，做不到優(yōu)勢徹底；軟件方面，海量技能是亞馬遜最強大的防御網(wǎng)，谷歌避之不及；至于價格，可以比Echo低，但論低價，49美金的Echo Dot 更低，低價支撐不起一個普遍可感知的價值點。

2、特色：設(shè)計優(yōu)雅和價格親民

在核心優(yōu)勢之外，Google Home還有兩點特色。一個是優(yōu)雅的設(shè)計外觀，配合有不同配色的底座。和純黑圓柱狀的Echo，形成了鮮明的對比。還有一點就是價格，129美金的價格，的確是比Echo 179美金便宜，但卻不是最便宜的。設(shè)計和價格，都只算是Google Home的特色，還不能算做優(yōu)勢。

除了問答、設(shè)計和價格。Google Home在音質(zhì)、識別和聽音樂方面，追趕Echo，在用戶層面，對這些點的感受差別不大。

3、亞馬遜：Dot 2 代的阻擊

針對Google Home在16年底的正式發(fā)售，亞馬遜最大的阻擊動作，是Dot 2代。Dot 1代售價89.9美金。它的定位不在于播放音樂，而在于連接高品質(zhì)音箱或布局多房間。Dot 2代在它的基礎(chǔ)上，提升了語音識別能力，更加小巧，價格更低。Dot 2代的發(fā)售時間，就在Google Home公開售賣的前一個月。亞馬遜阻擊谷歌的心理，可窺測一二。

2017.1-2017.7 谷歌的攻城略地

1、按圖索驥、攻城略地，Google Home的對 Echo 的內(nèi)線進攻

正如我們上面所示，Echo在智能音箱的核心場景、指令和技能應(yīng)用方面構(gòu)建起了龐大的帝國。谷歌作為后來者，必須選擇合適的方向和手段，切入用戶場景，一刀一槍，搶奪市場份額。如下是Google Home在從去年11月開始售賣后半年里的關(guān)鍵舉措。

還原到內(nèi)線產(chǎn)品圖，具體如下：

除了覆蓋2大場景，Google Home還針對Echo已有的6項指令，展開了策略性的進攻。6類指令中，最容易覆蓋的是鬧鐘、新聞、播（自有）音樂。策略性忽略的是語音購物；需要火力全開，拼命趕超的是流媒體服務(wù)和智能家居設(shè)備。這兩方面，谷歌趕上，只是時間問題。

在Echo已有的6類指令之外，谷歌還落下了2個棋子。一個是基于谷歌搜索的智能問答，一個是生活助手，具體表現(xiàn)在多用戶語音識別、個人提醒等新功能。在這兩方面，谷歌走在了亞馬遜的前面。

在技能應(yīng)用方面，谷歌沒有和亞馬遜1.5萬技能全面交戰(zhàn)，選擇了客廳電視、廚房菜譜、音樂流媒體、個人助理、智能家居五個領(lǐng)域作為主攻方向。至于游戲娛樂、生活休閑等等，統(tǒng)統(tǒng)避開。

而在渠道方面，Google Home同樣非常激進。在17年5月，宣布在加拿大、法國、日本、德國、澳大利亞開始售賣，在全球化道路上，同樣走在亞馬遜了前面。

2、亞馬遜的反擊

回顧Google Home這半年了的內(nèi)外線進攻策略，猶如一位久經(jīng)戰(zhàn)陣的老將，指揮戰(zhàn)備精良的軍隊，突破外線防御，披堅執(zhí)銳，深入腹地。

隨著谷歌在技能等領(lǐng)域的迎頭趕上，它對亞馬遜的威脅顯得越發(fā)尖銳。這一點尤其以17年5月的I/O大會作為爆發(fā)點（具體見Google Home 5月份關(guān)鍵舉措）。反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，Bestbuy網(wǎng)站6、7月份Google Home的評論數(shù)（銷量數(shù)）相對4月、5月有明顯提升。

針對咄咄逼人的谷歌，亞馬遜的回應(yīng)是非常直接了當?shù)?。在今?月的Prime 會員日，發(fā)動了史無前例的大降價。Echo $ 89.9（原價$179.9），Dot $34.99（原價$49.9）。亞馬遜的Prime會員有8000萬，占美國人口的四分之一。這場7月份的價格反擊戰(zhàn)，亞馬遜取得了前所未有的銷量業(yè)績。從數(shù)據(jù)上看，7月份的Echo系列的評價數(shù)（銷量數(shù)）飆升為6月份的8倍。