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作者對內容嘗試經濟本質進行解讀，并分享了自己于內容經濟的一些思考。對于內容經濟，你怎么看？

米未傳媒CEO馬東老師在混沌大學上分享了其對內容經濟的深刻理解，同時總結了頭部內容《奇葩說》運營創新的方法論，因為分享采用以訪談形式，結構略顯混亂，筆者嘗試梳理其訪談精華，總結為一個本質，兩個主體，三個趣談，四個辯證，結構如下圖所示。同時筆者以樊登讀書會，吳曉波頻道，羅輯思維和混沌大學為例，分析內容經濟時代的產品形態演化。

一、分享內容總結

一個本質：內容本質

要回答什么是內容經濟，必須理解內容是什么？馬東老師說，內容出現在數萬前年，山洞中原始人的壁畫是內容，唐詩宋詞也是內容，所以內容是一直存在的，內容的本質是探索人的內心世界，解決人們的焦慮。我們可以通過科技手段解決物質世界的疑慮，但是只有通過內容才能解決我們內心的焦慮。

馬東老師將內容比喻成海水，它流到不同的海域就會有不同的名字，拍擊到不同的沙灘，就會呈現不一樣的風景。我們今天看到的問答，公眾號，今日頭條，新浪微博，短視頻，語音直播都是內容的表現形式，本質未變，只是因技術迭代展現形式變得更為多元，相對于傳統的紙媒的信息傳播，互聯網和電子屏幕讓信息的傳播成本無限趨近于零。

《奇葩說》的成功告訴我們一個道理，每一個開天辟地未必有一個靈光一現？每一個靈光一現也未必能開天辟地？《奇葩說》源于馬東和高曉松酒后的辯論撕逼，但是靈光乍現僅限于此，最終呈現在觀眾面前的奇葩說是整個導演和策劃團隊努力嘗試的結果，是一步步優化的結果。萬法想通，騰訊的QQ和微信都是經過多輪廝殺，從眾多類似產品中脫穎而出的，這個過程并非靠最初的靈光乍現，而更多的是靠產品團隊的打磨，開發團隊的支持，設計團隊的努力，是演化成長的結果。

兩個主體：內容生產方，內容消費方

馬東老師將內容的生產方分成兩個部分，一部分是內容生產者，一部分是內容創作者。也將內容的消費方分成兩個部分，一部分是用戶，一部分是客戶。

內容的消費方，從用戶角度來看，用戶需要不斷看到新的事物，用戶不知道自己不知道什么，很多時候，人們甚至不知道自己想要什么，我們會發現，我們看到的綜藝節目每一季都在改變，雖然很多用戶喊著你別瞎改，但是，如果不變收視率會持續走低，你每年都想要看固定的幾個人在類似的大樓中撕名牌嗎？你每年都想要看到一樣的年輕人說著差不多了音樂夢想嗎？你每年都想要看到一樣的小品表演嗎？用戶需要看到新鮮的內容，刺激多巴胺和腎上腺激素的分泌，這些有趣的內容可以有效的分散用戶的注意力，讓他們忘記自身的焦慮。而類似于《羅輯思維》《奇葩說》《曉說》《吳曉波頻道》等知識服務則是通過知識的口語簡化轉述，解決人們對這個不斷變革社會的一種焦慮，解決角度不同，但是本質是一樣的。

客戶是指內容的金主–廣告贊助商，金主們希望可以通過內容讓自己的產品獲得更大的曝光機會，在用戶心智鑿出品牌的標簽，因內容而來的用戶可以購買其廣告產品，我們可以看到最近的網劇如《軍師聯盟》《鬼吹燈》都會將廣告插入到劇集中曝光，由劇中演員來表演廣告，而綜藝節目中則是直接植入和露出，《火星情報局》的歌舞廣告，《中國有嘻哈》的饒舌廣告插播，《極限挑戰》中的人偶和游戲環節露出，《奇葩說》為了滿足客戶需求將廣告植入的出其不意，經常讓人捧腹大笑，何老師的掏出手機搞事情，辯手們在主題辯論中靈光乍現的廣告插播，不僅讓用戶莞爾一笑，說一句“這都可以！”“節操到哪里了！”

我們再來從內容的生產方去分析，內容創作者很容易理解，就是創造內容的人，以奇葩說為例，就是黃執中，馬薇薇，姜思達等個性鮮明的辯手們。馬東老師將這些辯手們分成兩類，一類是經過刻意練習的專業選手，如黃執中，馬薇薇，他們都是國際大專辯論比賽的選手，還有一批人如瀟瀟，姜思達這類天然造孽，他們本身就是很有趣的人，人格化非常鮮明。這些內容創作者們有一個共同的特性，他們有很多話要說，不吐不快，寫作，畫畫，演講是他們解決自身焦慮的一種手段。并不是創作者都能成為頭部創作者。

創作者為了排解自己內心焦慮所創作出來的作品，能在多大程度上、多大范圍內，能在多長時間內、多大程度上戳中消費者的焦慮，引起消費者的共鳴，決定了創作者是否會成為頭部創作者。

內容制造者是為了內容服務的幕后人員，以《奇葩說》為例就是導演，后期等工作人員，他們就是內容制造者，他們定義規則，讓內容創造者專注于內容的創造，他們負責探索用戶的底層需求，讓用戶看著爽，他們負責尋找出價最高的金主，拿錢后完成利益分配。他們負責推廣發行，將最初的內容剪裁出最終的成品，展示給用戶。

馬東老師認為，內容的本質就是解決焦慮，人們看《奇葩說》是因為可以看到同一個問題的不同時視角，而且可以解決不會說話的焦慮，羅輯思維可以解決時代變化太快，無法跟上信息更新速度的焦慮，《爸爸去哪兒》的核心在于教育焦慮，解決我們不知道應該怎么跟我們的孩子相處的焦慮?！斗钦\勿擾》是為了解決兩個人、兩個家庭價值觀之間的沖突焦慮。

三個趣談：馬東老師雜談

趣談1：唐代的李商隱就是今天的高曉松

唐代的李商隱有一首非常有名的詩-無題，馬東老師將這首詩解釋成古代唱K的故事，第一句“昨夜星辰昨夜風，畫樓西畔桂堂東”說的是昨天晚上天氣很好，我去了一個環境很不錯的KTV。第二句“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”我打扮的很漂亮，準備撩漢。第三句“隔座送鉤春酒暖，分曹射覆蠟燈紅”就說很多人一起喝酒、劃拳、玩游戲。最后一句“嗟余聽鼓應官去，走馬蘭臺類轉蓬”聽到手機鬧鈴，知道該上班了。唱了一宿K后，還要上班，想死的心都有了。

從內容角度來看，唐代的李商隱和今天的高曉松沒有本質區別，都是用華美的辭藻描繪當時人們的焦慮。

趣談2：當代文化對應歷史的哪個時期

當下來說，我們更像唐代，為了獲取更多的資源，不斷進行商業拓展。但不久的將來，我們會越來越像宋代。類似今天的日本，更加注重品質，更加關心人的內心需求。日本的簡約文化，和北宋時期的簡約風格驚人相似，這就是我們說的消費升級。

如果世界范圍內不出現大的動蕩，中國不出現大的變革，那么中國的內容經濟，文化產業必然會繼續蓬勃發展，逐漸向簡化，內斂，體察人性的本質演變，所以才會有現在的匠人經濟復蘇和消費升級。

趣談3：《紅樓夢》中曹雪芹為何一定會寫死林黛玉

曹雪芹喜歡娘子，討厭婆子，如果不將娘子寫死，娘子必然會變成婆子，所以曹雪芹一定會寫死林黛玉，避免其從招人憐愛的娘子變成令人生厭的婆子。

四個辯證：文化vs娛樂，經典vs權威，借鑒vs抄襲，喜劇vs悲劇

文化VS娛樂。馬東老師認為，文化是娛樂的沉淀，很多經典詞曲源于青樓，在書籍普及之前，四大名著的故事是由說書人口口相傳，京劇和各類曲藝均是當時的一種娛樂，經過時間的沉淀，慢慢變成了文化的一部分。當年京劇的四大名旦和香港的四大天王，今天鹿晗，吳某凡沒有本質區別。中國有嘻哈讓我們看到嘻哈音樂的魅力，吳某凡的“你有freestyle嗎？”成為網絡熱門語，今天我們看嘻哈音樂是一種娛樂形式，經過時間的沉淀，多年后很可能會演變成一種社會的主流文化之一–嘻哈文化，所以當下我們每個人在享受娛樂的同時也是未來文化的參與者和見證者。

經典VS權威。內容領域只有經典，沒有權威，權威一定是創造過經典，但是不代表權威可以定義哪些新的內容會成為經典，同理，經典的頭部內容會創造頭部內容公司，但是頭部內容公司做的每一檔節目未必都是經典的頭部內容。以最近特火的《戰狼2》為例，其票房沖進世界電影票房前一百，這個結果吳京一定沒有想到，《戰狼2》可謂是一部經典之作，但是下一部《戰狼3》是否還能大賣，沒人知道，只能等到上線后通過市場檢驗。同樣的，內容領域，馬東老師和他的團隊，打造出了頭部內容《奇葩說》，總結了一套方法論，但是他們也沒有自信說他們下一個嘗試就必定成功。延伸到互聯網領域，騰訊特別擅長一對多的產品設計，但是其在電商領域的探索卻屢遭失敗，最終放棄，所以即使你成功的打造了一款經典產品，這很可能是因為運氣，天時地利人和站全了才成功的。所謂方法論通常是成功后的總結，即使掌握了成功產品的方法論，也未必能如預期般打造全新的成功產品，互聯產品大家常用的不超過70個，大量的產品在你還不知道的時候已經死了，而大公司的嘗試從未停止。

借鑒VS抄襲。內容產品和互聯網產品類似，都非常抵觸抄襲，馬東老師在分享中提到，任何新的內容都在一定程度上借鑒了前人的成果，他抵制原封不動的照搬照抄，而支持有思考后的部分借鑒，這一點與騰訊的微創新異曲同工。從產品經理角度來看，在設計某個功能之前一定是要研究市場上類似產品功能是如何設計的，它的流程是什么樣的，交互使用了什么方式，在做競品分析的過程中逐步結合自身產品特性，設計產品功能。

喜劇VS悲劇。因為馬東老師是大師馬季的兒子，所以馬東老師非常愿意做喜劇，而好的喜劇其實是一面鏡子，讓你在里面看到自己。比如說《生活大爆炸》、趙本山的小品、《奇葩說》，無一不是如此?！镀孑庹f》里有很多辯題是我們在日常生活中常遇到的窘境，觀看節目的過程中你可以學到很多應對方法。而真正的悲劇是雙方都不應該收到譴責，雙方的道德都是自洽的，但是最終卻造成了一個不好的結果。悲劇把人內心的道德掙扎和糾結顯性化了，讓人們在閱讀觀賞中宣泄。

二、拓展思考內容經濟

樊登讀書會

第一次認識樊登老師是因為羅胖生娃，樊登作為嘉賓分享了一期《聯盟》，于是就訂閱了樊燈讀書會，其實樊燈讀書會是一種內容經濟模式的代表，就是內容生產者和內容創作者重疊，雖然有開發團隊，但沒有搭建平臺，內容多是樊登老師的讀書心得，一年50本，其服務屬于2C類知識付費服務，收入主要源于會員費，雖然APP中提供紙質圖書購買，價格普遍比京東貴，所以銷量應該不大。

這種模式明顯的弊端是分享深度會受到自身的限制，舉例說明，樊登老師解讀過《人類簡史》，我自己也讀過兩遍，感觸特別深刻，我看到的內容和樊登老師的解讀似乎完全不是一本書，后來慢慢發現，樊登老師所有的閱讀分享都有其底層知識架構（佛學和儒學），所以你會發現樊登老師講的時候引經據典，但是其底層的邏輯都是一致的，將新的內容與已有知識架構關聯，便于理解記憶，這種方法是一種非常高效的學習方法，但是作為架構式閱讀分享往往會有些片面。

雖然全國各地做了線下的讀書會，但是本質問題是個人能力與閱讀方向的局限性，所以樊登老師選擇了心靈，家庭，親自，職場為主要主題，因為這些主題佛家和儒家思想比較容易貫穿。因為現在讀書分享的服務很多，筆者強烈建議，好書還是要自己讀，因為你看到的和你需要的只有親自閱讀思考才能夠獲得。

吳曉波頻道

最初接觸吳曉波老師是閱讀其編著的《大敗局》，《激蕩三十年》，《歷代經濟變革》，感覺吳老師對經濟的解讀非常精彩，視角特別宏大。于是開始觀看吳曉波頻道，吳曉波頻道最初的運營模式和樊登讀書會很像，讀書會+獨立制作，但是后來吳曉波老師做了很多新的嘗試，包括跨年演講，大頭幫，曉課堂，曉報告，游輪游社交，漢諾威參展，匠人經濟創投，企投家，吳曉波金融社群，吳曉波讀書會等。

這些嘗試的過程中，吳曉波頻道的內容中會請很多專業的嘉賓，通過訪談的形式，探討專業領域的發展，跨出了個人的能力局限，但是其頻道主要還是吳曉波老師作為內容創造者，雖然做了類似于羅輯思維的每天聽見吳曉波，但是內容上都是以吳老師自己的思考和觀察為主，其底層知識架構是經濟學和歷史，所以其觀察視角均會從這兩個點出發。個人感覺吳曉波頻道在向著平臺級演化，但是還在演化中。

羅輯思維和混沌大學

這兩個內容服務產品均已演化成了平臺級別產品，羅輯思維的節目每年都在創新，從最初的每周一期視頻，時間從30分鐘演變到60分鐘，其內容源于很多大咖的文章和羅胖的閱讀心得，這個時候的羅輯思維和樊燈讀書會很像，但是其收費模式是賣書和節日禮品，也賣過兩期會員，被黑的挺慘。

很多時候羅胖解讀科技，商業的書和文章會略感吃力，筆者理解，為了其有更多的內容可說，羅輯思維上線了得到APP，得到是一個內容中心化的平臺，這個平臺擺脫了羅胖個人知識的局限性，第四季的羅輯思維有周播視頻變成了日播10分鐘左右的音頻服務，個人感覺其質量比前三季要高，而且信息量和廣度更大，而得到的訂閱服務中，上到投資理財，科技前沿，量子物理，下到子女溝通，個人成長，心理建設，讓專業的人去做專業的內容，羅胖則有更多的精力參加奇葩說，準備跨年演講，思考公司的發展等。

再來聊聊混沌大學，混沌大學的前身是混沌研習社，從其創立之初就是平臺級產品，李善友教授最初就是要打造一個沒有圍墻的大學，底層邏輯就是邀請各行各業的精英和頂級教授，分享干貨，內容的定位直接就是頂級的頭部內容，通過內容平臺聚攏了大量的企業家，CEO，職場精英，有成長欲望的學生，對于講師來說，除了金錢的回報，擴大其影響力效果很好，講師們可以在混沌大學分享也有一種榮譽感。

而全國的大量分社創立也為其牢牢的抓住用戶，因為每周都有一堂大課，可以線上看，也可到現場感受大師風采和創建社交關系，這也是為什么吳曉波頻道的金融社群失敗了，但是混沌大學線下社群成功的原因，定期都有聚集的理由和動力。

從上訴四個知識服務產品可以看出，內容型產品的演化都是從單品到平臺的演化，從馬東老師的分析角度來看，每一個領域都存在焦慮，而平臺的責任打造優秀的內容制造者，找到優秀的內容創造者，定義清楚焦慮并提供解決方案，這樣的內容必然會成為頭部內容。而從羅輯思維和混沌大學我們可以看到，其更新迭代的速度非常互聯網，羅胖是換著花樣的玩，從每天60秒，到每天一段。混沌大學也是加入了開學典禮，學分，畢業證的榮譽獎勵設計，而當今社會，內容會帶來流量，流量的轉化和分發有很多玩法。

關于內容經濟，你有哪些看法，您對《羅輯思維》《混沌大學》《吳曉波頻道》等內容服務有什么看法？您關注了哪些知識類服務呢？期待在留言區看到您的回復。

#專欄作家#

田宇洲，微信公眾號：言之有術，人人都是產品經理專欄作家。相信極致產品=洞察人性+科學方法，從心理學和社會學研究實踐中探索科學產品設計方法論。擅長游戲化產品設計，挖掘用戶畫像。

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