近期熱門話題淺見之拼團

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本文作者將與我們來聊聊近期熱門話題——拼團,即那個刷爆朋友圈和親友群的拼團。走起~

拼團前傳:拼團和團購

我們先來看看線下。拼團的說法自古有之,不過以前不叫“拼團”,而是很口語化的“你看我們這么多人,便宜點吧~”。對一般商家來說,按照薄利多銷的說法,批發價<團購價<零售價,拼的是一次性買的商品數量。我都買這么多了,便宜點不過分吧?

線下還有企業團購的途徑,不過這也是通過事先簽訂銷量,來保障賣家的權益。

團購團購,先團再購。然而這種先確定銷量再確定價格的玩法在線上就變了味。

大家都知道有種和拼團很接近的形態,也叫團購,代表作是聚劃算,美團。團購在線上的玩法和線下不同,其實是讓商家提供比較低的折扣價來換好的資源位,流量傾斜的噱頭,是種出讓商家價格(團購折扣+活動報名費)來購買的高級資源位。(因此可以理解為什么團購無論在那個APP都處于一個比較好的位置,當然這也有提高導購效率的目的)
這和線下有明顯區別的是,商品賣的時候無法確定銷量,只能估算銷量并制定對應的價格。也沒有和商家的對賭協議(達不到銷量怎么辦?)團購的”團“其實無從談起。

那么,線下的這種“你看我們這么多人,便宜點吧~”方式,怎么復制到線上呢?

直到拼團出來,大家終于知道怎么玩了。

對于商家來說,報名拼團的時候,銷量和對應的價格是相對可控的,可以根據銷量來設置價格。不會出現運營說“這個品你打個5折吧我保證你能賣100000件”然而最終用10w件的價格只賣了500件這種血虧的情況。

對于用戶來說,這種行為基本沒有學習成本。一起買更便宜,難道不是天經地義的事情嗎?

與此同時,隨著微信體系內電商基礎能力(公眾號,支付,小程序等條件)的逐漸成熟,社交拼團成交成本越來越低,拼團的星星之火便開始燎原了。

拼團的分類

拼團分為熟人拼團和陌生人拼團兩種基本形式。

其中,熟人拼團是利用某個人作為背書,并利用其關系鏈引導人們進行購買。這種拼法成團率較低;陌生人拼團,只要看到這個商品都可以用拼團價購買,成團率高,但是其實和團購就沒什么區別了。這是拼團的基本區別。

還有按玩法分類,抽獎團(游走在灰色地帶邊緣,然而可以帶來極多新客(沖指標的好工具,呵呵)),超級團(大量人才可成團,成團率更低,價格更實惠),老帶新團(老用戶享折扣),團長免費團,新人專享團等等,都是在這兩種基本形式上的運營創新,對于基本架構影響不大。

拼團發起的公式

如果有個商品外面賣10塊錢,拼團平臺上賣9塊錢,然而要你拉5個人參團,你會拉么?

很大幾率不會。這里涉及一個團購發起的公式:

拼團價格=認知價格-拉人成本

這個差就是人們發起拼團的動力。其中拉人成本=自身背書+下載應用+陌生環境下交易風險等等。

采用拼團模式,不管貨怎么樣,肯定是比人們的認知價格(比如線上線下一般的價格)便宜的。

這條公式其實昭示了拼團企業們的發展軌跡。下文會細說。

拼團生態

拼團還是零售,零售還是說回人貨場,三個元素,四個角色,買家,賣家,商品,平臺。

買家

用戶獲取的是大于拉人成本的折扣,也就是買到便宜貨了。

商家

對于商家來說,維持低于臨界點的價格是必須的,那么可以有幾種方式來維持低價:

  1. 高質低價,薄利多銷;
  2. 高質低價,通過其他方式補償;
  3. 低質低價,謀取暴利。

平臺

對于平臺來說,首先是商家運營能力,其次是流量傾斜程度。如何讓商家出價,用什么東西來彌補商家低出價的損失(尤其是對高質低價商品)。

商品

選擇怎么樣的商品,更適合拼團這種模式?

結合上面的公式,這商品要滿足幾種條件:

  1. 普遍的認知價格(大家都需要而且經常買);
  2. 容易在價格上產生比較(價格敏感,市場競爭充分);
  3. 拉人成本低(試錯成本低,五塊錢買不了吃虧)。

好,這么一劃,就會出現了現在大家能看到拼團會選擇的商品主要類型:低價,日用,標品。我們常見的垃圾袋,紙巾,毛巾,空調被,打底衫,水果都是這種類型的商品。

拼團問題及轉型

拼團模式發展到最后會出現什么問題呢?咱們還從發起拼團的公式找原因:拼團發起價格=認知價格-拉人成本。這個公式里面,認知價格是拼團不可控的,大家已經達成一定共識的數字。唯一能控制的就是拉人成本。如何降低拉人成本,提高拉人積極性——這一推一拉是拼團持續發展的關鍵。

降低拉人成本的方法具體可以分成這三種:

  • 運營:信用背書,價格優勢(類目),利益誘惑(玩法運營);
  • 宣傳:平臺公信力(背書,廣告及口碑);
  • 產品:跳轉鏈路盡可能短。

1、運營

推拉結合。價格優勢是推動人們去分享的核心,而利益誘惑是進一步強化人們心中的價格優勢,推動分享。

舉個例子,5元20個蘋果,還有1元抽(獎團,呵呵)iphone7,都是利用價格優勢做文章。而且,價格優勢不僅推動人們去分享,還有個拉的作用:這么便宜的東西,分享出去是好貨共享,我做了好事!同時最大程度利用信用背書,譬如團長免費。還有團長折扣等運營手段,不一而足。

2、宣傳

價格這么低,是不是有欺詐之嫌?即使有票圈好友的背書,我不一定買。這個時候,就需要平臺背書了。我們可是正規平臺,大平臺,這就是為什么拼多多在擴大用戶規模瓶頸上,大量的砸廣告,目的就是增加平臺背書,增加曝光度,讓人們放心拼團,進一步減少用戶拉人的成本。

3、產品

我們都知道關鍵鏈路上的轉化率,每多一個環節都會有損耗,其實這些損耗都是拉人成本。如果我分享一個商品,注冊,下單,支付等環節,跳轉多,填寫信息多,拉人的用戶說不定還要好言相勸,親身指導,是不是成本極高?所以現在基于微信的拼團,更多都在微信內采用公眾號,小程序完成整個流程,也都采用微信注冊等方式,收貨地址也默認填寫完,都是在全力壓縮產品帶來的拉人成本。

拉人成本低下來,運營的壓力就會相對小,不需要談到那么低的價格人們也會比較主動的來拼,商家也能賺得多些,不需要做很多的小動作也能賺到合理的利潤。不過理想很美好,現實很骨感。

現在,拼團企業們發展遇到什么問題呢?

  1. 價格帶過低。為什么價格帶過低,和商品選品標準和減低拉人成本都是有關系。然而,經歷了前期突飛猛進的發展后,就會發現推高價格帶難度很大。
  2. 服務問題。平臺質檢,售后,物流等管控力度太弱,商家由于商品價格壓得過低,也只能通過在服務,物流等偷工減料來彌補。目前拼團平臺只能通過簡單粗暴的規定來進行管控。用戶,商家體驗較差,平臺也吃力不討好。
  3. 轉型難,是否轉為自營。從平臺轉為自營,可以極大增加對全鏈路的把控,同時極大提高利潤率。然而轉為自營之后,直接與品牌商對接,難以獲取到目前的低價(中間多了一層分利者)。當價格不再有足夠競爭力之后,面對天貓的直接競爭,電商生態的優勢,難??梢韵胍姷奈ㄒ坏谋趬揪驮谟趯Π⒗锵鄬Ψ忾]的微信社交圈,不過兩大超級應用的用戶重合度極高,這個護城河,可能沒有想象中那么深。

拼團陣營

現在拼團陣營分為三種,一是以拼多多為首的先行者,二是以貝貝網等跟隨者,三是淘寶等巨頭。

1、先行者

先行者能最快形成規模,但是也是最快遇到轉型瓶頸?,F在拼多多在飛速發展下已經遇到價格帶瓶頸及轉型陷阱了。可以想見,騰訊在社交電商上只會扶植一家,包括流量傾斜,政策扶持,其余的就是陪跑。拼多多在這方面有沒有什么新的破局之術?咱們可以密切關注下一輪融資和騰訊投資的情況。

2、跟隨者

想法很簡單:

  • 便宜的新用戶來源。只要新用戶成本低于拉人成本,那可以通過平臺補貼的形式來快速拉新,現金不足的還可以通過流量傾斜的形式來作為拉人成本。在獲客成本如此高的今天,這是個極好的獲取新用戶的辦法,百試不爽;
  • 搶微信入口。如上面所說,微信只會扶植一個。拼團的商業模式其實門檻很低,跟隨者們大多有著穩定的用戶群體,相對多的現金流儲備(畢竟拼多多才一個億美金),相對更豐富的控商經驗。微信入口鹿死誰手尚未可知,這是大多數跟隨者們的想法;

多說一句,個人覺得對于跟隨者需要看的指標主要是三個:

  1. 新客;
  2. 復購;
  3. 平臺協同。

純看新用戶,通過砸錢再造一個拼多多毫無意義。

3、巨頭

充分發揮后手優勢。對于他們來說做拼團完全沒有門檻,更多完善現有的業務拼圖。

  1. 巨頭之間的社交流量鉗制,讓社交電商難以充分發揮(吱口令的技術哥哥們讓我看到你們的雙手~)
  2. 跟進的目的,更多是挖掘細分市場的需求,補全營銷模式短板。

上文說過超級APP之間重合度很高,而阿里在電商的優勢無人能及,拼團我也做著,戰略跟隨,給其他拼團者制造壓力。至于新客,對于流量充足的他們來說,能從微信流量里分一杯自然是好事,分不到也完全沒有性命之虞。電商說到底拼的是對產業鏈的運營能力,這方面無論是行業積累、布局還是團隊能力,我覺得差的還是比較多的。

結語

如何解決拼團現在遇到的價格,服務等瓶頸,個人覺得拼多多現在轉型品牌合作是個有益的嘗試,但轉型自營是否是個好主意,是否要完成從商業地產到自建的商業模式的調整,咱們可以留待后續觀察。其實我覺得,比起阿里,更擔心拼團燎原的應該是美團才是吧~

ps:好久沒有更新了,想死大家了~現在項目該做的已經盡力啦~最近空下來想寫點東西~之前寫的可能更多是產品操作上具體的事情,下來寫的更多是新業態的看法還有新興行業觀察~

 

本文由 @啟辰菌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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  1. 期待更新文章

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  2. 有錯別字哦
    路徑
    看來作者是打拼音

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    1. 是的哈,而且各種模糊音哈哈哈
      ——一個舌頭伸不直的南方人

      來自浙江 回復