本文作者將與我們來聊聊近期熱門話題——拼團，即那個刷爆朋友圈和親友群的拼團。走起~

拼團前傳：拼團和團購

我們先來看看線下。拼團的說法自古有之，不過以前不叫“拼團”，而是很口語化的“你看我們這么多人，便宜點吧~”。對一般商家來說，按照薄利多銷的說法，批發價<團購價<零售價，拼的是一次性買的商品數量。我都買這么多了，便宜點不過分吧？

線下還有企業團購的途徑，不過這也是通過事先簽訂銷量，來保障賣家的權益。

團購團購，先團再購。然而這種先確定銷量再確定價格的玩法在線上就變了味。

大家都知道有種和拼團很接近的形態，也叫團購，代表作是聚劃算，美團。團購在線上的玩法和線下不同，其實是讓商家提供比較低的折扣價來換好的資源位，流量傾斜的噱頭，是種出讓商家價格（團購折扣+活動報名費）來購買的高級資源位。（因此可以理解為什么團購無論在那個APP都處于一個比較好的位置，當然這也有提高導購效率的目的）
這和線下有明顯區別的是，商品賣的時候無法確定銷量，只能估算銷量并制定對應的價格。也沒有和商家的對賭協議（達不到銷量怎么辦？）團購的”團“其實無從談起。

那么，線下的這種“你看我們這么多人，便宜點吧~”方式，怎么復制到線上呢？

直到拼團出來，大家終于知道怎么玩了。

對于商家來說，報名拼團的時候，銷量和對應的價格是相對可控的，可以根據銷量來設置價格。不會出現運營說“這個品你打個5折吧我保證你能賣100000件”然而最終用10w件的價格只賣了500件這種血虧的情況。

對于用戶來說，這種行為基本沒有學習成本。一起買更便宜，難道不是天經地義的事情嗎？

與此同時，隨著微信體系內電商基礎能力（公眾號，支付，小程序等條件）的逐漸成熟，社交拼團成交成本越來越低，拼團的星星之火便開始燎原了。

拼團的分類

拼團分為熟人拼團和陌生人拼團兩種基本形式。

其中，熟人拼團是利用某個人作為背書，并利用其關系鏈引導人們進行購買。這種拼法成團率較低；陌生人拼團，只要看到這個商品都可以用拼團價購買，成團率高，但是其實和團購就沒什么區別了。這是拼團的基本區別。

還有按玩法分類，抽獎團（游走在灰色地帶邊緣，然而可以帶來極多新客（沖指標的好工具，呵呵）），超級團（大量人才可成團，成團率更低，價格更實惠），老帶新團（老用戶享折扣），團長免費團，新人專享團等等，都是在這兩種基本形式上的運營創新，對于基本架構影響不大。

拼團發起的公式

如果有個商品外面賣10塊錢，拼團平臺上賣9塊錢，然而要你拉5個人參團，你會拉么？

很大幾率不會。這里涉及一個團購發起的公式：

拼團價格=認知價格-拉人成本

這個差就是人們發起拼團的動力。其中拉人成本=自身背書+下載應用+陌生環境下交易風險等等。

采用拼團模式，不管貨怎么樣，肯定是比人們的認知價格（比如線上線下一般的價格）便宜的。

這條公式其實昭示了拼團企業們的發展軌跡。下文會細說。

拼團生態

拼團還是零售，零售還是說回人貨場，三個元素，四個角色，買家，賣家，商品，平臺。

買家

用戶獲取的是大于拉人成本的折扣，也就是買到便宜貨了。

商家

對于商家來說，維持低于臨界點的價格是必須的，那么可以有幾種方式來維持低價：

1. 高質低價，薄利多銷；
2. 高質低價，通過其他方式補償；
3. 低質低價，謀取暴利。

平臺

對于平臺來說，首先是商家運營能力，其次是流量傾斜程度。如何讓商家出價，用什么東西來彌補商家低出價的損失（尤其是對高質低價商品）。

商品

選擇怎么樣的商品，更適合拼團這種模式？

結合上面的公式，這商品要滿足幾種條件：

1. 普遍的認知價格（大家都需要而且經常買）；
2. 容易在價格上產生比較（價格敏感，市場競爭充分）；
3. 拉人成本低（試錯成本低，五塊錢買不了吃虧）。

好，這么一劃，就會出現了現在大家能看到拼團會選擇的商品主要類型：低價，日用，標品。我們常見的垃圾袋，紙巾，毛巾，空調被，打底衫，水果都是這種類型的商品。

拼團問題及轉型

拼團模式發展到最后會出現什么問題呢？咱們還從發起拼團的公式找原因：拼團發起價格=認知價格-拉人成本。這個公式里面，認知價格是拼團不可控的，大家已經達成一定共識的數字。唯一能控制的就是拉人成本。如何降低拉人成本，提高拉人積極性——這一推一拉是拼團持續發展的關鍵。

降低拉人成本的方法具體可以分成這三種：

• 運營：信用背書，價格優勢（類目），利益誘惑（玩法運營）；
• 宣傳：平臺公信力（背書，廣告及口碑）；
• 產品：跳轉鏈路盡可能短。

1、運營

推拉結合。價格優勢是推動人們去分享的核心，而利益誘惑是進一步強化人們心中的價格優勢，推動分享。

舉個例子，5元20個蘋果，還有1元抽（獎團，呵呵）iphone7，都是利用價格優勢做文章。而且，價格優勢不僅推動人們去分享，還有個拉的作用：這么便宜的東西，分享出去是好貨共享，我做了好事！同時最大程度利用信用背書，譬如團長免費。還有團長折扣等運營手段，不一而足。

2、宣傳

價格這么低，是不是有欺詐之嫌？即使有票圈好友的背書，我不一定買。這個時候，就需要平臺背書了。我們可是正規平臺，大平臺，這就是為什么拼多多在擴大用戶規模瓶頸上，大量的砸廣告，目的就是增加平臺背書，增加曝光度，讓人們放心拼團，進一步減少用戶拉人的成本。

3、產品

我們都知道關鍵鏈路上的轉化率，每多一個環節都會有損耗，其實這些損耗都是拉人成本。如果我分享一個商品，注冊，下單，支付等環節，跳轉多，填寫信息多，拉人的用戶說不定還要好言相勸，親身指導，是不是成本極高？所以現在基于微信的拼團，更多都在微信內采用公眾號，小程序完成整個流程，也都采用微信注冊等方式，收貨地址也默認填寫完，都是在全力壓縮產品帶來的拉人成本。

拉人成本低下來，運營的壓力就會相對小，不需要談到那么低的價格人們也會比較主動的來拼，商家也能賺得多些，不需要做很多的小動作也能賺到合理的利潤。不過理想很美好，現實很骨感。

現在，拼團企業們發展遇到什么問題呢？

1. 價格帶過低。為什么價格帶過低，和商品選品標準和減低拉人成本都是有關系。然而，經歷了前期突飛猛進的發展后，就會發現推高價格帶難度很大。
2. 服務問題。平臺質檢，售后，物流等管控力度太弱，商家由于商品價格壓得過低，也只能通過在服務，物流等偷工減料來彌補。目前拼團平臺只能通過簡單粗暴的規定來進行管控。用戶，商家體驗較差，平臺也吃力不討好。
3. 轉型難，是否轉為自營。從平臺轉為自營，可以極大增加對全鏈路的把控，同時極大提高利潤率。然而轉為自營之后，直接與品牌商對接，難以獲取到目前的低價（中間多了一層分利者）。當價格不再有足夠競爭力之后，面對天貓的直接競爭，電商生態的優勢，難?？梢韵胍姷奈ㄒ坏谋趬揪驮谟趯Π⒗锵鄬Ψ忾]的微信社交圈，不過兩大超級應用的用戶重合度極高，這個護城河，可能沒有想象中那么深。

拼團陣營

現在拼團陣營分為三種，一是以拼多多為首的先行者，二是以貝貝網等跟隨者，三是淘寶等巨頭。

1、先行者

先行者能最快形成規模，但是也是最快遇到轉型瓶頸?，F在拼多多在飛速發展下已經遇到價格帶瓶頸及轉型陷阱了?？梢韵胍?，騰訊在社交電商上只會扶植一家，包括流量傾斜，政策扶持，其余的就是陪跑。拼多多在這方面有沒有什么新的破局之術？咱們可以密切關注下一輪融資和騰訊投資的情況。

2、跟隨者

想法很簡單：

• 便宜的新用戶來源。只要新用戶成本低于拉人成本，那可以通過平臺補貼的形式來快速拉新，現金不足的還可以通過流量傾斜的形式來作為拉人成本。在獲客成本如此高的今天，這是個極好的獲取新用戶的辦法，百試不爽；
• 搶微信入口。如上面所說，微信只會扶植一個。拼團的商業模式其實門檻很低，跟隨者們大多有著穩定的用戶群體，相對多的現金流儲備（畢竟拼多多才一個億美金），相對更豐富的控商經驗。微信入口鹿死誰手尚未可知，這是大多數跟隨者們的想法；

多說一句，個人覺得對于跟隨者需要看的指標主要是三個：

1. 新客；
2. 復購；
3. 平臺協同。

純看新用戶，通過砸錢再造一個拼多多毫無意義。

3、巨頭

充分發揮后手優勢。對于他們來說做拼團完全沒有門檻，更多完善現有的業務拼圖。

1. 巨頭之間的社交流量鉗制，讓社交電商難以充分發揮（吱口令的技術哥哥們讓我看到你們的雙手~）
2. 跟進的目的，更多是挖掘細分市場的需求，補全營銷模式短板。

上文說過超級APP之間重合度很高，而阿里在電商的優勢無人能及，拼團我也做著，戰略跟隨，給其他拼團者制造壓力。至于新客，對于流量充足的他們來說，能從微信流量里分一杯自然是好事，分不到也完全沒有性命之虞。電商說到底拼的是對產業鏈的運營能力，這方面無論是行業積累、布局還是團隊能力，我覺得差的還是比較多的。

結語

如何解決拼團現在遇到的價格，服務等瓶頸，個人覺得拼多多現在轉型品牌合作是個有益的嘗試，但轉型自營是否是個好主意，是否要完成從商業地產到自建的商業模式的調整，咱們可以留待后續觀察。其實我覺得，比起阿里，更擔心拼團燎原的應該是美團才是吧~

ps：好久沒有更新了，想死大家了~現在項目該做的已經盡力啦~最近空下來想寫點東西~之前寫的可能更多是產品操作上具體的事情，下來寫的更多是新業態的看法還有新興行業觀察~

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