是時候，該總結一下微信公眾號這 5 年的變與不變。

微信公眾號又名微信公眾平臺，正式推出是在 2012 年 8 月 23 日。換句話說，到了這個月的 23 號，它就要迎來 5 周歲生日了。

5 年間，公眾號數量超 2000 萬，月活用戶超 9 億（新榜昨日透露微信最新數據）。太多創業者、媒體人伴隨著微信公眾號迅速成長起來，互聯網也業態中也多了一個崗位新媒體編輯，商業投資邏輯中內容變現也成為了重要一環。

回顧這 5 年，變化實在太快。這一路，我一直在找新媒體的基本邏輯，也就是說在這萬變之中，是不是存在一個不變的點，它不只是呈現的結果，更多的是做事基本路徑與思考。

一

7 月 19 日，公眾號“小道消息”發表一篇名為《你的微信公眾號數據也下降得很厲害吧?》的文章。馮大輝是“小道消息”的主理人，經常在輿論指向微信公眾號紅利期消失時，力挺微信是內容創業者最好的平臺。

而這次的文章中，他卻遺憾地表示，微信公眾號數據確實下降厲害，同時微信在最近的改版中，新添的“看一看”，允許定期發布文章、允許自動保存素材等未能真切滿足用戶需求。

第二天，“三表龍門陣”三表推送了一篇文章《裹足不前的微信》，認為微信數據下降與馮大輝們的寫作能力并無太大關系，更多是微信團隊的不作為，并且指出當“克制”成為微信團隊的鐵律時，“裹足不前”與“克制”也就只有一線之隔。

是不是微信動作變慢了，每一步開始走得謹慎到讓人絲毫察覺不出進步？

二

魏武輝則在公眾號“新榜”上給出了另一個觀點：內容創業者做App，是時候了。

魏武輝在文章中說了兩層邏輯。一層是文章傳播邏輯；另一層是用戶閱讀邏輯。

• 第一層說的是傳播邏輯上：號 ＞ 社交鏈條 ＞ 熱點文章 ＞……
• 第二層說的是用戶閱讀上：內容創作者與用戶強鏈接。

我猜測這便是魏武輝當下的投資邏輯。

正如觀點所說，內容創作者與用戶強鏈接越來越顯著，其實換句話來說，是內容創作者要想著法子提高自身內容創作能力，加快內容創作速度，跟上內容變化形式；同時，對于用戶的鏈接形式不止在于公眾號，當然也不僅僅是App，還有社群、社區，其他工具等。

在這點上，前段時間剛獲得達內教育 2250 萬元 A 輪融資的“人人都是產品經理”也是異曲同工，透露出來的資金用途（加大課程研發力度和品類開發，完善教學體系，吸引優秀人才加強團隊建設，并在“內容”上繼續發力）也是針對內容創作者端，同樣也是用戶端的鏈接能力加強。

與其說，微信變化了，更重要是說我們作為內容從業者需要更換自身的思維。

“你”的新媒體思維是不是固化了呢？

三

早在2014年，業內就存在——“內容創業已經到了瓶頸期”的說法。在我看來，這不過是內容這個行業還是內容創業者自身，走到現在必需經歷的拐點。

從內容的生產角度去看，原來的拼裝、到后來的專業化生產、再后來的資本入侵加快了生產速度。

當我以為從內容質量和內容生產速度而言，應該到頭了，沒成想，還有內容傳播速度，內容激活用戶的能力。

后面就又有了新媒體4.0的說法，社群時代的到來以及現在知識經濟這門行當的出現。

這反映了創作者對內容從生產到傳播，甚至形式各個角度的變化。

四

與內容生產相對應的便是，內容的商業化。

內容給我們最直觀的感受，就是流量。得到傳統報紙、資訊網站的影響，內容變現的最初形式便是廣告變現。

我還記得 2015 年末，羅振宇在某次公開演講中勸告胡辛束、“深夜發媸”徐老師一定要賣貨，并且指出了八大理由，其中包括廣告對企業的戕害、賣貨是結構性思維的呈現等。

自媒體們紛紛走向了內容電商之路，從一開始不知道如何寫軟文，導致貨賣不出去，后嘗到甜羹，甚至到近兩天爆出——

公眾號“黎貝卡的異想世界”用 3 條推文 4 分鐘賣光 100 輛 MINI。

無論是從自媒體的創意、甲乙雙方的契合度的角度，還是用戶對于微信生態下內容而逐步降低的付費門檻的角度，這的確是一個令人詫異的成績。

期間，也有一部分內容創業者，從營銷變現、媒介變現，找到了新的玩法，干起了廣告公司和公關公司的買賣。

內容商業化如此繁多，你又該如何選擇？

五

今年，知識經濟甚囂塵上。

更多人似乎沒有注意到，羅振宇在2015年末的那場演講中，談及的賣貨第 6 個理由，提到了知識本身就是一門生意。

一直到 2016 年 5 月 28 日，羅輯思維獨立知識平臺“得到”上線了《李翔商業內參》，知識經濟才開始被大家重視起來。

當時，羅振宇估計 2017 年底，知識經濟將會成為一個重要的大風口，現在看來，早了半年。

關于知識經濟這個市場有多大，初心資本出具的行業研究報告中，測算出合理的知識付費市場規模區間為159 ~ 480 億元。

（在此，作者選擇圖書市場為例，緣由圖書市場更加貼合知識經濟，讀書目的意為實現自我提升、培養興趣、增加談資、技能培育等，說明：2016年我國圖書市場規模為690億元，扣除教輔（占比17%）和少兒讀物（占比20%），其他類別的圖書市場約434億元。）

知識經濟這一行，無論是內容生產者，還是內容消費者的個體價值被充分調用。

從2015年底的知識付費初見雛形，到如今得到、知乎、分答和喜馬拉雅FM成為知識付費領域的四大平臺，才過了一年半時間。

我和上述其中一塊產品的運營負責人探討，你覺得運營的關鍵是什么？和我的想法大同小異：便是對 KOL 的深度運營，包括價值的深度挖掘，產品的差異化設計以及資源的重新整合。

這讓我想到了最近聽新浪微博副總裁曹增輝課程時所說，時至今日，對于微博團隊而言，最重要的便是內容生產。他有半句沒說，最重要的是，一個合理的機制引導平臺內的KOL高質量、快速度、多形式化生產內容。

曹增輝還講了一句引發我的思考，就是微博天然的社交屬性，讓其在抓住先機提前積累行業頭部大V后，能夠形成極強的壁壘。

那么現在，知識經濟從業者所做的對于KOL的深度運營，應該就是在建立壁壘的過程吧。而大家也都在摸索，這個壁壘包括產品邏輯結構、產品形式、營銷傳播…當然，我們能不能考慮進去社交屬性？

六

還有一方，整篇文章到這，也應該談談了。那就是用戶。

我們在做內容的時候，考慮更多的是用戶是我們的受眾、信息的接收方；是不是忘記考慮了用戶也是我們的傳播方？

舉個例子，知識經濟有很多呈現形式，大家都在思考做什么樣的知識產品，是沙龍還是付費社群，抑或是線上課程？又或者邀請怎么樣的導師，咖位，授課邏輯結構？還有就是文案，預熱文案、宣發文案、渠道文案？

這里還有一點就是媒介渠道的鋪設，從我《知識經濟下半場》一文中，很多企業都早已學著主動去建設媒介庫。但是，你似乎還忘了一點，就是用戶的自傳播，尤其是設計出對于用戶有價值的傳播鏈條，使其愿意主動為你的產品背書。

在這一點上，“用戶”的價值顯得尤為重要。

知識產品亦是如此，其他內容商業產品更是。盡可能多地設置傳播細節，引導用戶主動傳播，內容從業者可是一刻都不能怠慢啊。

七

最后，我們再回顧一下：內容創業的基本邏輯是在于內容創作者和內容消費方的不斷優化運營，換成通俗的話就是說——折騰自己，成全他人。

無論從內容生產發展來看，還是內容商業發展來看，抑或是用戶心態發展來看，內容生態總歸是變得越來越專業，并且越來越健康。

八

如果，再次看到微信數據下降這類的言論，你我在心里想的便是——

只要在改變，便是機會；而成熟市場的機會，是留給專業、細心、有能力的團隊的。

祝好，內容創業者們！

作者：羅崇杰，公眾號「羅崇杰Loh」，一名獨立思考的「新媒體觀察者」

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