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互聯(lián)網(wǎng)催生獨(dú)立音樂(lè)新生態(tài)，既要塊頭也要肌肉。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的唱片工業(yè)體系正在逐步被“撕裂”。舊有的唱片制作流程后期的產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)推廣模式被沖散，音樂(lè)內(nèi)容的制作和傳播的時(shí)間窗口期正在急速縮短。由此引發(fā)的人才流失、渠道分化、內(nèi)容速成、“歌憑人紅”等問(wèn)題，讓老牌唱片公司頭疼不已，有評(píng)論因此斷言“互聯(lián)網(wǎng)殺死音樂(lè)”。

但不可否認(rèn)，新的行業(yè)業(yè)態(tài)也正在從內(nèi)容、流通、消費(fèi)等多方面重建。回顧2017上半年，我們可以看到：

• 8月，騰訊音樂(lè)公布騰訊音樂(lè)人計(jì)劃，構(gòu)建“音樂(lè)人IP”；此前還于QQ音樂(lè)力推“音樂(lè)號(hào)”，集中凸顯平臺(tái)的媒介價(jià)值。
• 7月，百度音樂(lè)人推出“伴星計(jì)劃 ——阿比路錄音紀(jì)行”，選送優(yōu)秀獨(dú)立音樂(lè)人前往倫敦Abbey Road Studios錄制作品。同時(shí)，太合音樂(lè)也一直基于百度音樂(lè)人平臺(tái)，為音樂(lè)人提供音樂(lè)制作、現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)硬件、音樂(lè)周邊、版權(quán)交易等垂直服務(wù)。
• 5月，蝦米音樂(lè)啟動(dòng)尋光計(jì)劃II，并通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)推薦支持、線(xiàn)下落地演出等多種方式給予入選年度音樂(lè)人更全面的曝光。

此外，街聲也聯(lián)手騰訊視頻打造的國(guó)內(nèi)首檔錄音棚直播現(xiàn)場(chǎng)《大事發(fā)聲》，持續(xù)“發(fā)聲”，今年首期陣容同步在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)280萬(wàn)，可謂創(chuàng)下了直播新高記錄。

種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)非但沒(méi)有用手術(shù)刀殺死音樂(lè)，反而像是心臟起搏器，幫助催生了新的音樂(lè)生態(tài)。隨著聽(tīng)眾的音樂(lè)品味分支化、獨(dú)立音樂(lè)人的崛起以及各家對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的重視，一系列為獨(dú)立音樂(lè)人服務(wù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”正在依托互聯(lián)網(wǎng)主流平臺(tái)搭建，而這恰恰是國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)此前鮮有的景觀(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)推新，獨(dú)立音樂(lè)生態(tài)正重建

張培仁在今年年初接受訪(fǎng)談時(shí)曾表示：2016年的確是一個(gè)大陸音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)，獨(dú)立音樂(lè)已經(jīng)成為主流?；蛘哒f(shuō)，終于回到了一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)該有的起點(diǎn)。這將是一個(gè)規(guī)模會(huì)超過(guò)想象的大生意。

倘若以2016年為中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)發(fā)展的分水嶺——在2016年以前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音樂(lè)行業(yè)的改造主要局限在發(fā)行領(lǐng)域，各家數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)以提供音樂(lè)視聽(tīng)為核心功能，相互之間的差異更多在于用戶(hù)體驗(yàn)方面。

2016年以后，各家爭(zhēng)相啟動(dòng)獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃，推出音樂(lè)人指數(shù)、音樂(lè)號(hào)、眾籌、短視頻、直播等服務(wù)于音樂(lè)人的功能，不僅如此，以網(wǎng)綜、直播等平臺(tái)為載體的在線(xiàn)選秀節(jié)目諸如《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》等層出不窮。這意味包括音樂(lè)平臺(tái)在內(nèi)的各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在進(jìn)行自身的進(jìn)化，中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)生態(tài)圈由此重建。

音樂(lè)縱向與橫向產(chǎn)業(yè)鏈

從音樂(lè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，這些進(jìn)化集中表現(xiàn)在除卻影響?yīng)毩⒁魳?lè)的發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)還在積極滲透內(nèi)容的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)的唱片公司的標(biāo)準(zhǔn)化造星模式已經(jīng)被打散。取而代之的是依托于音樂(lè)平臺(tái)、網(wǎng)綜節(jié)目等多種渠道的“造新計(jì)劃”，以及偶發(fā)性的國(guó)民爆款。

過(guò)去主流歌手常需要從創(chuàng)作、演唱、制作等多環(huán)節(jié)重度包裝。獨(dú)立音樂(lè)不同，它具有天然的隨性、理想化特性，不輕易遵從商業(yè)的規(guī)范，更趨向于抵觸重度扶持。獨(dú)立音樂(lè)人因其創(chuàng)作、演唱及經(jīng)濟(jì)等能力、資源的不同，與機(jī)構(gòu)和平臺(tái)合作方式也會(huì)更靈活。

比方說(shuō)，部分音樂(lè)人需要內(nèi)容創(chuàng)作、制作的扶持，而有了音樂(lè)創(chuàng)作能力的音樂(lè)人更需要渠道，有了名氣的音樂(lè)人則又需要演出支持。憑借《Made in China》火到西半球的Higher brothers包攬下詞曲創(chuàng)作，在成都的一間“Trap House”完成歌曲的創(chuàng)作、錄音、后期，甚至連歌曲MV都是自己拍攝、剪輯。最終《Made in China》在Youtube點(diǎn)擊量破百萬(wàn)，許多人由此把Higher Brothers視為一只真正意義沖出亞洲得到國(guó)外認(rèn)可的嘻哈團(tuán)隊(duì)。至于演出活動(dòng)，他們則交由專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。這樣的音樂(lè)行業(yè)鏈條在過(guò)去是不可想象的。

同時(shí)，音樂(lè)內(nèi)容傳播的時(shí)間窗口期正在急速縮短。互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)導(dǎo)致音樂(lè)內(nèi)容傳播的時(shí)間窗口越來(lái)越短，內(nèi)容入口的海量供給通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)機(jī)制，進(jìn)而傳遞到嗷嗷待哺的內(nèi)容出口，歌曲創(chuàng)作者與受眾定向銜接的匹配效率更高。

比如，近期人氣爆棚的毛不易在某音樂(lè)娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)綜選秀節(jié)目表現(xiàn)不俗，迅速走紅。由他創(chuàng)作、演唱的歌曲在朋友圈近30天的分享量，甚至超過(guò)薛之謙、樸樹(shù)、鹿晗、TFboys等大牌明星。

毛不易與其他明星的歌曲分享量對(duì)比

從音樂(lè)的橫向產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，硬件播放器、網(wǎng)絡(luò)、游戲動(dòng)漫、品牌商等都是獨(dú)立音樂(lè)依附的載體和商業(yè)模式的延展出口。在國(guó)內(nèi)音樂(lè)的受眾約為15-40歲的人群，飽受消費(fèi)升級(jí)理念洗腦而又強(qiáng)調(diào)個(gè)性。 “獨(dú)立”因此成為這一群體非常好的賣(mài)點(diǎn)，寄托著他們對(duì)抗既定體制的幻想，從嘻哈、民謠、搖滾、古風(fēng)到二次元等類(lèi)型滿(mǎn)足不同分眾，更容易引起共鳴。支付寶聯(lián)合歐陽(yáng)靖、Tizzy Z推出合作單曲《無(wú)束縛》宣傳無(wú)現(xiàn)金日，攜程聯(lián)合丟火車(chē)推出音樂(lè)之旅，這些都是品牌商的大膽嘗試。

重建獨(dú)立音樂(lè)生態(tài)圈的三種模式

哪里有土壤，哪里有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，獨(dú)立音樂(lè)人就在哪生長(zhǎng)。宋柯曾感慨，“你不用考慮內(nèi)容的品質(zhì)，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是整個(gè)行業(yè)，總歸是有人會(huì)做出好的內(nèi)容，我們就是把平臺(tái)建好，讓好的內(nèi)容獲得好的商業(yè)回報(bào)，建立起一個(gè)商業(yè)體系?！?/p>

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，行業(yè)涌現(xiàn)出了這三股勢(shì)力，試圖從不同切口探索獨(dú)立音樂(lè)的商業(yè)帝國(guó)。

以摩登天空為代表的獨(dú)立唱片公司及獨(dú)立音樂(lè)廠(chǎng)牌，主要從藝人經(jīng)紀(jì)和演出活動(dòng)破局。摩登天空的現(xiàn)場(chǎng)演出、簽約藝人、出版唱片等產(chǎn)品都很傳統(tǒng)；但運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)思維打理這些產(chǎn)品，摩登天空因而又像是音樂(lè)圈的“極客”。 它將數(shù)據(jù)應(yīng)用于藝人的推廣和招商，根據(jù)藝人在音樂(lè)平臺(tái)上的搜索排名、播放曲目、關(guān)注人群等數(shù)據(jù)，決策藝人專(zhuān)輯的首發(fā)平臺(tái)。例如經(jīng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“阿肆和蝦米音樂(lè)有天然的匹配度，而謝天笑在百度音樂(lè)上會(huì)有更廣泛的受眾群。”

同時(shí)，摩登天空還通過(guò)自營(yíng)的票務(wù)系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)每年的音樂(lè)節(jié)售票量、購(gòu)買(mǎi)者、區(qū)域集中度甚至于廠(chǎng)牌的銷(xiāo)售情況及增幅，以此作為決策依據(jù)。據(jù)了解，摩登天空 2014 年?duì)I收將近 2 億元，今年預(yù)計(jì)達(dá)到 3 億元，三年內(nèi)營(yíng)收將達(dá)到 10 億元。而在歌曲的版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)行層面，摩登天空將其交由太合音樂(lè)獨(dú)家代理分發(fā)。

以QQ音樂(lè)為代表的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，主要從通過(guò)渠道發(fā)行和溯源內(nèi)容生產(chǎn)兩個(gè)角度入手。QQ音樂(lè)依托音樂(lè)號(hào)及平臺(tái)內(nèi)的歌曲分發(fā)，并連同由騰訊視頻、全民K歌合作的線(xiàn)上海選《明日之子》等選秀節(jié)目，重新整合原創(chuàng)內(nèi)容傳播的渠道。同時(shí)，在騰訊音樂(lè)人計(jì)劃中，騰訊還計(jì)劃打造數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權(quán)管理與權(quán)利保護(hù)以及教育培訓(xùn)七重服務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈支持音樂(lè)人。目前效果仍不明朗。

騰訊音樂(lè)人計(jì)劃

在這兩股勢(shì)力之外，也有一股勢(shì)力嘗試貫通音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈，為音樂(lè)人提供一站式服務(wù)，代表有百度音樂(lè)人、街聲、樂(lè)童音樂(lè)等音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)。

其中，百度音樂(lè)人是一個(gè)有趣的觀(guān)測(cè)標(biāo)本，有著數(shù)萬(wàn)音樂(lè)人入駐，收錄約30萬(wàn)原創(chuàng)歌曲。作為太合音樂(lè)旗下平臺(tái)，百度音樂(lè)人還與同屬于太合的獨(dú)立音樂(lè)演出票平臺(tái)務(wù)秀動(dòng)網(wǎng)及秀動(dòng)APP進(jìn)行資源整合，同時(shí)擁有太合音樂(lè)特有的版權(quán)分發(fā)運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)。

目前，百度音樂(lè)人已經(jīng)涉足了原創(chuàng)音樂(lè)孵化器T榜、音樂(lè)制作、現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)硬件、音樂(lè)周邊、版權(quán)交易等領(lǐng)域，并根據(jù)音樂(lè)人需求為其提供定制服務(wù)。最近百度音樂(lè)人還上線(xiàn)了“眾籌”功能，由高旗和李健合作的專(zhuān)輯《宋詞輯壹》發(fā)起眾籌后，幾小時(shí)內(nèi)獲得近千位支持者參與，完成50000元眾籌目標(biāo)。這就好比一個(gè)品類(lèi)齊全的自選商城，音樂(lè)人在平臺(tái)內(nèi)可以根據(jù)自己的特性和需求，“pay what they need”，“Do it by their own”，找到他們想要的服務(wù)。

百度音樂(lè)人首頁(yè)

很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣，三股勢(shì)力都從人與數(shù)據(jù)、人與人、數(shù)據(jù)與人的方向不同程度改造了當(dāng)前國(guó)內(nèi)的獨(dú)立音樂(lè)工業(yè)鏈形態(tài)。

共同點(diǎn)在于三者都以唱作者的數(shù)據(jù)為參考，對(duì)其進(jìn)行篩選、扶持，也讓數(shù)據(jù)介入到唱作人的挖掘、內(nèi)容的制作與分發(fā)當(dāng)中。從產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋力和垂直程度來(lái)看，百度音樂(lè)人和街聲等面向音樂(lè)人服務(wù)的產(chǎn)品，擁有更多更全的觸點(diǎn)，它使得唱作者有權(quán)力自行選擇與平臺(tái)方采取合作或松散或深度定制的模式。不足之處在于，各個(gè)平臺(tái)都處于“搭建基礎(chǔ)設(shè)施”以等待好內(nèi)容涌現(xiàn)的階段，商業(yè)模式仍然嚴(yán)重依賴(lài)版權(quán)和演出，在音樂(lè)橫向產(chǎn)業(yè)鏈的探索仍不充分。

結(jié)語(yǔ)

獨(dú)立音樂(lè)方興未艾。據(jù)外媒近期報(bào)道，截至2015年底世界獨(dú)立音樂(lè)唱片業(yè)收入已達(dá)560億美元，占據(jù)了全球音樂(lè)市場(chǎng)37.6%的份額。

姑且不談藝術(shù)和情懷，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)回歸到生意的邏輯，還是需要商業(yè)模式和真實(shí)可量化的盈利。在互聯(lián)網(wǎng)改造音樂(lè)人服務(wù)這一領(lǐng)域之前，唱片公司走的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，流水線(xiàn)打造藝人，從規(guī)模效應(yīng)中獲益。

當(dāng)下，本土音樂(lè)人如王若琳等人“表達(dá)自我”的訴求愈加強(qiáng)烈，拒絕既定人設(shè)。音樂(lè)制作、流通、消費(fèi)的模式也在被互聯(lián)網(wǎng)重塑。在萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境下，缺乏深厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的獨(dú)立音樂(lè)人需求沒(méi)有變，靈活組合式的扶持服務(wù)將可能成為剛需。將對(duì)音樂(lè)人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、定價(jià)化，甚至定制化，乃是行業(yè)未來(lái)的一大趨勢(shì)。

由此看來(lái)，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將有可能掌握更多主動(dòng)權(quán)。一方面在內(nèi)容上建筑了壁壘，利用創(chuàng)作制作、版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)行能力，保持內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)；另一方面，著眼于渠道的多樣化以連接橫向產(chǎn)業(yè)鏈，包括數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)以及其他大用戶(hù)量的各種在線(xiàn)平臺(tái)、線(xiàn)下場(chǎng)景終端等。

互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有殺死音樂(lè)。它的到來(lái)就像行業(yè)健身增肌的過(guò)程，鍛煉者通過(guò)器械及負(fù)重等方式將肌肉纖維撕裂再重塑，置之瀕死地而重生。

作者：貓毛卯帽（微信公眾號(hào)：hirollingmolly），音樂(lè)江湖不行騙小中醫(yī)，常駐北京，歡迎勾兌。

本文由 @貓毛卯帽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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