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“整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的重心，將會(huì)由單純的物質(zhì)消費(fèi)，向著人性化的服務(wù)上去，會(huì)有越來(lái)越多的人開始通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立互動(dòng)的、人與人之間的關(guān)系?！边@也許是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代最好的注解。

邁克爾·所羅門在其經(jīng)典著作《消費(fèi)者行為學(xué)》里提到：

“消費(fèi)其實(shí)是理解人的能力，不理解行動(dòng)的原因，如何理解用戶的需求？不理解用戶需求，如何滿足消費(fèi)者的需要呢？不滿足需要，根本談不上營(yíng)銷和消費(fèi)?！?/p>

隨著消費(fèi)升級(jí)和90后用戶成為消費(fèi)主體，對(duì)于消費(fèi)心理的把握和年輕用戶的了解，成了一個(gè)品牌能否破局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)8月，運(yùn)動(dòng)APP Keep用戶突破1億，僅用時(shí)921天。在原本紅海的運(yùn)動(dòng)APP市場(chǎng)里突起，成為一個(gè)標(biāo)桿案例。其實(shí)背后，折射的正是年輕用戶消費(fèi)和心理的了解。

1.?炫耀性消費(fèi)時(shí)代的衰落

消費(fèi)升級(jí)其實(shí)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)用戶對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)觀念的變化和升級(jí)，另外一個(gè)就是從單純性的物質(zhì)到身體的升級(jí)。

物質(zhì)消費(fèi)一度是當(dāng)作衡量社會(huì)地位與身份的標(biāo)準(zhǔn)。法國(guó)皇帝拿破侖三世是一個(gè)特別喜歡炫富的人。每次宴會(huì)，賓客用的餐具全是高級(jí)銀器，他用的卻是是鋁制品。法國(guó)皇帝不用銀器而用鋁碗呢?因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，銀器冶煉比較成熟。但煉鋁的技術(shù)還非常落后，鋁是非常罕見而昂貴的東西

拿破侖三世用鋁碗，就是為了顯示自己的特殊性和富有。發(fā)展到現(xiàn)在，全球限量款愛(ài)馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢有地位的符號(hào)。這些物品的本質(zhì)，都是屬于炫耀性消費(fèi)品。

但是發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了一個(gè)前所未有的消費(fèi)形態(tài)，那就是消費(fèi)的民主性。金融體系的發(fā)達(dá)，各種金融和衍生服務(wù)的誕生。不管是購(gòu)買房子、車子、包包，還是旅行、結(jié)婚、上學(xué)，都可以通過(guò)分期等各種金融手段，獲得相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。原來(lái)是高凈值人群才能消費(fèi)的物質(zhì)商品，普通人也可以消費(fèi)，并且這種局面不斷擴(kuò)大。在這種情況下，炫耀性消費(fèi)的獨(dú)占性，特殊性，大大降低，物質(zhì)在某種程度上逐漸失去了它原有的身份炫耀的意義。也就是說(shuō)，消費(fèi)越來(lái)越同質(zhì)化。

很多人評(píng)價(jià)90后的時(shí)候，貼上的是腦殘、二次元等大眾化的標(biāo)簽，但其實(shí)這都是表象，也是對(duì)90后最大誤讀。90后出身的年輕人，他們一來(lái)到這個(gè)世界上，物質(zhì)就相對(duì)豐富。2010年，中國(guó)超越日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。90后他們，并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)由匱乏到豐富的這個(gè)轉(zhuǎn)變階段，由此物質(zhì)帶來(lái)的快感，對(duì)他們來(lái)說(shuō)依然有效，但是并沒(méi)有像之前父輩那么強(qiáng)烈的刺激。

2.?強(qiáng)調(diào)精神富裕的第四消費(fèi)時(shí)代

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里，把現(xiàn)代化的消費(fèi)分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)發(fā)展階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段是心理上的滿足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。而當(dāng)下，正是處于第四消費(fèi)時(shí)代。

在物質(zhì)消費(fèi)大大豐富后，用戶在消費(fèi)心理上有了前所的改變，主要是從強(qiáng)調(diào)昂貴到合適，從炫耀式消費(fèi)回歸到無(wú)形消費(fèi)。比如歐洲貴族式笨重的家具和裝修，發(fā)展到無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選式簡(jiǎn)潔式的消費(fèi)。同樣在身體上也是如此，從注重營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充到精神層面的治愈。Keep等運(yùn)動(dòng)APP解決的不僅僅是身體的問(wèn)題，同時(shí)也是精神層面的治愈與升級(jí)。

單純的物質(zhì)消費(fèi)，已經(jīng)不能滿足追求個(gè)性化的90后的需求。他們想要的是個(gè)性化消費(fèi)。在物質(zhì)消費(fèi)是趨同的情況下，身體是差異化是永遠(yuǎn)存在的。隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來(lái)越多的用戶發(fā)現(xiàn)，身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身，就成了一個(gè)大的趨勢(shì)，不管是Keep這樣的運(yùn)動(dòng)APP，還是與健康周邊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)才如此蓬勃發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值的背后，真正的捕捉到了年輕用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)需求。

中國(guó)成為運(yùn)動(dòng)APP收入最大市場(chǎng)

從相關(guān)數(shù)據(jù)可以很明顯看出，運(yùn)動(dòng)APP真正踩到了風(fēng)口上。2015年全球體育健身俱樂(lè)部行業(yè)收入831億美元；北美市場(chǎng)收入超過(guò)280億美元。據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，2016年移動(dòng)健身應(yīng)用市場(chǎng)的消費(fèi)為17.78億美元，預(yù)計(jì)在2021年將增長(zhǎng)到41億美元。中國(guó)成為全球最大的移動(dòng)APP市場(chǎng)，移動(dòng)運(yùn)動(dòng)APP的第二大市場(chǎng)。2016年中國(guó)健身市場(chǎng)總量為11.1億美元，其中近一半是移動(dòng)運(yùn)動(dòng)APP產(chǎn)生的。未來(lái)可以開拓的市場(chǎng)份額仍然十分巨大。

3.?年輕人消費(fèi)的不僅是功能，更是歸屬感

雪莉·特克爾在《群體性孤獨(dú)》里提到，“有一天，我們將依賴技術(shù)，而非依賴彼此?！被ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)改變了我們的生活及社交，讓我們的生活看起來(lái)完美。隨時(shí)互動(dòng)，及時(shí)地展示自己美好的生活的一面，可以刪除或修改。但隨著這類生活的普及，事情好像正在起變化，身處在完美生活的人們，越來(lái)越覺(jué)得孤獨(dú)。

澳大利亞的社交網(wǎng)絡(luò)研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自戀，在社交中的孤獨(dú)感更強(qiáng)。Facebook上的交流是一種廣播式交流，不管是點(diǎn)贊還是評(píng)論，都在公開的環(huán)境下進(jìn)行，這使得人們只能進(jìn)行一種問(wèn)候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨(dú)感。

對(duì)于像Phelan這樣接受信息的一方來(lái)說(shuō)，這種廣播式消息其實(shí)是一種被動(dòng)消費(fèi)，她打開社交媒體界面的那一瞬間，就失去了選擇權(quán)。這種被動(dòng)接受信息的方式，會(huì)降低人的連接感和幸福感。實(shí)驗(yàn)證明，看別人的社交媒體界面會(huì)讓人產(chǎn)生更多抑郁情緒。

任何消費(fèi)的背后，都代表著用戶的心理行為，如果不了解這種大眾心理，將很難有立足之地，包括運(yùn)動(dòng)APP。運(yùn)動(dòng)APP一直都有，但為何Keep在90后群體中破局？

主打陪伴：純粹的傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)APP，更多強(qiáng)調(diào)使用的計(jì)數(shù)、活動(dòng)等工具性，不管是跑步，還是騎行等。Keep做的是內(nèi)容教學(xué)加社交模式的移動(dòng)運(yùn)動(dòng)APP，講究的是陪伴。在這點(diǎn)上，看起來(lái)只是功能上略微有所差異，但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。

有價(jià)值觀：圍繞“自律讓我自由”的品牌主張及“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”這一全新產(chǎn)品定位，Keep采用了立體化的營(yíng)銷組合形式，將Keep品牌價(jià)值更好的傳遞給用戶。年輕化、積極、健康化等這些積極的元素，很容易被年輕人接受，并被傳播。

“Keep 是有機(jī)會(huì)做一個(gè)全新的年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌出來(lái)。”“互聯(lián)網(wǎng)使得Keep可以先做一個(gè)全民喜歡的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶?！盞eep品牌符號(hào)年輕化、積極、健康化的特點(diǎn)，是年輕人喜歡的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌。

連接年輕群體：在未來(lái)的消費(fèi)，更多強(qiáng)調(diào)的是連接，連接的是有共同愛(ài)好和興趣，志同道合的人。Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關(guān)注，將這群人聚攏起來(lái)。年輕人在擺脫孤獨(dú)感的同時(shí)，在這個(gè)群體里尋找歸屬感和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

阿迪達(dá)斯2017健康問(wèn)卷調(diào)查：顯示近50％的人說(shuō)，將把更多的運(yùn)動(dòng)/健身納入日常生活中，因?yàn)楫?dāng)他們運(yùn)動(dòng)，讓他們更加活躍、身心更平衡。80％的人表示他們的鍛煉會(huì)有趣，超過(guò)三分之二的人說(shuō)他們更多可能和朋友一起鍛煉。

正如三浦展在研究了無(wú)印良品之后感慨：“整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的重心，將會(huì)由單純的物質(zhì)消費(fèi)，向著人性化的服務(wù)上去，會(huì)有越來(lái)越多的人開始通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立互動(dòng)的、人與人之間的關(guān)系。”這也許是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代最好的注解。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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