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朱百寧 | 關于張小龍和微信，你看到了“節制”，我看到了“抵御”

朱百寧

2017-08-22

0 評論 5366 瀏覽 29 收藏

15 分鐘

本文作者將從微信產品的功能設計出發，探究這些體現“節制”、“潔癖”的產品哲學和理念，是如何與邪惡而強大廣告怪獸相抗爭的。enjoy~

關于微信之父張小龍，人們最為熟知的標簽，莫過于其產品思維方面的“節制”、“潔癖”、甚至“性冷淡” 。從他數年來主導FoxMail、QQ郵箱，尤其是微信產品的方方面面，初看起來的確如此。

而現在，我越發感受到，這并非是他清心寡欲的秉性和超凡脫俗的修養所致，而是對某種邪惡力量的抗爭和抵御。

而這個邪惡力量，就是廣告這頭猛獸。

下面，我們先列舉微信產品當中一些大家常用的，但仔細思考起來卻顯得極為特別，甚至略顯怪異的功能設計。從中探究，這些體現“節制”、“潔癖”的產品哲學和理念，其實質是如何與邪惡而強大廣告怪獸相抗爭的。

對自己的約束

沒有官方的導流機制

微信里面，不像很多產品注冊時給你一堆“推薦關注”的賬號，也沒有什么熱門公眾號、熱門文章、熱門話題、熱門搜索等。這是因為，只要存在這種人為控制的巨額流量分配機制，必然會帶來權力尋租空間，進而不可避免地引發內外勾結的腐敗行為。

限制廣告位、官方消息推送

只有朋友圈廣告、公眾號文章底部廣告，不像其他很多產品頻繁出現的信息流廣告、上下左右都有的banner廣告、文字鏈廣告。除了用戶自己的消息，幾乎沒有任何官方推送消息。這兩點都避免了用戶被各種廣告所頻繁地騷擾。

對用戶的約束

朋友圈增加分享門檻

一般類似微博之類的產品，都會直接顯示一個“轉發/分享”的按鈕，讓你不打開查看內容就可以一鍵轉發。而在微信中，對于別人分享的鏈接，點開后還得等頁面加載完才能再次分享到朋友圈；對于他人發的照片，必須挨個打開、保存到本地才能再次分享到朋友圈。這個人為設置的障礙，提高了信息復制、擴散的門檻，一定程度上減輕了信息過載和廣告霸屏。

公眾號的約束

公眾號里面的約束就更多，更“創新”，值得思考。

（1）文章閱讀數只顯示10萬+

一般產品都是直接顯示具體的數目，而微信里閱讀數超過10萬后只顯示“100000+”。要不然，KPI、商業利益驅使下，為了沖擊百萬、千萬甚至上億的閱讀量，廣告刷量就永無極限了。

（2）不完全展示文章評論

一般產品都是全部顯示評論，當然也都有刪除某條不和諧評論的功能，而微信只顯示經過管理員篩選后的評論。這樣做，的確引來了評論客觀性的問題，但實屬無奈之舉。否則，評論區會被各種小廣告，以及競品水軍的負面評論所淹沒。

（3）限制文章發送頻率

一般產品只會基于系統安全考慮設置一個正常操作無法觸及的理論上限，而微信居然摳門地每天只允許發一篇。這樣做，也大大提升了內容的質量，畢竟發送機會顯得彌足珍貴。否則，每天接收幾十條經過喬裝打扮的、毫無營養的廣告就成為了家常便飯。

（4）限制對用戶的信息發送

一般產品則可以任意@、評論及給用戶發私信，而在微信中，就連關注了你公眾號的粉絲，也不能任性騷擾：如果用戶48小時之內未主動給你發信息，則無論如何也不能主動給用戶發信息。要不然，商家在用完一條珍貴的公眾號廣告發布機會后，就會不厭其煩地挨個用發消息的方式，來發廣告了。

（5）限制微信群二維碼的時效

一般產品的二維碼、鏈接有效期恨不得都是“一萬年”、“直到海枯石爛”。微信群二維碼竟然設置了有效期，而且只有短短的7天，這個限制讓很多人不可理解。其實，如果沒有這個設計，群二維碼隨著各種印刷品、線上媒體任意長期擴散，你的群以后就會被各種廣告號的加入所騷擾。

現在，再換一個視角，來感受下張小龍的上述這些精心設計的與廣告怪獸對抗策略，究竟如何的“偉大、光榮與正確”。

如若他沒有采用這些怪異的設計、沒有施加如此多略顯過分的約束，那么假以時日，這個與億萬人生活、工作緊密綁定，讓無數人收獲名利的微信，會被廣告怪獸蹂躪成什么樣子。

微信總部：運營人員小王收到一條朋友的微信：再幫這篇文章上個熱門，跟上次那篇一共8萬，一會兒就轉給你。這樣，所謂的熱門，就是金錢和權利交換下的“假熱門”。

XX公司市場部：

員工：老板，昨天我們一共推送文章1440篇，平均一分鐘一篇，實現了公司廣告信息的快速、高頻覆蓋！

老板：別光看數量，還得看質量，別家昨天發的頭條文章閱讀量都過10億了，媽的給我沖20億！

員工：老板，咱中國一共才十幾億人口吧，20億是不是有點夸張？

老板：你有點國際視野好不好，我們的廣告，地球人都在看！

員工：好的，這就安排水軍公司沖量！

（1小時過去了）

員工：老板，閱讀量刷起來了，但對方水軍猛刷負面評論啊，后臺15個管理員一起上都刪不過來，手抽筋了！

老板：小樣，快去安排水軍給丫的刷1億條負面評論

員工：好，這就去辦！

淘寶：低價刷公眾號文章閱讀數、點贊數、評論數：100萬個／1000元，1000萬條起刷；低價上熱門公眾號、熱門文章、熱門話題，1次/50000元，量大優惠，可包月包位置包效果。

…

這些景象不是危言聳聽，這就是現實。

因為，縱觀人類歷史，沒有一個技術、產品和平臺能夠逃脫廣告怪獸的魔爪。微信作為“一種生活方式”，作為當之無愧的國民級、平臺級的產品，自然不能豁免。

我們稍稍回顧下，廣告怪獸曾經侵占過哪些領地。

紙質媒體：書籍（內頁廣告單、封底“本社最新引進書籍”）、報紙（高大上“整版廣告”、矮矬窮“豆腐塊廣告”）、雜志（PPG襯衫、DELL電腦）。
電子媒體／平臺：電臺（下面進一段廣告）、電視（“廣告中插播電視劇”、“軟性植入廣告”）、短信／電話／手機（“中獎了”、“被抓了”、“換卡了”）、電子郵件（垃圾郵件）、論壇（廣告貼、廣告評論）、IM（“安溪鐵觀音”）、搜索引擎（SEM廣告）、電商（“猜你喜歡”）、社交網絡（Feed流廣告）、在線游戲（積分墻）、在線視頻（貼片廣告）。
交通工具：自行車、摩托車、三輪車、公交車、地鐵、火車、輪船、飛機。這些海陸空的交通工具，遍體皆是廣告。
犄角旮旯：電線桿上（“老中醫”、“招男女公關”）、樓道墻上（“通下水道”、“開門鎖”）、公廁門板上（“同性交友QQ號”）。
……

除了這些傻大黑粗、乏善可陳的廣告，還有不少充滿奇思妙想的聰明廣告小怪獸，打入到各個產品和平臺，讓人防不勝防、拍案叫罵。

有人曾經在滴滴打車早期可以語音叫車的時候，對于每日久坐十幾小時的出租車司機，用語音發出痔瘡藥廣告。這堪稱人群定位精準、空手套白狼之佳作。

有個干廣告的美國小伙為了找份新工作，巧妙地針對心儀廣告公司創意總監的名字，發布了Google關鍵字廣告。這樣，當幾位創意大拿搜索自己大名的時候，會展示類似這樣的廣告：“Hey, XXX. Googling yourself is a lot of fun. Hiring me is fun, too.（嗨，XXX。在谷歌搜索自己很有趣，雇用我也會很有趣的）”。最終，僅僅花費6美元，就獲得了offer。

現在，垃圾短信、垃圾郵件等手段已經被人唾棄，而且相應的過濾系統已經比較成熟。但有人很聰明，開始把廣告信息放入Google、Apple等日歷產品以及Wunderlist等任務管理產品中，通過共享給指定的email賬號的方式，來達到發小廣告的目的。我看到朋友圈里，有好幾個人都中招了。

最讓人不安的是，眾多電信和互聯網應用所賴以運轉的基礎技術系統，也紛紛被廣告侵入。比如，臭名昭著、駭人聽聞的域名劫持、運營商劫持、偽基站短信等等。

就連張小龍懂人性的作品“附近的人”、“漂流瓶”，也經常被各種偽裝成美女的廣告小怪獸所占領。

一方面是億萬人絞盡腦汁、耗費無數人力物力，不停地生產各種明目的廣告，一方面是想方設法開發各種系統來攔截垃圾電話、短信、郵件，迭代出各種驗證碼機制來抵御機器注冊、發廣告。

除了這些通用的技術，許多產品都有各自抵御小廣告的妙招。

炙手可熱的摩拜單車也在同小廣告做斗爭，除了車上被貼涂廣告之外，很多人將小廣告貼到車筐的底板上。所以，他們無奈之下換成了無底板的網眼極大的車筐，這樣“辦證、取公積金”的小廣告就不好貼了。

當然，廣告也并不只有壞的一面。

廣告是伴隨著商業社會的發展而必然出現的產物——商家多了，就自然產生了要“廣而告之”的需求。當然，正當的、正規的廣告無可厚非。

而且，廣告也成了“人們的生活方式”。你想想，如果沒有商家花費真金白銀打造的“火樹銀花、彩旗飄飄、鞭炮齊鳴、鼓樂喧天”等軟廣告，那任何節日都幾乎沒有什么氛圍而言。

因此，從這個意義上來講，你之所以能過個難忘的情人節，還要感謝眾多廣告和商業的齊心合力，而不僅僅是你男票的深深愛意。

可見，產品與廣告、人們與廣告，是相愛又相殺的。

而且，在對直接廣告、潛在廣告怪獸的態度上，并不是所有產品都能、都可以完全效仿張小龍前瞻和決絕。