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榮耀標識夏秋之交的內容創業：滯漲、冷戰、消失的紅利
2017年的夏秋之交，在瑟縮與悶熱之中，內容創業正在尋找一個出路。
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在92次創業和1次自我辯護之后，創業之神許豪杰停止了公眾號的更新。
許豪杰的第58、66、68、69和75次“創業”和“內容創業”有關——這也是他真正的創業項目。
《讓你篇篇10W+の公眾號吸粉利器》、《像papi谷阿莫一樣談融資の網紅化FA服務》、《自動追熱點の智能硬件》、《內容創業下一個風口の必勝玩法》、《短視頻up主 如何跪舔金主爸爸》——這些推送反映了內容創業者們的集體焦慮。有理由認為，這些焦慮也一直困擾著許豪杰本人。直到現在。
看上去，許豪杰的內容創業在2017年的這個夏秋之交走到了終點。對于他來說，這或許并非全然是壞事。至少，他不用再繼續被漲粉、融資、變現的焦慮所折磨。
對于剩下的內容創業者們來說，這個夏秋之交，一頭悶熱，一頭瑟縮，注定不會好熬。
許豪杰也曾經被內容創業的難題所困擾過
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“讓你篇篇10W+の公眾號吸粉利器”發布于2016年11月。在視頻里，許豪杰諷刺了微信公眾號上的“標題黨”、“刷量”等現象，并自嘲說：“在這個時代，我有辦法嗎？”
“這個時代”的意思或許是：2014年以后，微信公眾號的后流量紅利時代，“漲粉代碼”和“互推漲粉”已經成為遙遠的傳說，“WIFI漲粉”、“廣點通”的投放價格也變得高不可攀?！?0W+”看上去是“內容創業者”僅存的出路。
天無絕人之路，“短視頻”這個新風口在此時出現了。
你可能會和朋友花上半個小時商量要出門看什么電影，也可能花上好幾天向你的同事推薦一部新的電視劇——但這些傳統的內容推薦方式在“短視頻”領域都不再適用。“短視頻”這種內容體裁能夠形成全新賽道，是建立在一系列技術革新的基礎上的。而其中最關鍵的一項技術因素就是：分發機制。
能夠有效實現高頻、持續推薦短視頻內容的分發機制只有兩種：社交關系和推薦算法。在這兩者間，只有后者是能夠速成的，通過在短期內投入資源，基于“推薦算法”的“短視頻”平臺可以被迅速打造成型。
這讓一股新的技術潮流迅速在內容平臺間興起巨浪。2017年3月，優酷土豆重新翻出被塵封已久的“土豆”品牌，宣布“新土豆”將全面轉型為新時期的短視頻平臺。與此同時，愛奇藝、樂視、騰訊等傳統視頻平臺也全都開始了“短視頻”+“推薦算法”的軍備競賽。
移動端貼上“短視頻”標簽的各種新產品也迅速涌現。分發機制在原理和技術上的成熟讓許多新創公司的產品能夠在借鑒前者的前提下空降戰場。像7月份上線的“看點啥”來自一個叫凱貓科技的名不見經傳的公司。但是假如你打開這個產品，你會發現，它和任何一家大公司出品的短視頻分發產品相差無幾。
新老公司一擁而上造成短視頻流量的大爆發
這已經很難說得上是誰借鑒了誰，因為大家都是在同一個理念的影響下，一哄而上。
其實，“看點啥”這個極為樸素的名字恰到好處地反映了這股潮流的根源：在一個短視頻生產和消費都在不斷膨脹的時代，誰能解決“看點啥”的問題，誰就有希望躋身下一代內容市場的寡頭——王侯將相，寧有種無？
這種競爭的直接后果，是“短視頻”內容的可分發平臺數量迅速膨脹。平臺數量膨脹的后果，則是內容流量的迅速膨脹。
“全網分發”的大背景下，“10W+”的舊標準已經微不足道。令許豪杰爆紅的那期視頻《4分鐘視頻揭露網紅爆款的套路》，號稱在微博上獲得了1100多萬的播放量，這個天文數字也因此被許多業內媒體所引用，推高了“許豪杰”在“短視頻”圈內的地位。
單一平臺、單一內容的消費量已經不適合概括“內容創業者”在網絡上的流量水平。“全網播放量”取代了“閱讀量”、“粉絲量”，成為短視頻“內容創業者”們影響力的關鍵指標。
看似“流量”已經不再是一個問題，但真正的麻煩才剛剛開始。
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“流量”膨脹的另一端，是“變現”和“融資”的停滯。
2015年，一大波資本涌入自媒體領域，投出了一批估值在千萬以上的“內容創業”項目，從此定義出這樣一個賽道。
2016年是“內容創業項目”融資的豐收之年，根據新榜在2016年12月末發布的一份年度內容創業融資榜單，2016年的“自媒體”融資案例達到了108例之多。
進入2017年，這樣的勢頭卻戛然而止。今年至今，“新榜”只報道過了10例內容創業融資案例，其中還包括新榜自己的B輪融資。
這說明：一，沒有多少人在投資自媒體了；二，沒有多少人還在關注“自媒體融資”這樣的新聞了。
在這些為數不多的融資案例中，像10點讀書、吳曉波頻道、papi醬、凱叔講故事、金融八卦女這樣的“老面孔”又占了大半?？梢姼唢L險的新創內容項目，已經不再被資本所青睞。而強者恒強的故事，從來不是創業者喜歡看到的故事。
由“運營公舉小磊磊”根據公開新聞統計
正是從2017年開始，坐擁“億萬全網播放量”的許豪杰開始在視頻里關注起“融資”和“變現”的話題。在《短視頻up主 如何跪舔金主爸爸》中，許豪杰的“投資人”Mark也在視頻里表達了投資人對“短視頻”非常真實的擔憂：“很多短視頻質量、流量都不錯的，但是變現方面都不是很理想?！薄?/strong>
或許“融資”難本身就是“變現”難的結果之一。關于自媒體“變現”難的話題，自2016年濫觴，如今2017年過半，行業也沒有任何共識。以“內容創業服務機構”自居的新榜，先后推出過幫助公眾號對接廣告訂單、內容電商、“付費知識”分銷和“付費小說”分銷的平臺業務。但是目前看來，真正在內容創業界得到廣泛驗證的變現形式，還是只有“廣告”這一種形式而已。
但“廣告”并非是一個具有“規模效應”的變現模式，遠遠無法滿足風險投資對投資回報率的胃口，這已經被許多項目的實踐所證明。
內容創業者們手中的流量在不斷“膨脹”，但變現和融資卻仿佛陷入了停滯，這種看似矛盾卻在內在緊密關聯的現象，已經成為2017年這個夏秋之交內容創業界集體面對的困境。
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“滯漲”的根源在于，盡管內容創業者們如今可以從非常廣泛的平臺上收獲流量，但“紅利”仍然集中于少數早期的內容平臺上。
“內容創作”是一項高投入、高風險的生產活動，但“內容分發”則相反，是一項成本極低的工作。當一個團隊開始創作一支視頻時，那可能意味著包括策劃、拍攝、剪輯在內的一個小組工作人員好幾周的高強度工作。但是，在這支視頻被創作出來之后，把它發布到1個平臺上或是10個、100個平臺上，對創業者產生的成本并沒有顯著的差別。
這就意味著，內容創業者會期望從他最重視的（通常也是他最先發布內容的）極少數平臺上得到極大的價值，以彌補他用來創作這些內容的成本。但對于剩下的大量次要分發平臺，即使實際收益很少，他們也愿意去進行內容分發。
在“內容創業”的早期，因為微信一家獨大，所以微信公眾平臺必須承擔內容創業者們所有的價值期待。為此，微信向他們提供了最開放的功能權限和幾乎不加限制的分發規則——因為只有這樣，才能請君入甕。
接下來的發展是，后來出現的越來越多的平臺發現了“創作成本”和“分發成本”中隱含的奧妙。后來者為內容創業者設計的規則是，充分滿足創業者對流量的期待，以支持持續的內容分發，但他們不需要再提供足以滿足“創作成本”的超額紅利。因為像微信這樣的平臺有一家，已經足夠了。
像“看點啥”這樣剛剛進入人們視野的小平臺，很多人可能會下意識地認為，平臺上的視頻內容是“搬運”而來。但在向產品團隊打聽之后，我得知，“看點啥”上的內容都是得到了原創者的授權。其實想來并不奇怪，“看點啥”向內容主所要求的，也無非是再多簽一個授權書而已，這又有什么不值得的呢？
“創作成本”與“分發成本”
后發平臺在平臺生態、社交關系、變現機制等方面的進步緩慢是可以理解的。他們可能在這些方面做得比現在的微信公眾平臺更好嗎？如果要做得剛好，代價是什么？即使做得更好，就真能取代微信在現在內容分發領域的地位嗎？
何況，就算是微信也不打算繼續為他們提供超出預期的紅利了。從2015年開始，微信對公眾平臺內容發布功能方面投入的資源和注意力就一直在下降。而有了“小程序”之后，厚此薄彼就越發明顯。2016年曾經被寄予厚望的“直播”、“短視頻”、“付費內容”等等新功能統統沒有上線，甚至還出現“蘋果封殺贊賞功能”這樣的黑天鵝事件，紅利不增反減。
問題是，微信何苦要繼續加強自己在“內容生態”上原有的長板呢？難道是為了繼續“補貼”其他內容平臺，讓肥水外流嗎？
當然，在微信的身后，除了大批“搭便車”者，還是有其他幾個真正有野心的挑戰者的。但是，現在的狀況就像在長跑比賽中那樣，想要趕超領跑者，需要的是在漫長的互相消耗中偶然出現的機會。在機會出現之前，最有利可圖的策略就是：跟隨。
2016年開始，各類內容平臺不斷加碼打響“補貼”大戰，而在鑼鼓喧天的表象之下隱藏的，實際上是一場“冷戰”。
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其實，對一些平臺而言，現在的內容創業者已經足夠了。甚至可能是太多了。
8月11日，微信官方的公眾賬號“微信派”極為罕見地發布了一則標題為《關于網信辦立案調查的情況說明》的消息，稱將配合廣東省網信辦調查，進行“嚴格自查自糾”。
這篇推送所回應的“調查”，在當天早些時候由網信辦披露在其官方網站上，原文稱騰訊微信、新浪微博、百度貼吧三家平臺“涉嫌違反《網絡安全法》等法律法規”，由國家網信辦國家網信辦指導北京市、廣東省網信辦分別立案調查。
微信官方的表態對網信辦指出的問題照單全收，并且表示：“微信團隊和社會各界一樣都對此深惡痛絕?！?/strong>
這是微信的真心話，微信公眾號帶來的流量早就足夠多了，但他們所帶來的麻煩也與日俱增。某種程度上說，網信辦的立案，更像是給了微信一柄“尚方寶劍”，讓他們有充分理由去清理掉大量的活在監管底線周圍的“隱形大號”，而又不需要顧忌公關上的后顧之憂。
微信官方的政策收緊絕不是從這次調查才開始。7月20日，知名大號“微信路況”改名為“微路況”。這個公眾號常被誤認為屬于微信官方，但實際上卻歸一家名為“車托幫”的公司所有。這家公司在早期抓住規則漏洞，搶占了這個好名字。而在規則調整之后，微信官方也長期默認這個非官方賬號的存在，一度成了“官不與民爭利”的“美談”，充分傳達了微信官方支持“內容創業”發展的信號。
而如今，有理由相信，假如沒有來自官方的壓力，“車托幫”不可能在突然之間自動放棄這樣一個絕好的公眾號名字。其背后的故事，很可能是一個平臺和早期大號版本的“杯酒釋兵權”。
這次行動的影響可能剛剛開始釋放
無獨有偶。百家號在6月底毫無征兆地開展了一場大規模封號行動，影響范圍可能有5-10萬個百家號之多。有內容創業者稱，自己的公司一次被封掉了1000多個賬號。對于封禁的原因，百家號也沒有對外詳盡披露，只是籠統地說“為維護公正、誠信的平臺秩序”。
背后真實的動機或許有許多種，但6月正式實施的《中華人民共和國網絡安全法》肯定是導火索之一。就在這部法律實施后不久，多家平臺聯手封禁了一批社會影響很大的自媒體賬號，其中還包括好幾家估值過億的知名“內容創業者”。
宏觀因素或許還不是內容平臺收緊政策的唯一原因。僅在今年7月，就接連發生了4起知名企業起訴自媒體賬號的案子，分別是：百度起訴“GQ實驗室”、滴滴起訴“眾程召車駕駛員”、瓜子二手車起訴“互聯網一些事”、摩拜單車起訴“磐石之心”。
盡管目前看來這些案件的被告方都是自媒體而非內容平臺，不過，沒有哪個平臺會愿意在自己的地盤上長期容納這么多的“麻煩制造者”。
公認的事實是，“內容創業者”們從自媒體行業發展歷程中得到的“紅利”，很大一部分就來自過去薄弱的監管環境。但是在多方壓力的作用下，平臺已經開始大規模地收回這些歷史性的紅利。
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2016年起，內容創業者頻頻談論“內容創業下半場”，這也反映了這個行業的集體焦慮。
如今，喝彩聲遠，彩旗狼藉，不像是“下半場”，倒像是個漫長的“中場休息”。
對于某些創業者來說，選擇并不困難。2016年底，就接連傳出“同道大叔”、“李叫獸”、“高飛傳媒”（草根大號）出售自媒體資產變現，轉戰其他領域的新聞。當時許多內容創業者甚至還為此感到鼓舞，認為是整個行業持續向好的標志。
當然，即便他們當時讀出了其中的警示意味，也未見得可以上行下效?！按筇枴眰冏龅迷?，早早完成了原始積累，也早早望見了那第一片秋葉。這些，都是大部分“內容創業者”所不具備的優勢。
但在落木蕭蕭時，越來越多的內容創業者可能會把“退出”視作一種最終的出路。2017年，包括A5、魚爪、萬易云、微生生這樣的“地下”公眾號交易平臺逐漸走到前臺，印證了這個行業一種另類的欣欣向榮。甚至，在一些資本看來，投資這類交易平臺已經比投資“公眾號”本身更加有利可圖。這在2016年是難以想象的。
“羅輯思維”和他親手投資并大造聲勢的“papi醬”承上啟下，在很長時間內幾乎是“自媒體”和“內容創業”的代名詞。但在2017年，羅振宇果斷轉向，甚至不惜切割掉如日中天的“papi醬”。
離開“內容創業”戰場之后的羅振宇公開表示，自己先后給創業者們挖過三個“坑”：“U盤化生存”、“社群”和“內容電商”——毫無疑問，這幾個坑里埋了最多的，肯定是“內容創業者”們。
盡管如此，大部分埋在土里的“內容創業者”們仍然把羅振宇的話奉為圭臬，在他們看來，至少羅振宇自己能成功地從一個又一個“坑”里爬出去，跟著他爬，或許就是他們所能有的最好的策略。
誰又能知道“知識付費”會不會是羅振宇挖的另一個坑呢？
許豪杰很可能也是這些追隨者中的一個。在《內容創業下一個風口の必勝玩法》里，他調侃了羅振宇剛剛宣布的“得到”項目，宣稱要做出一個“趕緊的”APP，對“得到”APP上壓縮了書本知識的短內容進行二次壓縮，轉化為30秒以內的超短“付費知識”，向用戶收費。
就像許豪杰另外91次創業想法一樣，這個想法當然也只是天馬行空。從根本上說，許豪杰這樣的人無力去實現他的想法。為“內容創業”潮所興奮的人其實有著高度統一的畫像——他們長于文墨或表演，個性強烈，熟諳內容創作和傳播規律，渴望“U盤”式的自由人生。但除此之外，他們幾乎等同于互聯網產業的門外漢。
正因為如此，他們也共享著同樣的焦慮。這焦慮驅動了“同道大叔”、“李叫獸”們的收割離場，驅動了羅振宇的“知識付費”，或許也驅動了許豪杰那些隱秘的、污穢的、最終令他功虧一簣的“內容付費”生意。
如果許豪杰趕上了2013年的平臺紅利期，趕上了2015年的融資潮，如果關于“融資”“變現”的困惑沒有令他那么焦慮的話，事情會有所不同嗎？
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2017年的夏秋之交，艷陽遠去，秋風乍起，在悶熱和瑟縮之間，“內容創業者”們在等一個出路。
他們中的大多數并沒有什么選擇，他們沒有生意人的思維，不通產品和技術，沒趕上把號做大坐享其成的紅利期。他們所長于的，無非是“內容”，他們所期望的，無非是“內容”本身能再次為市場所高估，再次為“內容創業者”們帶來過去那樣的“紅利”。
他們在2016年9月的“頭條號創作者大會”上聽到“ALL IN”短視頻的號召，這曾短暫地打破過“內容創業”的僵局。
接著，他們不惜成本購得一張“微信大會”的門票，卻聽到一場“小程序”的推銷大會。他們為騰訊百度喊出的“十二億”、“一百億”感到興奮，卻發現這并沒有給整個行業帶來什么真正的改變。
2017年的日歷已經翻到了了8月末，再等上1個月、2個月，變化會再次發生嗎？
很大的可能是，不管接下來會發生什么，他們還會繼續等待下去。
前幾天，一位朋友在昆明采訪某位早早進入“短視頻”賽道的成功的“內容創業者”，他發來了兩條微信：“我現在坐在XX的保時捷上”，“我們去三線城市內容創業吧?！?/p>
黃金，是讓淘金者忍受黑暗的理由；果實，是讓創業者忍受冷風的理由。
許豪杰的內容創業在2017年的這個夏秋之交走到了終點
作者：劉晨
來源：微信公眾號：字典序列
本文由 @劉晨 ?授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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