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快手在策略上走向了問題的反面，相比于洗掉農村的“俗”，快手更愿意開拓他們以為更高階的市場。在打破農村刻板印象上，火山小視頻搶先了一步。假如以后農村短視頻的俗被“洗白”，用戶能想起來的，或許就不是快手了。

這一次，火山小視頻干脆把發(fā)布會開在了農村。

好像也沒什么不對——UGC短視頻正在成為全民表達工具，尤其對城鎮(zhèn)和農村用戶來說，短視頻是一個與外界交流的新窗口。

但透過這個窗口，我們也看到不少低俗獵奇內容，加上拍攝能力的限制，農村短視頻被貼上了low的標簽。

但其實，通過策劃這樣一場“農村發(fā)布會”，擺脫“l(fā)ow”的標簽，最應該出手的是快手才對。無論是行業(yè)地位，還是讓每個普通人表達自我的情懷考量，快手都更有資格和能力來做這樣一件事情。類似“金?！保ㄟ@次火山的發(fā)布會就在他家門口）的視頻達人快手上面也是一抓一大把。

快手合伙人曾光明看到中山大學傳播與設計學院院長張志安朋友圈轉發(fā)發(fā)布會的感想時，還在評論下面說了句“不錯”——他們對沒有去做這樣一件事情的惋惜之情可想而知。

之前，快手也曾采取了各種品牌策略和推廣方式來擺脫刻板印象，希望其調性能夠如同魯迅在《文化偏至論》里形容的明哲之士一樣，“權衡較量，去其偏頗，得其神明”。但在農村包圍城市的過程之中，已經(jīng)坐上了短視頻頭把交椅的快手，更應該做的其實是繼續(xù)深挖農村短視頻的價值，進行表達方式的培養(yǎng)和教育，而不是用砸廣告的方式來“洗白”。

品牌“網(wǎng)易新聞化”就能完成升級嗎？

在長達五年的時間里，快手這家程序員占到80%的公司沒有一名專職的公關人員。和快手上動輒“雙擊評論666”的狂野不同，技術出身的快手創(chuàng)始人宿華在面對媒體時顯得有些靦腆。這也難怪，一直缺乏積極媒體應對的快手，總是甩不掉“農村”和“l(fā)ow”的標簽。

自去年 X博士的《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》刷屏后，快手就和“l(fā)ow”緊密捆綁在一塊。有人肯定這篇文章的價值，認為其描繪出了我們這個時代荒誕的割裂，場景如同魔幻現(xiàn)實主義。但也有評論認為，作者是站在一個俯視視角，且犯了思維定勢的毛病。

去年末，曾光明曾出走網(wǎng)易，成為快手的新合伙人。曾光明在陳峰離職后接任網(wǎng)易傳媒常務副總編之職，也是網(wǎng)易事實上的主編。曾光明跳槽到快手自然也同時帶走了一些網(wǎng)易的班底。

曾光明加盟快手后，搞了一系列品牌推廣動作：在《吐槽大會》上投放廣告，贊助《奔跑吧，兄弟》等等，都是大手筆。不止線上，機場、高鐵、辦公樓等也隨處可見快手的身影。最有趣的是他們發(fā)布的新TVC和提煉的slogan：每個人都值得被記錄（至于這個slogan會不會替換快手此前的“記錄世界記錄你”還不得而知）。

TVC將波普藝術家安迪·沃霍爾的理念作為創(chuàng)意來源。有人是這么解讀的，黑白歷史鏡頭與現(xiàn)實感十足、“接地氣”的快手式視頻畫面轉場切換，在這個過程中，快手希望人們去理解，藝術與現(xiàn)實，就在轉念之間。

但我認真看完，怎么都沒法把TVC和快手聯(lián)想起來，倒是怎么看都帶著網(wǎng)易的影子，和網(wǎng)易推崇的“有態(tài)度”和“各有態(tài)度”，幾乎是一脈相承。這套路和餓了么此前推出的“要改變、要創(chuàng)造、要幸福、要愛”，“用玩填飽夢想”的尷尬類似。要知道，你是餓了么，不是keep或者阿迪達斯。

說回快手，不管是品牌廣告投放，還是熱播綜藝贊助，甚至是在知乎上的運營，目的都很明確，就是想要攻取一二線城市用戶，擴大用戶圈層。但刻板印象先入為主而且根深蒂固，這些手段能否從根本上解決快手的形象危機，是一個問題。

品牌升級的前提，應該是內容的優(yōu)化。快手拋開農村和三四五六線城市這個危機根源不提，轉身去擁抱一二線城市用戶，可能會有成效，但也許無法直達病灶?？焓衷谥跎线\營的失敗或許是個例子。在知乎上，“為什么快手惹人嫌”的問題收獲了1181個回答，而慘淡的是，“為什么快手惹人愛”的回答數(shù)只有54個。

也許，先別記著砸廣告，回歸“農村”本身找解藥，是一個更值得嘗試的思路。

究竟low在哪？

“農村”和“l(fā)ow”之間并沒有什么必然的聯(lián)系。正相反，鄉(xiāng)村是我們每個人的根。

在鄉(xiāng)村，落后與現(xiàn)代文明并存，農民的苦難和快樂同在，很多文學和影視作品的靈感來源于農村。說得直白一點，稍有社會閱歷的用戶都不會把農村當新大陸去發(fā)現(xiàn)。費孝通說：“中國社會是鄉(xiāng)土性的，鄉(xiāng)下人是中國社會的基層?！贝蠹易嫔先际寝r民，誰騙誰呢？

不過，仍有很多人覺得農村很“俗”，拋開都市優(yōu)越感不提，“所見即真實”也是引導思維的重要原因。身處信息爆炸時代的我們，在觸手可及的碎片信息中拼湊著對農村的想象。我們總以為世界已經(jīng)扁平化為一個“地球村”，但卻離真正的農村和土地越來越遠。很少有人能不犯以偏概全的毛病，X博士也不能免俗。

因此，在快手上看到的部分靠出位博流量的視頻，成為大家眼中整個農村的“俗”：葷段子、異裝癖、自虐狂、鞭炮炸襠、吃病死豬肉、吃碎玻璃、生嚼電燈泡……與陽春白雪下里巴人的審美差異不同，這些嘩眾取寵的視頻甚至會引起觀眾的不適。

而對于“俗”的另外一種看法，其實是內容質量低。雖然快手上有很多有趣的東西：比如純正的薩滿儀式繼承者、比如擅長用廢舊零件和易拉罐拼出各種自動機械的人、比如能用一部挖掘機做出匪夷所思技巧的人……但是視頻畫質和畫風“感人”，農村用戶拍得不好，也不知道該怎么拍好。

對于這兩種“俗”，前者需要打壓，而后者其實需要教育引導。農村短視頻好像都快被妖魔化為一頭異獸，滿足部分人的獵奇心，也藏著偏見的精神污垢。

所以說，農村短視頻迎來了新的關口：農村用戶的表達方式急需引導和培養(yǎng)，農村的整體風貌需要更全面的呈現(xiàn)。

最該快手做的事情，卻被火山小視頻搶先了

快手試圖用廣告手段討好一二線城市用戶，而對標快手的火山小視頻，選擇了另外一種打法。

當然，你也可以說，在農村辦發(fā)布會是個噱頭。但相較于觀眾體驗式的觀察和嘩眾取寵的表演，以簡單的方式呈現(xiàn)農村，更直觀更可感。畢竟，農村短視頻有健康積極的一面，只是缺乏好的記錄和創(chuàng)作展現(xiàn)。

以快手為代表的短視頻平臺實現(xiàn)了新媒體賦權，給農村用戶暢通的表達渠道和最大限度的表達自由，但同時也有責任教會他們怎么更好地表達。不能把斧子給不會用的人，又不教他怎么用，誤傷了別人又反過來怪他。平臺應該傳授他們技巧，幫助他們更好地表達。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，快手的全球注冊用戶已達到5億，日活躍用戶超6500萬，日上傳視頻超過500萬。作為短視頻行業(yè)領頭羊，引導行業(yè)發(fā)展，盡量消除大家對農村短視頻的偏見，培育下沉用戶的表達方式，才是快手的優(yōu)先級。

不過，快手在策略上走向了問題的反面，相比于洗掉農村的“俗”，快手更愿意開拓他們以為更高階的市場。在打破農村刻板印象上，火山小視頻搶先了一步。假如以后農村短視頻的俗被“洗白”，用戶能想起來的，或許就不是快手了。

直播的風已經(jīng)吹過去了，短視頻的生命力明顯更持久也更旺盛。短視頻也將會走過概念階段，身處競爭如此激烈的環(huán)境，平臺能做的，遠不止“記錄”這件小事。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內容、品牌與公關領域個性解讀。

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