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最近看到一種用戶研究的方法叫“攀梯術(shù)”，很有啟發(fā)，原文比較理論，我試著翻譯一下。它主要用在一對一深訪的場景下，可以探究用戶對產(chǎn)品功能/特性的態(tài)度背后的原因，即在產(chǎn)品屬性（Product Attributes，A）與個人價值（Values，V）之間產(chǎn)生有意義的關(guān)聯(lián)，從而知曉影響用戶決策的因素。

回顧一下我總結(jié)的“Y模型”，這一步做的就是從“用戶需求（A）-用戶目標(biāo)-馬斯洛需求（人性、價值觀、V）”的探究，而“滿足需求的產(chǎn)品”與“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”之間，區(qū)別就在于對人性的把握。比如一些汽車，進了中國就開始加長，其實這對于操控是有很大負(fù)面影響的，但，老板們喜歡，就是這個道理。

我們先看攀梯術(shù)的基本手段，給個經(jīng)典案例，通過一系列直接的探詢問句（典型的提問形式是“為什么那對你來說很重要？”“那對你意味著什么？”），從A到V：

研究員：您喜歡哪種口味的薯片？

用戶：香蒜味的

研究員：為什么呢？

用戶：味道濃

研究員：為什么喜歡味道濃的呢？

用戶：這樣就不會一次性吃太多了

研究員：一次性吃太多會怎么樣嗎？

用戶：會長胖

研究員：長胖對你意味著什么？

用戶：身材不好

研究員：身材好對你來說很重要嗎？

用戶：我自尊心強，覺得胖了會被人笑話

Over，從A（蒜香味的薯片）到V（社會交往、尊重的需要）

——–

但，實操過程中，我們往往會遇到各種困難，比如：

用戶想不出“為什么”，開始胡編亂造；

越接近V，越抽象，離原本的討論主題越遠(yuǎn)，離用戶的個人生活越近，會遇到隱私或用戶防御的問題；

由于老是要繞著彎兒追問為什么，用戶可能覺得你很傻，如何讓對方不至于討厭？

……

這些都是有對策的，首先在準(zhǔn)備時：

讓訪談環(huán)境盡可能舒適放松，準(zhǔn)備好飲料零食；

在開始前向用戶說明：

1. 回答沒有對錯，只需要表達(dá)自己的觀點即可；
2. 如果過程中有一些問題覺得無法回答，可以直接說出來。

然后在訪談過程中，相關(guān)論文給出了五個經(jīng)典技巧和案例，這里我就直接引用了：

——–

第一招，情境喚起：通過讓用戶假想、回憶（使用產(chǎn)品的）情境，引起他/她的思考。研究員：您說您傾向于在周末與朋友聚會時喝果酒，為什么呢？

用戶：因為酒精比較少，但是飽足感強，我就會喝得比較少、比較慢

研究員：為什么跟朋友聚會時，想喝酒精少的酒呢？

用戶：不知道啊，沒想過

研究員：這樣吧，您回憶一下，?最近一次跟朋友聚會時喝果酒的場景是什么時候？

用戶：上周末

研究員：當(dāng)時為什么會選擇果酒呢？

用戶：我不想喝醉

研究員：為什么不想喝醉呢？

用戶：喝醉了就沒法跟朋友交流啊，我需要融入朋友圈里

Over，從A（ 酒精含量低）到V（融入朋友圈里，歸屬感，社會交往）

——–

第二招，假設(shè)某物或某狀態(tài)的缺失：讓用戶思考，某物/狀態(tài)如果缺失了會如何。

研究員：您說您傾向于下班回家后喝果酒，因為味道醇厚。為什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢？

用戶：沒為什么，辛苦工作后來一杯，讓我感覺滿足

研究員：為什么下班后喝一杯讓你滿足的酒很重要？

用戶：不知道啊，喜歡就是喜歡

研究員：如果你家里剛好沒有果酒，那你會怎么辦？

用戶：可能喝啤酒吧

研究員：和喝啤酒相比，喝果酒有什么差別？

用戶：喝啤酒的話，我可能會一直喝下去。但是果酒的話，一杯就差不多了，就想止口了。

研究員：為什么你不希望一直喝下去呢？

用戶：喝多了很容易困，早早就睡去了。那我就沒法跟我妻子聊天溝通了。

研究員：與你的妻子溝通，對你而言很重要嗎？

用戶：當(dāng)然，家庭和諧很重要啊。

Over，從A（味道醇厚、容易止口）到V（家庭和諧）

——–

第三招，反面攀梯：用戶無法說出做某事或想要某種感覺的原因時，可詢問他/她不做某些事情，或不想產(chǎn)生某種感覺的原因。

研究員：果酒有12盎司和16盎司兩種規(guī)格，您更常購買哪種規(guī)格呢？

用戶：我總是買12盎司的

研究員：為什么呢？

用戶：不知道啊，習(xí)慣吧

研究員：為什么不買16盎司的呢？

用戶：太多了，我喝完一瓶之前，氣都跑沒了，就只能扔掉

研究員：扔掉啤酒會帶來什么問題嗎？

用戶：讓我覺得很浪費錢啊。

研究員：錢對你而言意味著什么呢？

用戶：我負(fù)責(zé)家庭開支的規(guī)劃，我有責(zé)任不亂花錢。

Over，從A（12盎司）到V（家庭責(zé)任）

——–

第四招，時間倒流對比：讓用戶反思過去，并與現(xiàn)狀對比。

研究員：您說您通常在酒吧的時候會喝果酒，為什么呢？

用戶：不知道啊，習(xí)慣點這個

研究員：和幾年前相比，您現(xiàn)在在酒吧的點酒習(xí)慣跟幾年前有什么不一樣嗎？

用戶：嗯，現(xiàn)在和以前還是不太一樣的

研究員：有什么變化呢？

用戶：以前念書的時候，基本上就是喝啤酒。

研究員：那現(xiàn)在為什么喝果酒呢？

用戶：現(xiàn)在工作了，和同事出去喝酒，喝果酒看起來比喝啤酒好。

研究員：為什么？

用戶：果酒的酒瓶設(shè)計和包裝，顯得比較高端。

研究員：這對你而言很重要嗎？

用戶：反映一個人的形象嘛，顯得比較成熟、職業(yè)化，拉近和同事之間的距離。

Over，從A（酒瓶設(shè)計和包裝高端）到V（拉近和同事之間的距離，歸屬感）

——–

第五招，重定向：沉默；重述確認(rèn)：用沉默或通過再次詢問確認(rèn)的方式來鼓勵用戶繼續(xù)講。

研究員：您說喜歡果酒里的碳酸，您覺得碳酸有什么好處呢？

用戶：沒什么特別的吧

研究員：果酒里的碳酸呢？

用戶：沒什么吧？

研究員：（沉默）

用戶：我想起來了，有碳酸的話，口感比較爽。

研究員：爽意味著什么呢？

用戶：可以快速止渴啊，特別是剛剛運動完的時候，來一瓶最贊了。

研究員：您剛才提到“贊”，您能具體解釋一下這是怎樣的感覺呢？

用戶：像是一種對自己的犒勞吧，我完成了自己定下來的鍛煉目標(biāo)。

Over，從A（含碳酸）到V（完成目標(biāo)，自我實現(xiàn)）

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小結(jié)一下，攀梯術(shù)可以應(yīng)用在任何形式的訪談中，本質(zhì)上它反映的是一種層層深入的追問手段，從具體的用戶需求/產(chǎn)品特性出發(fā)，尋找到用戶目標(biāo)以及背后的價值觀。攀梯過程對提問者的訪談技巧有著較高要求，最好的方式還是多多練習(xí)。

#專欄作家#

蘇杰，好產(chǎn)品創(chuàng)始人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理?！度巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理》、《淘寶十年產(chǎn)品事》作者，七印部落發(fā)起人，期待和同學(xué)們一起，用好產(chǎn)品改變世界。

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