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火山小視頻上線了「火苗系統(tǒng)」，其本是為以中虛擬貨幣，通過充值打賞以實現(xiàn)對創(chuàng)作用戶的補(bǔ)貼，這樣的新功能上線背后的邏輯是什么？它又是否壞了行業(yè)的規(guī)矩？

「他們把規(guī)矩全都給壞了。」

這是一個傳統(tǒng)門戶的主編，在一場會議上頗為無奈的表達(dá)，而這個「他們」，指的就是今日頭條。

站在留戀既往榮光的網(wǎng)媒立場，那個一去不返的時代的確有著為之倨傲的魅力，在由編輯掌握流量分配權(quán)力的游戲規(guī)則底下，內(nèi)容成本幾乎低廉到可以忽略不計的程度。

供需關(guān)系的先天失衡，同時決定了價值的判定標(biāo)準(zhǔn)，相比紙媒的恪守本分——或者說抱殘守缺——網(wǎng)媒原本也扮演的是一個壞規(guī)矩的角色，在很多時候，它善于開展使用資源置換稿酬的生意，對于一個編輯而言，把某篇稿件推薦到首頁首屏，就是給了作者莫大的面子，在稿費(fèi)的有無或是多寡上面斤斤計較，那是得寸進(jìn)尺的無度表現(xiàn)。

就像是造成生態(tài)入侵的外來物種，今日頭條對于網(wǎng)媒市場的摧毀顯得永久而不可逆，這不僅是機(jī)器取代人力進(jìn)行分發(fā)的爭議，更在于其由工程師主導(dǎo)的運(yùn)營理念，不失耿直卻又精于計算。

在今日頭條看來，內(nèi)容如同數(shù)據(jù)商品，唯有采購規(guī)模足夠龐大的時候，它才可以在銷售端收回成本和實現(xiàn)盈利，這是一個剪刀差的課題。

于是，如同搜索引擎在其發(fā)展史上做的那樣——竭力幫助站長解決收入問題，然后便可享受索引內(nèi)容增長的巨大紅利——今日頭條為瀕臨支離破碎的媒體產(chǎn)業(yè)引入同樣的合作模式，直接將未來可預(yù)見的收益提前折現(xiàn)，向內(nèi)容生產(chǎn)者提供補(bǔ)貼。

這被不少戀舊者視作行徑粗鄙，并哀嘆媒體附加值的流失，把創(chuàng)作這件手藝明碼標(biāo)價的沽販，無疑是對文化人的冒犯。

「一個月給你一萬塊錢，你就在我這里寫字吧?！菇袢疹^條的「千人萬元」計劃，基本上也就是為了建立這樣的獨占關(guān)系，它在死理性派的運(yùn)營過程中所無意流露出來的能夠用錢能解決一切的態(tài)度，似乎也確實有些僵硬。

然而事實在于，諱言銅臭可能才是阻礙市場化的媒體碎片重新凝聚的原因之一，面對舊時信息組織形態(tài)的徹底瓦解，占領(lǐng)新的閱讀介質(zhì)當(dāng)然亟待新的運(yùn)作技術(shù)。

把回報明確的寫入章程，同時尊重和取悅創(chuàng)作者在這方面的需求，這是屬于今日頭條開啟的攻心戰(zhàn)，而對這項策略的評價，與其引述主觀的語句，不如稱述客觀的事實：在當(dāng)前的主流內(nèi)容平臺，全都跟進(jìn)推行了補(bǔ)貼模式，無一例外。

嘴上說著不要不要，可惜身體總是誠實。

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森曾經(jīng)提出「破壞性技術(shù)」的理論，他認(rèn)為作為后起之秀的創(chuàng)業(yè)公司之所以能夠?qū)⑿袠I(yè)巨頭挑落馬下，是因為找到了破壞原有秩序的方法，領(lǐng)先者考慮的往往是精益求精的優(yōu)化，而顛覆者瞄準(zhǔn)的則是推倒之后的重建。

有趣的是，在通過短短幾年時間使得圖文媒體江湖變色之后，今日頭條把這種簡單直白的「破壞性技術(shù)」移植到了短視頻行業(yè)，它以一個在「BAT」的獵殺之中成功反圍剿突圍的角色，繼續(xù)高調(diào)的證明自己可以滿足內(nèi)容生產(chǎn)者滿的來錢」需求。

這次輪到了火山小視頻。

這款今日頭條傾力推出的短視頻產(chǎn)品一直以來走的都是高舉高打的路線，從重金挖角快手的頭部資源，到把趙本山的女兒送上時代廣場，一切都在復(fù)制今日頭條的發(fā)跡路徑：打掉原本的供應(yīng)關(guān)系，強(qiáng)行介入資源交易。

在新的版本中，火山小視頻增加了「火苗系統(tǒng)」，它實質(zhì)上屬于一種虛擬貨幣，用戶可以通過充值獲得火苗，然后向喜歡的短視頻內(nèi)容進(jìn)行打賞，而創(chuàng)作者則可以在后臺將火苗兌換成現(xiàn)金提出，開拓除了補(bǔ)貼之外的另一條收入渠道。

據(jù)說火山小視頻還計劃上線一系列榜單，比如根據(jù)用戶收到火苗的多少，以由高到低的次序進(jìn)行排名，放大頂部的內(nèi)容展示，同時激勵其他用戶向上看齊。

顯然，這是又一場鍍金盛會。

直播產(chǎn)品適合在線打賞，是因為它具備實時互動的特點，當(dāng)一艘火箭或是一條游艇在屏幕上招搖過市，所有在線用戶都能看到一擲千金的主角，以及職業(yè)素養(yǎng)齊全的主播表現(xiàn)出的驚喜反饋。

而短視頻是離線的產(chǎn)物，它更像是技驚四座之后贏得喝彩的表演，只不過現(xiàn)在的火山小視頻為其配置了一頂投擲賞錢的禮帽，愿者上鉤，請君入甕。

這在圖文領(lǐng)域并不罕見——微信公眾平臺因為和蘋果公司存在分歧而取消iOS客戶端的贊賞入口，更是一度引起業(yè)界的喧嘩——但是視頻的生產(chǎn)很少有著這種待遇，許多平臺的運(yùn)營亦不鼓勵用戶和作者發(fā)生直接的財物往來。

同行開不了的口子，于是恰好成為火山小視頻的插針之處。

換句話說，除了內(nèi)容的呈現(xiàn)和分發(fā)之外，火山小視頻開始提高內(nèi)容背后的人的顯性地位，用戶為了內(nèi)容支付打賞費(fèi)用，其本質(zhì)是向創(chuàng)作者示意，無論是打賞成功之后向創(chuàng)作者的通知，還是圍繞著創(chuàng)作者統(tǒng)計出的「金主」榜單，都是在將價值屬性由內(nèi)容轉(zhuǎn)移到人的身上。

內(nèi)容是孤立的，而人是連續(xù)的。

英國作家喬治·奧威爾說過兩種社會的創(chuàng)作職業(yè)發(fā)展：「在一種社會，一位作家表達(dá)完意見后，會只是去從事另外一種職業(yè)，在另一個競爭性更強(qiáng)的社會，他就像政客一樣，覺得退出就意味著死亡，所以在創(chuàng)作沖動早已過去時，他還在寫。」

一切的殫精竭慮和急于求成，都是源自競爭。

根據(jù)最新一輪融資的情報，今日頭條的估值已經(jīng)超過220億美元，這個從來不曾「靠邊站隊」、同時又闖破了「BAT」的封鎖鏈的異數(shù)公司，正在野心勃勃的把自己的邊界向外擴(kuò)張。

火山小視頻——或許還要加上它的同門產(chǎn)品抖音——都是在試圖解決掉這條賽道上的頭號競爭對手、在短視頻市場獨占先機(jī)的快手，前者的所有戰(zhàn)術(shù)，都與后者背道而馳，其中滿是故意成分。

和激進(jìn)的火山小視頻相比，快手毫無疑問是「克制」的，它不僅拒絕補(bǔ)貼平臺上的創(chuàng)作者，甚至不愿去和頭部資源建立運(yùn)營關(guān)系，「連轉(zhuǎn)發(fā)功能都不會去做，因為一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會很明顯，沒有辦法讓每一個人公平的被看到。」

快手的理想主義構(gòu)建，在火山小視頻眼中則處處都是漏洞，「朱門酒肉臭，路有凍死骨」的革命感召，亦從來都不乏抗議分配不均的追隨者，故而局勢就變成了攻守鮮明的陣仗：

信奉馬基雅維利主義的火山小視頻咄咄逼人，持續(xù)強(qiáng)化和證實內(nèi)容創(chuàng)作者有權(quán)獲得更高回報的觀念，而快手則是選擇擁抱在產(chǎn)品法則上有著相近之處的騰訊，在后者的庇蔭之下堅韌不拔，并備好了遭到長期圍城的糧草。

蓄而不發(fā)，待其時矣。

這種競爭，大概也會為短視頻產(chǎn)業(yè)帶來一季暖春，成本壓力的減輕，有助于撕開內(nèi)容生產(chǎn)的入口，并讓興趣有著更高的概率成為職業(yè)，共同做大消費(fèi)市場。

與此同時，如同補(bǔ)貼的性質(zhì)那樣，打賞的推出繼續(xù)發(fā)揮著調(diào)節(jié)功能，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鍍金趨勢變得不可抵擋。

「每個人都能當(dāng)上十五分鐘的名人」已經(jīng)不再聳人聽聞，現(xiàn)在的問題在于，有多少人可以在十五分鐘之后延續(xù)和經(jīng)營自己的影響。

作者：闌夕

來源：微信公眾號： 闌夕

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