起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識短視頻熱潮背后：千軍萬馬過獨木橋，變現(xiàn)難難于上青天
在短視頻熱潮過后，風(fēng)力驟減，如今面對的局面便是：千軍萬馬過獨木橋，變現(xiàn)難難于上青天。
“現(xiàn)在不僅僅是我們這些初創(chuàng)小團(tuán)隊，就算大的創(chuàng)作團(tuán)隊也一樣賺不到錢?！?小牟，某短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人，提起短視頻創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)難，他對懂懂筆記吐起了苦水。
在他看來，目前雖然許多頗有聲勢的短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊看似風(fēng)光無限，其實多數(shù)都已經(jīng)陷入了投入大、收入少的困局。
短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口?！痹缭谝荒昵?，今日頭條CEO張一鳴就曾做出這樣的判斷。
這一年多來，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅開啟了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的春天，而隨著“統(tǒng)領(lǐng)”400萬粉絲的電商博主張大奕，以及短短四個月就吸睛無數(shù)的“辦公室小野”等不斷爆發(fā)，令短視頻一時間成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的新入口，并吸引了眾多用戶和行業(yè)人士的高度關(guān)注。
2017年已經(jīng)過半，短視頻市場就像張一鳴說的那樣，真的成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。除了今日頭條，很多大平臺都在紛紛加大創(chuàng)作扶持的力度，甚至不惜重金拿出數(shù)億、數(shù)十億的巨額補貼。擺在短視頻創(chuàng)業(yè)者面前儼然就是一座座待掘的金礦。
可是半年多來，隨著越來越多的玩家紛紛入場，卻逐漸發(fā)現(xiàn)要想賺到錢，并沒那么容易。商業(yè)變現(xiàn)，已經(jīng)成了各大短視頻團(tuán)隊瘋狂創(chuàng)作之后，難以言表的痛點。
平臺“補貼”維持不了生存
如果沒有“網(wǎng)紅”Papi醬的廣告影響力，也沒有“大姨媽”張大奕的商品變現(xiàn)能力，那么短視頻初創(chuàng)團(tuán)隊?wèi)?yīng)該怎么做才能賺錢？
網(wǎng)上流傳著一份《短視頻變現(xiàn)攻略》的文章，第一條便是通過點擊率（流量分成）和平臺補貼進(jìn)行變現(xiàn)。其他的形式，則是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、廣告等。
“就像開始有網(wǎng)約車一樣，平臺會開出大量的‘補貼’鼓勵用戶創(chuàng)作?！痹?016年底創(chuàng)立了這家短視頻創(chuàng)作工作室后，小牟表示部分平臺的補貼的確算是業(yè)界良心，起碼力度可以說和當(dāng)初網(wǎng)約車平臺補貼司機和用戶的力度相當(dāng)了。
我們在火山小視頻上，看到了這樣一條15秒的短視頻：一位用戶拍攝了自己的媽媽在跳廣場舞時的“妖嬈”舞姿，滑稽的動作吸引了3251活力點，如果換算成火山小視頻的補貼，那么這個視頻可以獲得平臺的325元的補貼。
“如果說對于個人用戶的隨手拍，這樣的補貼還算很劃算，但作為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊，就顯得十分雞肋了。”小牟說，創(chuàng)作團(tuán)隊依靠平臺發(fā)布作品，主要為的還是流量和知名度的擴散，補貼（獎金）的數(shù)額其實意義不大。
而我們了解到，小牟這樣的團(tuán)隊，想要在其他知名的視頻平臺上獲取獎勵補貼更是難上加難，例如阿里旗下的短視頻平臺“大魚號”。除了觀看量的小額補貼之外，他們只能通過周評選和月評選獲得名次，或者主題活動評選獲得前幾名的成績，才有可能獲得一筆稍稍可觀的補貼。
另外，像愛奇藝這一類更為傳統(tǒng)的視頻平臺，上萬播放量才能獲得十幾元的收益。
“一開始其實還蠻好，但是現(xiàn)在參與的機構(gòu)、團(tuán)隊越來越多，想要脫穎而出，甚至想提高觀看量都變得很困難?！蹦壳耙恢痹诙鄠€短視頻平臺廣“撒網(wǎng)”的旅游視頻創(chuàng)作達(dá)人MIKY告訴懂懂筆記，雖然平臺的補貼和投入在增加，但參與進(jìn)來的創(chuàng)作者數(shù)量也在增加，更有部分知名的大號加入，這些變化不斷地“瓜分”著她們團(tuán)隊的播放量。另外，她更擔(dān)憂，補貼或許僅限平臺推廣階段，“大限”的日子不會太遠(yuǎn)了。
在懂懂看來，補貼或者獎金作為短視頻平臺“發(fā)力期”的一種激勵手段無可厚非，但很明顯這些補貼行為鼓勵的是個人用戶的即興創(chuàng)作。
目前，眾多專業(yè)短視頻創(chuàng)意個人或團(tuán)隊，如果想在平臺補貼和獎金上獲得可觀的穩(wěn)定的現(xiàn)金流，基本上是不可能的。得益于自身的推廣，平臺是個龐大的流量池，創(chuàng)作團(tuán)隊在平臺獲得作品口碑傳播的意義，目前來看遠(yuǎn)大于杯水車薪的資金收益。
另外，這些口碑和品牌的建立，有時候是建立在頻頻出境的“網(wǎng)紅”身上的，這樣的模式能夠帶來多大的收益，又是否會有較大的風(fēng)險？
“經(jīng)紀(jì)收入”敵不過“網(wǎng)紅”流失
無論是直播也好短視頻也好，管理網(wǎng)紅藝人的除了工會，就還有經(jīng)紀(jì)公司。許許多多短視頻團(tuán)隊也有簽約培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”。這也是許多團(tuán)隊嘗試變現(xiàn)的另一種選擇。
“我們自己工作室除了我之外，簽了四位藝人，通過出演我們的情景短視頻，培養(yǎng)他們的知名度。”杭州一家短視頻制作公司的創(chuàng)意總監(jiān)小魚告訴懂懂筆記，這些藝人不一定是演藝科班出身，但需要他（她）們五官標(biāo)致，有“網(wǎng)感”。
所謂的“網(wǎng)感”，就是能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)短視頻的特質(zhì)，平時也喜歡展示自己別致的一面，并且能及時感知時下用戶對于視頻內(nèi)容的需求。
“并不是喜歡自拍的人就有‘網(wǎng)感’，一個有潛力的藝人從簽下來培養(yǎng)，到真正能夠在短視頻里出演角色，要經(jīng)歷一段時間?！痹谒嚾说呐囵B(yǎng)這一塊，小魚表示，工作室要投入的成本不低（尤其是時間成本）。
一家專業(yè)機構(gòu)的運營負(fù)責(zé)人也對此表示：“公司對已簽約網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲維護(hù)、內(nèi)容策劃、廣告營銷、形象公關(guān)等服務(wù) ，進(jìn)一步提升紅人人氣，并根據(jù)紅人形象與定位，為其設(shè)計從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂領(lǐng)域的整體營銷方案， 幫助其進(jìn)行社交資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)?！?/p>
也就是說，在簽約藝人成為“網(wǎng)紅”之后，理論上公司就能夠通過經(jīng)紀(jì)模式，代理藝人業(yè)務(wù)，從而達(dá)到變現(xiàn)。但在實際操作中，藝人經(jīng)紀(jì)的變現(xiàn)十分有限，最關(guān)鍵的原因在于“網(wǎng)紅”的流動性很大。
“不能說忘恩負(fù)義吧，畢竟人往高處走，很多簽約藝人在小有名氣之后，都會選擇跳槽。”曾經(jīng)培養(yǎng)了不少“網(wǎng)紅”藝人的某傳媒機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴懂懂，機構(gòu)所塑造培養(yǎng)出來的“網(wǎng)紅”大部分都被更大的平臺或者制作公司挖走了。
就連簽下“大姨媽”張大奕的經(jīng)紀(jì)公司也很坦誠地公開表示：他們經(jīng)營的最大風(fēng)險，就是網(wǎng)紅流失。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”井噴的時代，許許多多視頻內(nèi)容機構(gòu)都熱衷培養(yǎng)簽約網(wǎng)紅藝人。其中除了發(fā)展、鞏固自身的團(tuán)隊規(guī)模，加強視頻內(nèi)容IP的可塑造性之外，更想通過網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的追求商業(yè)變現(xiàn)。
但是，多數(shù)網(wǎng)紅藝人出身草根，她們對于大平臺大機構(gòu)的攀登似乎“永無止境”。許多機構(gòu)都無奈地在做著“為大平臺培養(yǎng)網(wǎng)紅”的事情，“流動性大”無疑讓機構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的商業(yè)變現(xiàn)上舉步維艱。
除了上述兩個方面以外，短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和機構(gòu)的最主要收入來源，就是廣告了。
廣告“植入”傷害的是內(nèi)容
“我們做了大概有半年短視頻動畫，從每天一期，到現(xiàn)在的每周四期，實在是成本上承受不來。”位于長沙的一家短視頻動畫工作室負(fù)責(zé)人Jack周告訴懂懂筆記，雖然他們用的是最簡單的Flash動畫，但從策劃到制作到上線，短短一分鐘的視頻成本將近800元。
面對如此龐大的制作開銷，周坦言，剛完成了A輪融資的他們在嘗試通過廣告形式將短視頻動畫的內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。
“和陳翔六點半一樣，我們做的也是劇情反轉(zhuǎn)‘半路翻車’的這種梗，但我們是動畫版本，針對的年齡層比較低?！敝鼙硎?，無論是公眾號的閱讀量還是投放平臺的播放量，節(jié)目的播放量都趨于穩(wěn)定。所以他們想到的第一個變現(xiàn)方式，便是廣告。
“硬廣的時代已經(jīng)過去了，所以我們基本不會考慮，只在動畫視頻里面做一些背景元素的植入?！敝軓娬{(diào)，許多廣告需求也瞄上了比較熱門的短視頻、短動畫。
迫切希望解決變現(xiàn)問題的周決定在短動畫中植入一些廣告元素，但在植入一星期之后，他緊急叫停了廣告的植入?！耙恢芤簿退钠?，節(jié)目播放量一期比一期少，還有粉絲取消了微信公眾號的關(guān)注，更有在公眾號和播放平臺下評論謾罵的?！敝軣o奈地表示，廣告的軟植入，嚴(yán)重的影響了用戶的觀看感受。
“我們遇到了和中國版《深夜食堂》一樣的問題，用戶在對于視頻內(nèi)容的要求越來越高，既要滿足廣告植入方的需求，又要保證視頻質(zhì)量不受影響，我們已經(jīng)陷入了內(nèi)容創(chuàng)作的兩難?！?/p>
小魚也十分無奈地告訴懂懂：“女主角手里拿著的是某品牌方的手機，只是露出了手機背后的LOGO，就已經(jīng)有很多人在平臺開罵了?！弊銮榫岸桃曨l的她們，在廣告變現(xiàn)的道路上屢屢碰壁，“實景短視頻的制作成本是很高的，如果沒有辦法盡快商業(yè)化，那么融資也很快會燒完?！?/p>
一方面是高昂的制作成本投入，一方面是廣告植入影響內(nèi)容質(zhì)量。儼然成為擺在短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊面前無法權(quán)衡的矛盾。這些在傳統(tǒng)影視劇變現(xiàn)慣用的植入手法，在短視頻上卻不被用戶這所接受，對于新的傳播方式和文化產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價值正在凸顯，受眾已經(jīng)習(xí)慣用更高的眼光來要求。所以，除了頭部的頂級達(dá)人以外，其他短視頻團(tuán)隊在廣告收入變現(xiàn)這條路上走得十分辛苦。
“頭部機構(gòu)”賺錢也并不容易
“現(xiàn)在整個自媒體平臺中，資源集中在頭部?！卑⒗锇桶臀幕瘖蕵芳瘓F(tuán)副總裁周曉鵬在評論大魚號時表示。
“陳翔六點半”作為大魚號“最具影響力榜”的第一名，節(jié)目在其他平臺的傳播影響力也不容小覷。播放總量數(shù)十億坐擁無數(shù)忠實粉絲的“陳翔六點半”無疑就是業(yè)界所說的頭部之一。
由于坐擁巨大的“頭部流量”，“陳翔六點半”也選擇通過植入廣告的方式進(jìn)行變現(xiàn)，據(jù)傳其單集全網(wǎng)破億（點擊觀看量）已是常態(tài)，這對于廣告主而言無疑具有很大吸引力。
但從一份搜狐科技的報道中我們發(fā)現(xiàn)，廣告公司的刊例顯示“陳翔六點半”單集視頻的廣告報價不過在20萬左右的區(qū)間，有時實際交易價格甚至只有5萬。此外的收入就是源自于平臺的一些獎勵與補貼，這個數(shù)額恐怕也十分有限。
那么這樣的價格能否養(yǎng)活這樣一個團(tuán)隊，并實現(xiàn)盈利呢？
“這個價格也只能維持團(tuán)隊的運作?！蓖瑯邮亲龆桃曨l平臺的一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，這些頭部視頻制作團(tuán)隊，從創(chuàng)意、創(chuàng)作、拍攝、剪輯再到后期的推廣，所需要的人力資源成本是十分高的，單單人員數(shù)量就至少有二三十人。再算上渠道宣傳上投入的費用，其所投入的成本均攤下來至少在萬元每集。
而為了不讓觀眾感覺到行銷方案，這些頭部大號在廣告植入上也是頗費心思，許多粉絲可能都還沒有覺察到視頻里有廣告。這是一個漸變的過程，從一開始的沒有到有，再到少有。為了內(nèi)容的可看性，他們對于廣告數(shù)量上也會進(jìn)行一定的把控。
從收益構(gòu)成的角度來看，通過廣告變現(xiàn)取得的收益，比平臺分成和補貼所得的數(shù)額一般要高些。但目前短視頻廣告市場并未十分成熟，廣告植入價格偏低。另外，有別于傳統(tǒng)視頻，短視頻的時長短，使得廣告與內(nèi)容的創(chuàng)意融合顯得更加困難。
雖然頭部機構(gòu)在廣告植入上比小機構(gòu)走得更為順利，但頭部機構(gòu)相對來說也面臨一定的成本壓力。在懂懂筆記看來，與其驚訝他們每年通過廣告植入收益幾百上千萬，不如分析一下他們在人員、創(chuàng)意、內(nèi)容與推廣上的巨額開銷。
視頻平臺的鏖戰(zhàn)，資本機構(gòu)的熱錢，輿論媒體的宣傳，都將短視頻推上了風(fēng)口，未來的一年無疑仍是短視頻集中爆發(fā)的時期。但在火熱的市場背后，許多內(nèi)容團(tuán)隊正在面臨著如何變現(xiàn)的難題。
不可否認(rèn)“風(fēng)口上”的生意會更好做。對于短視頻而言，千軍萬馬過獨木橋已經(jīng)成為必然。而對于內(nèi)容平臺一方，我提個小建議，在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出、扶持計劃的可持續(xù)之外，幫助優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊找準(zhǔn)持續(xù)的可變現(xiàn)的方式，才是整個短視頻行業(yè)生態(tài)搭建、創(chuàng)意內(nèi)容得以持續(xù)發(fā)展的固本之源。
作者：懂懂
來源：微信公眾號：懂懂筆記
本文由 @懂懂 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
作者：王弼華
來源公眾號：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城用戶體驗設(shè)計中心。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @58UXD 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
任何東西要想扯入商業(yè)關(guān)系沒有完整的表現(xiàn)方式都玩不轉(zhuǎn)，也就是不掙錢的商業(yè)模式都是耍流氓
確實，短視頻變現(xiàn)是一個很現(xiàn)實的問題，解決不好，短視頻也就是曇花一現(xiàn)的泡沫