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榮耀標識體驗至上的年代，如何用一場籃球狂歡收獲新生代高消費人群？
廣州太古匯打造了一個屬于年輕人的籃球狂歡，在大型商場逐漸衰弱的情況下，其仍保持增長，那么廣州太古匯是如何用一場籃球狂歡收獲新生代高消費人群？文章為你解讀。
自從馬云拋出新零售的概念后，在互聯網沖擊下“叫苦不迭”的商場業態們，紛紛打出“新零售”旗號，要做“消費者參與”與“消費體驗”。然而從實踐結果來看，它們大多數并不得要領，概念大于實質。
就在今年暑假，一場名為“盛夏籃球名人堂”的籃球狂歡席卷朋友圈。隨著黑人陳建州和吳悠的一記空接灌籃，廣州太古匯變成炫酷籃球館，各路達人、潮人聚首，球星、球衣、球鞋、大咖成為全城年輕人的共同話題。
（他們說你已經做得很好了，多少人盼著你早點離開戰場，哪怕是放慢腳步也好，沒有人告訴我極限在哪里，一定有人要贏為什么不是我。）
這場成功的IP營銷已經不是廣州太古匯第一次打造消費體驗了，在“一個空間，無限可能”口號之下，同樣的活動空間，2014年演繹了《臻愛383》，2015年變身超級跑車賽道，2016年則化身精英俱樂部，如今，它成為了“為創造紀錄而戰”的籃球體驗館。這背后，是廣州太古匯對消費動向實時而準確的把握，對零售行業未來的深入洞察。
1.一個IP：權威籃球IP切中需求，精準客群匹配建立“體驗”核心
一場營銷活動，對消費群體把脈最為重要，更為重要的是，準確匹配客群需要的IP正是體驗的核心，也是建立大場景體驗的首要內容。
年輕時尚一族一直是廣州太古匯的主要目標客群之一，隨著80后成熟、90后長大，具備經濟實力的他們，愿意為文化、愛好買單的人不占少數，他們不僅是現今的主力消費群體，更是文化和時尚的主流發言人。在這個人群中，健康運動已經成為時尚潮流。10年前，健康運動只是一種圈內時尚，如今我們赫然發現每個人都開始在自己的朋友圈曬運動內容，健康運動突然成為一種主流和時尚?；@球、NBA這樣的主流IP已經廣受歡迎。
再者，廣東具備天然的籃球基因，NBA聯賽的Viewership全國排名最高?；@球名隊有CBA豪強廣東隊、名人有曾效力NBA的易建聯、粉絲群體有占據全國榜首的“籃球”搜索熱度，廣州太古匯面對著非常堅實的籃球“群眾基礎”。
圖：“籃球”搜索熱度排名
提到籃球，NBA和一系列傳奇球星，是躲不過的熱點話題。廣州太古匯通過籃球IP廣泛俘獲人心，選擇與NBA授權的人偶制作商ENTERBAY合作，一次性把籃球圈8大傳奇巨星帶進商場，大力吸睛，“狠狠”打中了這批相對年輕、活力時尚的客群。他們之中，有情懷的球迷會關注喬丹、科比、奧尼爾；而喜歡當紅明星的，則無疑會關注庫里。在客群匹配基礎上進一步挖掘了客群的深度要求。
所以，“盛夏籃球名人堂”在策劃階段就已經保證了高客群吻合度，找準了場景“體驗”的核心內容，為后續的成功運作、吸引消費者提升體驗打下了基礎。
2.多家商戶以共贏姿態與商戶同臺綻放，為“體驗”保駕護航
既然是商場主辦活動，作為主體的商戶自然也必須是活動的重要角色。之所以很多商場在增強消費者體驗的營銷活動舉辦上效果不佳，重要的原因之一是沒有獲得商戶的“擁護”，使得“體驗”的落地缺乏支撐，商場與商戶的割裂，活動與營銷變成兩層皮，消費者“體驗”也就無從談起。廣州太古匯在長期的商業運營中，早已在商戶協作上形成良性共贏和互補。本次“盛夏籃球名人堂”即是典型?；诨顒幼陨硭珜У摹盀閯撛旒o錄而戰”的運動精神，廣州太古匯的入駐商戶Nike、Sanse、Under Armour等國際運動品牌都深度參與到了活動中來，其中以Nike為例，從布展、互動、試穿、分享會，甚至時尚街拍，在運動和時尚領域全方位助力，品牌得到有力的曝光和引流，更使得商場活動超越綜合性體驗，得到深度、專業的支持。
正是這種帶著共贏和互補姿態的商戶運營，真正讓商戶獲得IP活動帶來的價值?；顒悠陂g，目標客群大量涌入潮流和運動品牌商戶，客流爆漲，新客激增，品牌們盆滿缽滿，與商場之間的共生共贏關系更為緊密。
從行業角度，廣州太古匯的做法存在兩個優勢：
- 新零售時代，關注消費者的基礎即是關注商戶，與平臺商戶的合作關系是從供給側進行的零售革命，有了恰當的IP作為“體驗”核心，還需要商戶的支撐才能為“體驗”的真正落地保駕護航。
- 統一組織商戶的折扣方式，單調而同質化已顯落后，廣州太古匯更加全面和深度讓商戶參與其中，探索共同價值、齊齊獲益的方式，是未來提升消費體驗、刺激消費需求的新思路。
3.一場體驗：小白、高手一起嗨，多維度場景讓“體驗”立體化
如果我們走進一些號稱要提升消費體驗的商場，會發現它們花了很多心思，做出了各種所謂提升消費體驗的“場景”，乍看新穎，實際是片面的、直白地為了“賣東西”而服務的體驗，對于消費者而言，在所有商家都在進行這種同質化“體驗”時，很容易審美疲勞。
廣州太古匯本次活動從同質化泥潭走出，為不同人群定制了多維籃球體驗，一般消費者、籃球愛好者或者籃球發燒友，所有人都有能買、能看、能玩的機會。而三個場景區域更是設置了差異性極大的互動，將一場二維的展覽提升為立體的互動體驗，一次性滿足顧客從高手炫技到小白耍帥的多重需求，最大程度的接觸到目標客群。
庫里身后的灌籃拍照區，24臺高清相機捕捉灌籃瞬間，360全景拍攝秀爆朋友圈，籃球小白也能一展身手；中庭模擬公牛隊主場，LED屏模擬觀眾歡呼，顧客以喬丹之身體驗原版制勝一投；神射手挑戰賽，設有個人賽和團體賽，單人可以挑戰黑人陳建州及街球王吳悠現場立下的戰帖，團體一拖三則為吸引結伴前來的客流增加了不少可能性。而H5投籃游戲更是把參與場景搬到了線上，豐富了玩家參與形式。
而從參與結果來看，為灌籃拍照區特設的創意拍照活動，在短短3天內吸引10,974顧客參賽和投票，從兄弟陣到父子兵齊齊上陣，詮釋籃球小白的擺拍絕技，讓“灌籃高手”又一次風行朋友圈。即使是對球技要求最高的神射手挑戰區，也創造了6,282組選手參加的戰績，達到商場活動的歷史峰值。線上H5投籃游戲，更是讓球迷們暢快淋漓的“相愛相殺”，游戲玩家平均停留時間長達6分鐘，遠超業界平均水準。線上線下投籃游戲聯動，抓住“想贏會上癮”的參與動機，廣州太古匯本次活動創造超高參與粘度。
這場“盛夏籃球名人堂”從布景、參與方式等方面都進行了豐富化打造，消費者被立體化“包裹”，擁有了沉浸式的體驗。這種體驗，實際上把購物過程這種稀松平常的活動變成了一種高品質的lifestyle，讓所有參與過的人流連忘返。
4.一種文化：球鞋文化深度詮釋籃球，骨灰粉絲“體驗”再升級
籃球以其自身魅力造就了喬、科、庫等劃時代巨星，在球星們用出眾的技術星光閃耀時，其傳奇的人生、勵志的故事，影響和激勵了無數人，而他們腳下的那雙籃球鞋，就成為了球星的代表，成為了骨灰粉絲們和信仰的連接橋梁。
在籃球文化中，鞋子被賦予了豐腴的靈魂，形成了獨特的Sneaker Culture，成為籃球文化的核心之一。在骨灰粉絲心中，Ball is life！Sneakers are life！一雙好的球鞋，既能夠是商品，也可以是籃球文化的深度代表，那些巨星同款、限量版的尤其如此。
所以，在活動中引入球鞋文化，能夠加強籃球IP的深度、“深度打擊”骨灰級粉絲，在立體化之外，把“體驗”再升級，往深度挖掘。廣州太古匯把球鞋文化根植于活動中，展出了諸如邁克爾·喬丹親筆簽名的AIR JORDAN 11 RETRO、2003 年NIKE為科比特制的ZOOM FLIGHT 2K3球員版、2006年為紀念科比特拿下單場81分而推出的ZOOM KOBE I特別版（全球限量81對，有科比的親筆簽名）……對骨灰粉絲來說，只能用驚喜不斷來形容。
除了鞋子外，廣州太古匯還開展球鞋文化沙龍，邀請大咖Horace、郭城大講球鞋文化，Nike現場助陣剖析球鞋科技，從感性、藝術及科學的角度深度剖析一雙簡單又不簡單的籃球鞋，讓追捧變成理性的認知。從效果來看，熱烈的骨灰粉絲紛紛刷屏球鞋主題，球鞋文化真正讓骨灰玩家們找到了籃球文化的歸屬感，對他們而言，這場“盛夏籃球名人堂”帶來的體驗又得到升華。
骨灰級球鞋藏家郭城
總之，從精準選擇IP、與商戶的親密合作、定制體驗到深度球鞋文化，廣州太古匯打造了一個屬于年輕人的籃球狂歡，“盛夏籃球名人堂，為創造紀錄而戰”取得了目標客群的品牌共鳴。紛紛感覺日子“越來越難過”時，廣州太古匯卻實現了連續22個季度的高增長，隨著互聯網愈演愈烈，廣州太古匯儼然成為了行業里的中流砥柱。而這次的“盛夏籃球名人堂”無疑就是對廣州太古匯成功的一次詮釋。
（完）
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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題圖來自 PEXELS，基于 CC0 協議
居然不知道太古匯有這么個活動。