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3月31日，那個號稱100元就能投電影的項目“娛樂寶”上線開賣，我觀察了兩天，銷量不能說差，但也談不上火爆：周一早上10點開賣，到晚上10點，大概賣了2300萬，到周二晚10點，大概是4000萬，距離7300萬的目標(biāo)還是有很大差距的。

上線時，娛樂寶顯示限購時間是兩天，但是，按上述節(jié)奏，應(yīng)該賣不完，所以4月1日晚上，頁面上顯示的限購時間又延長了兩天。

我一直覺得，阿里對于影視業(yè)，動作不多，但想法不斷，無論是馬云早年投資華誼，還是近期投資文化中國，都絕對不只是財務(wù)投資。阿里的電影夢要怎么做，不妨就從娛樂寶這個產(chǎn)品出發(fā)，管中窺豹一番。

娛樂寶絕對不是理財

由于主打了預(yù)期年化7的收益率，所以很多人把娛樂寶理解成保險理財或是眾籌，可我覺得，都不是。這個產(chǎn)品雖然有金融屬性，但核心，絕對不是金融。

形式上，娛樂寶確實是保險理財，但是，各位親，你有見過限購200元的理財產(chǎn)品么？ 200元，還要鎖定一年，雖說年化7，但也就賺個14塊錢，再屌絲理財也沒這么屌絲的好么。就算首批上線的四個電影你全都投了，那也就是800元，賺56……

大伙兒再窮，理財，好歹也是要以千為單位的，余額寶已經(jīng)很屌絲了，但平均投資額也超過5000。所謂屌絲理財，那是指投資起點低，不是說投資上限低，余額寶1元起投，100萬封頂呢，之前余額寶賣鎖定一年，年化7的保險理財產(chǎn)品，上限更是設(shè)在了200萬。閥值設(shè)定，其實是體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵性元素。

那娛樂寶是披著保險外衣的眾籌么？也不像。

如果是藝術(shù)電影，那還有點眾籌的感覺。眾籌其實無論國外還是國內(nèi)，都還是偏公益那款的，投的人不求經(jīng)濟回報，權(quán)當(dāng)支持藝術(shù)，被投者，由于項目太小，或者風(fēng)險過高，一般也很難從傳統(tǒng)金融渠道融到錢，于是只能借助點群眾的力量。

但，娛樂寶讓你投的可不是文藝片，而是商業(yè)大片。這種片子動輒投資幾千萬上億，像《狼圖騰》這樣的，總投資號稱7億，像這樣的片子，不可能，也不需要靠眾籌。略了解電影市場的人就知道，如今電影牛市，多的是涌進(jìn)來的熱錢，真正有可能博取高收益的片子，是你想投投不進(jìn)的節(jié)奏，人不帶你玩的。

那么，娛樂寶究竟是什么？

我的理解，娛樂寶的核心屬性，應(yīng)該是一筆電影公司的宣發(fā)費。

算筆賬：7300萬÷4部電影=單部1825萬

1825萬×7%年化收益=128萬（電影公司要支付給用戶的收益）

128萬是什么概念？這筆錢用于傳統(tǒng)宣發(fā)，也就是幾份都市報一天的硬廣，絕對不是什么大錢，現(xiàn)在只要略上檔次的電影，兩三千萬的宣發(fā)費是很正常的。

雖然不知道阿里和電影公司具體是怎么協(xié)定的，但就我了解到的信息，用戶投的那200元，和票房，和復(fù)雜的分賬規(guī)則都是無關(guān)的！

所以，極端點假設(shè)，我覺得電影公司完全可以把錢拿走后就放在賬上趴一年，（我們也就不算什么存定期，存余額寶了），然后到期歸還，并且拿出128萬分給用戶，用這筆錢換9萬多投資人兼粉絲。

對于電影公司來說，參與這個項目的心態(tài)或許是這樣的：反正錢也不多，如果運營得好，能激發(fā)9萬多人的主觀能動性去宣傳電影，呼朋喚友地來看，那這筆宣發(fā)費花得會非常值，如果運營不行，那128萬就當(dāng)是投傳統(tǒng)媒體硬廣了，反正硬廣很多也是錢扔在水里聽不見響兒的……

所以，很多人從金融角度去分析娛樂寶的風(fēng)險性，我覺得是想多了。電影票房的風(fēng)險實在是太高了，這個市場二八法則，賺錢的只是少數(shù)，即使在電影工業(yè)最成熟的美國也是如此。而且在國內(nèi)，制片方還特別弱勢，交完給電影局的稅費和專項基金后，和影院是按照43：57來分成，一部片子投1億，一般要收回3億票房才剛剛回本！阿里膽子再大，也絕對不敢拉著用戶來賭票房，互聯(lián)網(wǎng)金融才剛剛起步，求的是穩(wěn)，平臺的聲譽太重要了，萬一讓用戶吃了虧，就砸了招牌，阿里開不起這種玩笑的。

風(fēng)險角度，這個產(chǎn)品本身是沒什么風(fēng)險的，阿里心里有這個底，才敢推，唯一的風(fēng)險我覺得只是在于阿里要看好電影公司，別攜款潛逃了。這個嘛，找正規(guī)的電影公司和項目，總還不至于到這一步。。當(dāng)然，貴圈一直很亂，阿里還是要小心一點點，要是真跑了，阿里就得兜底了。

推廣和運營是難點

娛樂寶是阿里數(shù)字娛樂事業(yè)群的產(chǎn)品，而不是小微金服的，這也更加讓我覺得，娛樂寶是電影營銷方面一個很有意思的創(chuàng)新，而非互聯(lián)網(wǎng)金融。其創(chuàng)意和電子商務(wù)的營銷理念一脈相承，就是繞開傳統(tǒng)媒體，直達(dá)用戶，把投在傳統(tǒng)媒體上的錢切碎了分給用戶，且強調(diào)用戶的參與感，并最終從用戶的口碑和行動中獲益。應(yīng)該說，這是如今營銷界的趨勢，電影作為文化產(chǎn)業(yè)里最為市場化的一個分支，也算是在順應(yīng)此潮流。

理念很好，但我覺得這種新的營銷模式，會面臨兩個大的難點：

首先是用戶教育。

余額寶火成這樣，固然有支付寶的功勞，但貨幣基金也是功不可沒的，貨幣基金存在了幾十年，虧損概率幾乎為零，所以你說服一個用戶去買余額寶相對簡單，你可以告訴它，這是貨幣基金，早就有的，就是把大家的錢集中起來一起存銀行，確實是不會虧的。

但是，你怎么說服小白來買娛樂寶呢？娛樂寶的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，但為了合規(guī)，避免被判斷成非法集資、股權(quán)眾籌這些，阿里先走了國華人壽這個保險渠道，然后國華再通過投連險的方式把錢給信托，最后信托投給電影，這就很復(fù)雜了，小白很難理解。從這一輪對娛樂寶的報道看，大量媒體都在糾結(jié)娛樂寶的風(fēng)險性，認(rèn)為投了爛片會血本無歸，媒體尚且有此擔(dān)心，何況普通用戶。

其次是產(chǎn)品運營能力。

娛樂寶的發(fā)售，并沒能借助支付寶錢包這個強勢渠道，只是走了手淘和聚劃算通道，（這個可能和前一段支付寶面臨巨大的監(jiān)管壓力有關(guān)，也有可能是阿里內(nèi)部不同事業(yè)群的協(xié)作難度），雖然手淘也是大流量App，但流量和流量是不同的，淘寶主要還是商品流量，不像支付寶錢包給人感覺金融范兒。同樣是年化7，支付寶賣8.8億的保險理財，才花了5分鐘。

放在哪兒賣是問題，怎么賣出一種VIP的感覺，更是難題。

我本人選了《狼圖騰》和《小時代》各投了200，老實說，體驗很一般，下單購買完成后，這兩筆投資會進(jìn)入已購買的寶貝，和其他商品排在一起，然后，然后就沒有然后了。購買過程悄然無聲，實在沒刷出任何“電影出品人”的存在感。

營銷，或者所謂的粉絲經(jīng)濟，講究的是一種感覺，而感覺，是要產(chǎn)品和運營來支撐的。電影本身是個很有號召力的東西，讓粉絲為了明星去付錢，也不是難事，但是喚醒這種熱情，其實需要很強的技巧。

娛樂寶要做得好，得讓這筆投資非常顯性化、經(jīng)常性地出現(xiàn)在用戶面前。200元，當(dāng)然算不上什么投資人啦，但你得讓用戶覺得是啊，比如時不時給他通報下電影進(jìn)程，整點互動，讓劇組甚至明星給他發(fā)個私信啥的；然后抽點人去探班、做群眾演員、看首映等等，總之，投資人能享受到的，你都要盡量讓他享受到，起碼要讓他覺得，自己很有機會享受到。

雖然阿里的新聞稿里也說到了上述種種，但真的做起來，還是很不容易的，這涉及到線下資源的調(diào)度和統(tǒng)籌，阿里以前不混娛樂圈，這方面不是強項；而且觸達(dá)用戶，僅僅淘寶平臺也肯定不夠，淘寶太大太重了，信息太容易被淹沒。

阿里的電影夢

手淘的3.8生活節(jié)上，電影票是個重要品類，逍遙子在當(dāng)天活動上曾經(jīng)透露過一些阿里對于電影產(chǎn)業(yè)的想法：

“電影領(lǐng)域，已經(jīng)有很多專業(yè)的票務(wù)網(wǎng)站，電影院也排了一堆取票機器，淘寶是要再去加一個機器么？肯定不是。淘寶是完整的生態(tài)系統(tǒng)，只是賣票，就太low了，沒有發(fā)揮特長。我們現(xiàn)在已經(jīng)和很多票務(wù)網(wǎng)站合作了，而且還要更多地和院線、上游內(nèi)容制作公司合作。淘寶的特長是提供一個一體化的路徑，這上面可以賣票，可以幫助用戶獲得資訊，讓明星和用戶的互動，以至于衍生品銷售，我們的手機淘寶+微博，完全可以在這個領(lǐng)域給用戶帶來完全不同的體驗。”

聯(lián)想到之前阿里和盛大曾經(jīng)傳過的緋聞，確實啊，如果說從盛大文學(xué)的暢銷小說開始就經(jīng)營粉絲，到娛樂寶的投資營銷，到微博互動，最后到淘寶平臺上的電影票銷售以及影視衍生品銷售，阿里在電影的全產(chǎn)業(yè)鏈里可做的事還是很多的。

但正如娛樂寶這個產(chǎn)品所體現(xiàn)得這樣，暢想雖易，執(zhí)行不易，阿里手里有牌，但是在文化產(chǎn)業(yè)上，阿里進(jìn)入得晚，經(jīng)驗不夠，如果像逍遙子說的這樣，還涉及不同團隊和產(chǎn)品之間的協(xié)作與打通，這都是很不容易的。

理念這種東西，沒有精巧簡潔的產(chǎn)品設(shè)計和強悍的運營支撐，再好也是枉然。我個人常常覺得，阿里對商業(yè)的理解很深，眼光也長遠(yuǎn)，但現(xiàn)在產(chǎn)品嚴(yán)重跟不上，尤其是移動端，所以在O2O等領(lǐng)域，阿里至今沒有殺出重圍。

電影夢，阿里有資格做，但要美夢成真，還是任重道遠(yuǎn)的。