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為什么平臺(tái)們對(duì)于輕量級(jí)內(nèi)容的爭(zhēng)奪越來越激烈了？

今年以來，聚焦輕內(nèi)容和社交的微博股價(jià)一路長(zhǎng)虹。最新估值超過200億美金的今日頭條，則上線了微頭條，直接對(duì)標(biāo)微博。而在最近，知乎App也上線了“想法”功能，并給了一個(gè)單獨(dú)的首頁導(dǎo)航欄入口，足見內(nèi)部之重視。為什么平臺(tái)們對(duì)于輕量級(jí)內(nèi)容的爭(zhēng)奪越來越激烈了？

1.爭(zhēng)奪輕內(nèi)容的背后是搶占時(shí)間場(chǎng)景

大多用戶的時(shí)間是多個(gè)場(chǎng)景被消耗的

隨著信息和時(shí)間的碎片化，信息的分發(fā)的形態(tài)越來越多，包括長(zhǎng)度和深度不一的圖文、視頻、音頻。同時(shí)入口越來越多，包括內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)，甚至是工具平臺(tái)，比如WIFI萬能鑰匙。但用戶總時(shí)間是不會(huì)變化的，24小時(shí)每個(gè)人都是固定的。在這種情況下，單個(gè)用戶的停留和使用時(shí)長(zhǎng)，就成了關(guān)鍵性指標(biāo)，這是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但是，對(duì)于各大內(nèi)容平臺(tái)來說，想讓平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間總量增加，無非是以下三種方式：

• 拉新：把未知的用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，比如快手、頭條的渠道下沉，將之前一直相對(duì)空白的三四線城市、農(nóng)村用戶轉(zhuǎn)化成自己忠實(shí)用戶；
• 競(jìng)爭(zhēng)：把其他新舊內(nèi)容平臺(tái)的用戶，轉(zhuǎn)化為自己的用戶。抖音、西瓜視頻等短視頻的出現(xiàn)，嚴(yán)重的沖擊了包括優(yōu)酷在內(nèi)的傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的平臺(tái)；
• 粘合：通過圖文、視頻等不同的形態(tài)、不同長(zhǎng)度的內(nèi)容拓展，增加用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)；

由于現(xiàn)在用戶對(duì)于手機(jī)的重度依賴，用戶的時(shí)間入口幾乎被手機(jī)接收了，PAD等使用時(shí)間越來越少。但即使在手機(jī)上，用戶的時(shí)間也被碎片化了。大量的工具和應(yīng)用割裂用戶的注意力。僅僅是微信一項(xiàng)，根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)，用戶平均每天打開就超過10次，也就是說用戶在多個(gè)場(chǎng)景里可能都被打斷。這對(duì)于長(zhǎng)內(nèi)容的用戶增長(zhǎng)，用戶時(shí)長(zhǎng)會(huì)都會(huì)有較大影響。短內(nèi)容是最適合填充碎片時(shí)間。

同時(shí)由于內(nèi)容消費(fèi)的主力軍是年輕用戶，他們一般會(huì)在包括學(xué)校、公司、家、交通工具等多個(gè)場(chǎng)景活動(dòng)，在這種前提下，客觀的環(huán)境也不允許用戶，花太多時(shí)間去消費(fèi)和查看各種長(zhǎng)的深度內(nèi)容。于是短的輕量級(jí)內(nèi)容就成了剛性需求。

2.信息傳播由淺入深的三個(gè)階段

信息資訊傳播可以分為三個(gè)階段：門檻最低的資訊，輕量級(jí)，快速，淺顯直白。典型代表是微博、微頭條、知乎的想法。內(nèi)容生產(chǎn)者要做的，主要是快速的把一個(gè)信息的核心提取出來，發(fā)布出去。這點(diǎn)對(duì)于用戶來說，閱讀的成本也很低，快速消費(fèi)，容易理解。

但不好的地方在于，就是信息碎片化，不利于全面了解事情的全貌，也不利于深度理解和思考。對(duì)于內(nèi)容制作方來說，尤其是文字內(nèi)容，可以極大地降低門檻，讓更多人參與和創(chuàng)作，提高用戶的活躍度和粘性。大家更加積極的去參與內(nèi)容創(chuàng)作。微博之前的140個(gè)字，就是典型的碎片化資訊內(nèi)容。

然后是長(zhǎng)資訊。相對(duì)較長(zhǎng)的內(nèi)容，從所蘊(yùn)含的信息量來說，也就是常常說得深度內(nèi)容和干貨。深度內(nèi)容往往是給到內(nèi)容消費(fèi)者，一個(gè)全面的或者不同的解讀，并給予這個(gè)結(jié)論充分的詮釋和論據(jù)。這對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來說，好處就是能夠?qū)W到更多更系統(tǒng)的東西，從而有利于對(duì)自我和外界認(rèn)知的系統(tǒng)性提升。在這點(diǎn)上，知乎上的長(zhǎng)內(nèi)容沉淀，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)公認(rèn)最好的平臺(tái)之一。

但是，對(duì)于傳播來說，當(dāng)下的手機(jī)時(shí)代，只有為數(shù)不多的長(zhǎng)內(nèi)容能夠被廣泛傳播。用戶更傾向于短小的輕量級(jí)內(nèi)容。同時(shí)，最關(guān)鍵的是，長(zhǎng)內(nèi)容的制作成本和門檻非常高，一般的個(gè)人根本可望不可及。系統(tǒng)性的長(zhǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)，注定屬于有系統(tǒng)性研究的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)。即使在知乎上，用戶活躍度很高，但是真正生產(chǎn)長(zhǎng)篇內(nèi)容的達(dá)人占得比例還是相對(duì)較小。

最后的是知識(shí)付費(fèi)的教育。前兩者是單向的傳播，但是后者是知識(shí)的傳播和系統(tǒng)性教化，對(duì)用戶影響最大。教育必須要借助著相關(guān)的內(nèi)容的傳播，但是和純粹的內(nèi)容轉(zhuǎn)播不一樣，它更強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和整體性，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和對(duì)人思想的教化。在此場(chǎng)景下，用戶的粘性會(huì)更強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值也遠(yuǎn)高于其他類型的用戶。不管是微博問答、知乎的知乎Live就是為此布局。

3.輕量級(jí)內(nèi)容的群雄逐鹿

隨著用戶對(duì)于碎片化內(nèi)容的需求越來越強(qiáng)烈，各大平臺(tái)對(duì)此也越來越重視。在碎片化資訊的生產(chǎn)和傳播上，微博在很長(zhǎng)時(shí)間都是占據(jù)了龍頭位置，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2017年6月，月活躍用戶數(shù)為3.61億，較上年同期增長(zhǎng)28%，日均活躍用戶數(shù)為1.59億，較上年同期增長(zhǎng)26%。

同時(shí)推出更短的微博故事視頻功能，繼續(xù)打造著微博的立體的內(nèi)容生態(tài)。但是微博偏輕內(nèi)容，長(zhǎng)內(nèi)容沉淀相對(duì)較難。騰訊曾經(jīng)想進(jìn)入，不惜重金投入到騰訊微博，微視短視頻，但是很不幸，最后都失敗了，幸好這個(gè)時(shí)候，微信出來了。微信朋友圈承載的輕量級(jí)內(nèi)容，再加上微信公眾號(hào)的長(zhǎng)度內(nèi)容，簡(jiǎn)直是天作之合。

但是，由于朋友圈先天性的封閉性和熟人社交圈，不具備媒介內(nèi)容的傳播的基因，所以影響力有限，最后淪為微商和個(gè)人吃喝玩樂的廣告牌。同時(shí)，微信公眾號(hào)大放異彩，成功的沉淀了一大批對(duì)于中長(zhǎng)內(nèi)容，有消費(fèi)需求的用戶。但是對(duì)于2000多萬公號(hào)賬戶來說，微信公號(hào)的不人性和用戶體驗(yàn)長(zhǎng)期沒有優(yōu)化，逐漸的導(dǎo)致了部分用戶活躍度下降。整體來說，騰訊還是缺乏一個(gè)輕量?jī)?nèi)容的有效的出口。

而在這個(gè)時(shí)候，今日頭條快速崛起，最新的數(shù)據(jù)是，日活 1.2 億，估值 220 億美金，直奔著百度的量級(jí)去了。在微頭條的流量增長(zhǎng)迅猛之外。今年在輕量級(jí)的短視頻領(lǐng)域，出來的三個(gè)產(chǎn)品西瓜、抖音、火山也都風(fēng)頭正勁，都讓今日頭條獲得了類比 BAT 的關(guān)注度。今日頭條擅長(zhǎng)的是內(nèi)容整合。內(nèi)容足夠多，用戶的停留時(shí)間也不短。但是頭條的長(zhǎng)內(nèi)容和短內(nèi)容之間相對(duì)割裂。用戶之間的粘性還不夠強(qiáng)，通過大量短視頻的生產(chǎn)、傳播，從進(jìn)一步提升他們活躍度和互動(dòng)性。

而擅長(zhǎng)于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的知乎，目前內(nèi)測(cè)的“想法”功能，定位是輕量級(jí)別的短內(nèi)容。知乎創(chuàng)始人周源的評(píng)論回復(fù)是：還是覺得短內(nèi)容生產(chǎn)是有價(jià)值的場(chǎng)景，短內(nèi)容信息流最重要，就是把發(fā)布功能做好，其他功能都不做?！钡悄壳?，想法的內(nèi)容不會(huì)流入首頁信息流，與知乎本身長(zhǎng)內(nèi)容區(qū)別開。知乎擅長(zhǎng)的是長(zhǎng)和深度內(nèi)容，這對(duì)用戶的粘性和時(shí)間的分配進(jìn)一步強(qiáng)化。想法是在原有的長(zhǎng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上，做進(jìn)一步做延伸，也是一步加強(qiáng)。知乎的想法的加入，讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化。

陳丹青在談到當(dāng)下的傳播現(xiàn)狀時(shí)說：“我們處在一個(gè)信息和行動(dòng)失調(diào)的時(shí)代，在空前便利的電子傳媒時(shí)代，我們比任何時(shí)候都聰明，也比任何時(shí)候都輕飄?！焙翢o疑問，輕內(nèi)容是大眾需求，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，深度內(nèi)容才留的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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