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在品牌、渠道、產(chǎn)品上全面年輕化，打造新一代年輕人的生活必需品，也許才是QQ錢包的突圍之路。

在消費主義大行其道的今天，慶祝七夕在一定程度上已經(jīng)成為某種政治正確，而互送禮物則成了新時代年輕人約定俗成的社交禮儀，不管是戀愛的還是單身的。

對那些戀愛的人來說，和七夕一樣，無數(shù)個冠以情人節(jié)、白色情人節(jié)、紀(jì)念日名號的“大日子”就好像一個個爆炸節(jié)點。于是，直接發(fā)紅包以其低燒腦指數(shù)和高安全系數(shù)，成為節(jié)日送禮不送命的上上之選。而對那些仍舊單身的人，三兩好友間發(fā)個紅包也是一種自我安慰式的調(diào)侃：“愛情誠可貴，友情價更高，若為金錢故，二者皆可拋”。

直接扔紅包固然粗暴有效，但由于缺少創(chuàng)意，也無法表現(xiàn)誠意，久而久之，難免食之無味。對年輕人來說，新鮮娛樂是維系情感的重要紐帶。這不，今年七夕，QQ錢包推出了兩種新玩法，讓聊天和紅包都變得更有趣。

有料有彩蛋的聊天潮流

QQ錢包的第一個動作，是跟厘米秀搞了場動作類彩蛋：用戶在收發(fā)節(jié)日限定七夕紅包及主題紅包時，即可觸發(fā)厘米秀動作彩蛋。

這有點類似于微信聊天發(fā)“生日快樂”時滿屏掉下來的生日蛋糕表情，不過相比于emoji表情，厘米秀要來的更生動、更有趣一點。實際上，你也可以把厘米秀理解為移動端的QQ秀，并且在PC端QQ秀功能的基礎(chǔ)上，填充了個性化角色、表情、動作等一系列新玩法。簡單點說，厘米秀就是“QQ秀+互動表情”。

這次QQ錢包和厘米秀在七夕的動作無疑是雙贏的。厘米秀動作的觸發(fā)使收發(fā)紅包更有儀式感和驚喜感，進(jìn)而刺激用戶多次使用QQ錢包收發(fā)紅包。而在一次次的收發(fā)紅包動作中，用戶對厘米秀的好感度和認(rèn)知度也變強了。

QQ錢包的第二個新玩法是造勢已久的“句有料”。顧名思義，“句有料”意味著你講的每一句都要有“料”，也就是錢。舉個簡單的例子，開通句有料功能的用戶A和B聊天，A問“你到底想怎樣”時，B可以回答“我想跟你在一塊（￥1.0）”。當(dāng)對話完成，一塊錢就到了A的QQ錢包。

一直以來，文字都是作為金錢的附屬和補充物出現(xiàn)在紅包或者轉(zhuǎn)賬場景中的。不論是3年前開通轉(zhuǎn)賬備注功能的支付寶，還是需要填寫備注信息的微信紅包?！熬溆辛稀焙瓦@些紅包、轉(zhuǎn)賬的區(qū)別就在于，金額會直接出現(xiàn)在對話當(dāng)中，金額本身成為對話的工具。

發(fā)紅包時普遍存在的尷尬是：直接扔個紅包覺得金錢味太重，但是又實在無從講起、無話可說?！熬溆辛稀币苍S提供了一個中庸且有趣的解決辦法：把錢藏在話里，既弱化了錢味、沒那么粗魯，也能化解尷尬，讓對方更關(guān)注消息本身；更好玩的是，一句雙關(guān)的話，可以讓交流變得熱絡(luò)起來，金主不失有趣，交往才可迷人。

QQ錢包這次的嘗試有點敢為人先的意思，也有教育市場的目的。通過“句有料”鼓勵交流和溝通，倡導(dǎo)“表達(dá)是金”。在未來，用“句有料”聊天，以金額信息直接對話，代替蒼白無力的言語，或許將成為一種新的聊天潮流。

借勢營銷的根本在于行產(chǎn)品之“道”

那么，QQ錢包這些創(chuàng)新，只是為了趕著七夕，挑逗一下恩愛的眷侶用戶們么？

當(dāng)然不是。

繼兒童節(jié)和父親節(jié)之后，七夕是下半年商家們節(jié)日營銷的第三個橋頭堡。這個日漸年輕化的節(jié)日隱藏著巨大的消費潛力，因而也成為各大品牌的兵家必爭之地。

今年七夕也不例外：

vivo在上海地鐵投放了一波廣告，準(zhǔn)備了戀愛宣言和單身宣言，手心手背，兩邊都不得罪；

伊利暢輕將南京新街口地鐵站變身為“南京地鐵情書站”，在這個只開放兩周的情書站里，鄭愷、張嘉佳、咪蒙等一眾明星和網(wǎng)紅曬出了自己愛意滿滿的情書；

天貓聯(lián)合局部氣候，挖出包括和珅X紀(jì)曉嵐、唐玄宗X楊貴妃、梁山伯X祝英臺等在內(nèi)的6組大咖CP，搞了場中國有西皮（CP）的借勢營銷；

……

好一個萬紫千紅，爭奇斗艷的七夕乞巧。

但是，你很難將這些活動跟品牌或者產(chǎn)品本身結(jié)合起來，假設(shè)換上其他的logo來做同樣的事情，消費者可能也不會有所察覺。在這個注意力稀缺的年代，借勢營銷無可厚非，但是選擇適合產(chǎn)品調(diào)性的“勢”，并且順“勢”讓消費者記住品牌和產(chǎn)品，才是要義所在。

從這一點來看，七夕的“勢”和QQ錢包的“道”倒是貼合的緊密：七夕之“勢”越來越向有消費欲望、愛嘗鮮的年輕人傾斜，而QQ錢包的“道”，始終都是圍繞著其最核心的用戶——95后。

根據(jù)騰訊此前的財報，QQ擁有近9億月活躍用戶，其在移動端的月活躍賬戶數(shù)也達(dá)到了6.67億，而在這其中95后用戶占了大多數(shù)。這也決定了QQ錢包在10-25歲的初高中、大學(xué)用戶中擁有足夠大的用戶基礎(chǔ)。而QQ生態(tài)內(nèi)諸多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品則構(gòu)成了一個巨大的移動支付場景。

因此，無論是七夕這個契機，還是厘米秀、“句有料”這兩個活動，說到底，都是希望讓QQ錢包這個產(chǎn)品更好玩、有趣，從而更貼近95后的年輕用戶。并且，這種有趣，是高度嵌入在年輕用戶日常的社交場景中的。

年輕用戶在QQ上的聊天有著大量使用二次元、表情、斗圖元素的特點，有人甚至戲稱：表情包是不把天聊死的救命玩意兒。QQ錢包和厘米秀兩個好伙伴，這次把紅包支付融入到聊天場景中，讓簡單沉悶的收發(fā)紅包變得輕松有趣了不少。

除了喜歡斗圖、斗表情包，年輕用戶也討厭程式化的社交操作。在我們熟悉的熟人社交的場景中，“用紅包說話”必須要遵守收發(fā)紅包的流程和規(guī)定的備注字?jǐn)?shù)限制，這一點也不free。而“句有料”把紅包藏在話里，不僅省去了收發(fā)紅包程序上的麻煩，也讓聊天更好玩更有料了。

基于年輕用戶的需求和產(chǎn)品的社交屬性，QQ錢包往自己年輕化定位上又走了一步。

全面年輕化——QQ錢包突圍之路？

國內(nèi)移動支付市場呈現(xiàn)兩極格局，微信支付和支付寶正從線上、線下兩端分別完成對移動支付領(lǐng)域的合圍。在市場高度集中的情況下，騰訊在移動支付領(lǐng)域的另一核心產(chǎn)品——QQ錢包打出生起就面臨尋找自己獨特生長路徑的問題。

定位理論的提出者特勞特給出了找到定位的一個基本方法：“不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知”。

說起QQ，人們會想到95后、甚至零零后，而這個基本印象——年輕——就是特勞特所謂的“心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知”。

于是，也就有了QQ錢包打造年輕支付產(chǎn)品的差異化發(fā)展之路。

在這次七夕的兩次活動之前，年輕化定位下的QQ錢包就有了不少大動作。

首先是支付場景的年輕化。和微信支付、支付寶掃柜臺式的線下推廣思路不同，QQ錢包把重點放在了年輕人重度消費的渠道。今年8月，QQ錢包與年輕人所喜愛的化妝品牌innisfree悅詩風(fēng)吟合作，全面接入innisfree在中國大陸的400多家門店；在6月與麥當(dāng)勞合作定制了“小黃人”主題的餐廳；而在去年，QQ錢包更是滲透到KFC、麥當(dāng)勞這兩大快餐巨頭在全國的幾千家門店。

產(chǎn)品的年輕化是重頭戲。其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于實現(xiàn)個性化的付款UI界面。隨著移動支付高速滲入日常生活，出門拿手機不拿錢包已經(jīng)是司空見慣，然而幾乎人手一個的“線上錢包”在審美和個性化上仍然處于裸奔的狀態(tài)。QQ錢包把過去在QQ上很成功的“皮膚”理念拿過來，將支付頁面、支付密碼、支付鈴聲與一些IP形象聯(lián)系起來，比如小黃人，還有在ChinaJoy上出了一把風(fēng)頭的游戲IP：CF。以此實現(xiàn)用戶對QQ錢包定制化的需求。

QQ錢包在產(chǎn)品層面的另外一個重點，就是與年輕人的社交需求和社交場景深度融合。這次七夕上線的厘米秀和“句有料”就是一次嘗試，將表情與紅包、聊天與紅包進(jìn)行融合，賦予了QQ錢包透過QQ的社交關(guān)系鏈快速爆發(fā)的能力。而基于QQ的社交關(guān)系鏈，QQ錢包在未來顯然還能嘗試更多與社交場景更深入融合、更大膽創(chuàng)新的產(chǎn)品。

QQ上大量的年輕用戶給了QQ錢包不斷試錯的勇氣。這些年輕人對產(chǎn)品的探索欲很強、對新生產(chǎn)品的容忍度也很高。在品牌、渠道、產(chǎn)品上全面年輕化，打造新一代年輕人的生活必需品，也許才是QQ錢包的突圍之路。

（題圖由作者提供）

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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