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面對(duì)競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境，菜譜APP當(dāng)務(wù)之急必然是流量變現(xiàn)。未來，菜譜APP們?cè)摵稳ズ螐?，還需要看它們的后續(xù)發(fā)力。

俗話說的好，民以食為天，美食從來都是中華文化的重要組成部分?！俺浴睆膩矶际菄松畹闹餍?，從央視出品的《舌尖上的中國》火爆全國，到挪威的“生蠔外交”，只要與“吃”有關(guān)，都能在國人心中占據(jù)重要地位。隨著“吃貨標(biāo)簽”的流行和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，愛好美食卻不會(huì)做菜、熱衷于廚藝交流等人群需求漸漸催生了眾多菜譜APP，這類APP不僅能教人做菜，還允許用戶分享菜譜并交流做菜心得，因此，一時(shí)之間吸引了大量年輕用戶。

如今，經(jīng)過多年發(fā)展的菜譜APP市場格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，下廚房、美食杰和豆果美食憑借自身優(yōu)勢占據(jù)了頭部位置。在成功得到眾多用戶的青睞后，流量變現(xiàn)成了下廚房、美食杰和豆果美食的首要任務(wù)。起初發(fā)展一帆風(fēng)順的他們，目前在流量變現(xiàn)的問題上卻都遭遇滑鐵盧，進(jìn)一步發(fā)展遭到了很大的阻礙。

下廚房：社區(qū)之道不是萬全法門

自2011年上線以來，下廚房就以干凈的界面，富有文藝情感的設(shè)計(jì)及文案風(fēng)格吸引了一群熱愛美食的用戶。據(jù)下廚房提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年6月，下廚房總用戶群體達(dá)到1.2 億，擁有1200 萬注冊(cè)用戶，UGC 的菜譜和作品達(dá)到1800 萬以上，app 安裝量達(dá)到5000 萬，擁有著200 萬的日活量。

下廚房能從眾多菜譜類APP中脫穎而出成為佼佼者，與其深諳社區(qū)之道不無關(guān)系。與其他同樣以社交為起點(diǎn)的菜譜APP不同，下廚房是以社交為圓點(diǎn)，幾乎所有的業(yè)務(wù)功能都圍繞社區(qū)展開。

在下廚房看來，美食社區(qū)的意義在于能為一群對(duì)美食有相同愛好和需求的人創(chuàng)造一個(gè)交流經(jīng)驗(yàn)、相互學(xué)習(xí)的地方。一方面，下廚房以菜譜為中心，讓用戶通過上傳參照菜譜做出來的菜進(jìn)行交流，每一個(gè)菜譜都會(huì)經(jīng)過用戶的反復(fù)編輯，菜譜在用戶不斷地修改中得到完善，而且用戶在圍繞感興趣的信息交流時(shí)更容易成為朋友，從而形成美食社區(qū)的良好氛圍。

另一方面，下廚房功能板塊的設(shè)計(jì)更加注重社區(qū)元素，例如廚房問答、排行榜、作品展示以及信箱中的市集討論區(qū)等，比較強(qiáng)調(diào)社區(qū)性質(zhì)，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)交流、積極創(chuàng)作，打造繁榮的社區(qū)生態(tài)。

雖然社區(qū)之道讓下廚房一躍成為食譜類APP的領(lǐng)頭羊之一，但其背后存在的變現(xiàn)難題依然不可忽視。

下廚房的電商模式雖然遵循社區(qū)邏輯，想把“口口相傳”的傳統(tǒng)消費(fèi)模式更自然地平移到線上。但下廚房電商平臺(tái)希望能將長尾變爆款的想法導(dǎo)致電商功能相當(dāng)依賴社區(qū)。雖然下廚房認(rèn)為用戶在便宜的商品上容易做出決策，不需要太多口碑的支持，但小眾且昂貴的商品本就很需要社區(qū)達(dá)人的推薦，沒有經(jīng)過下廚房官方的挑選測評(píng)，僅僅依靠達(dá)人的推薦，可能會(huì)讓一些新用戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性產(chǎn)生懷疑，不利于擴(kuò)展新用戶。

此外，平臺(tái)很難確保達(dá)人是否會(huì)因?yàn)榇驈V告而故意夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，使得產(chǎn)品與描述不符，對(duì)口碑產(chǎn)生負(fù)面作用，從而對(duì)變現(xiàn)產(chǎn)生不良影響。

美食杰：場景化成就不了“閃購”

成立于2007年1月的美食杰，可以說的上是菜譜類APP的元老級(jí)選手。本著“一切以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向”的初衷，美食杰力求在菜譜這一基礎(chǔ)功能上做到盡善盡美，菜譜按菜系、功效等分類，相當(dāng)齊全。除此之外，美食杰還推出了“智能組菜”功能來幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)美食，這簡直是新手的福音。

一方面，美食杰的用量轉(zhuǎn)換功能可以幫助廚房新手參考配料的使用量，利用菜譜大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在輸入菜名后，APP會(huì)自動(dòng)識(shí)別菜譜名并填寫主料、輔料；另一方面，美食杰要求用戶在工藝、口味、難度、時(shí)間和人數(shù)上進(jìn)行細(xì)分，雖然在選擇上略有繁瑣，但是方便用戶查看菜譜并了解菜譜制作的難易度和適用性。

在電商方面，與其他平臺(tái)不同的是，美食杰基于內(nèi)容的場景化，不做貨架堆積而是選擇了閃購模式。美食杰會(huì)在每一篇菜譜的底部都會(huì)出現(xiàn)和這道菜相關(guān)的商品鏈接，用戶可以根據(jù)自己的需求刪減不需要的食材。這讓用戶減少了購買的時(shí)間成本，同時(shí)也提高了推薦產(chǎn)品的曝光率，似乎是一舉多得，但實(shí)際上有著很明顯的弊端。

首先，閃購模式意味著由平臺(tái)做精準(zhǔn)導(dǎo)購式服務(wù)。但食材與衣服用品不同，很多人在食材的把握上有很明確的自我認(rèn)知。例如，不喜歡吃洋蔥的人喜歡用青椒或者其他食材代替，在這種情況下，菜譜下提供的一鍵購買功能對(duì)這些用戶來說就成了雞肋，不但沒有起到節(jié)省時(shí)間成本的作用，反而會(huì)讓用戶在購買替代食材上花費(fèi)更多的時(shí)間。

其次，美食杰場景化電商模式一般以用戶上傳的菜譜作為依據(jù)，但是這凸顯了平臺(tái)提供食材的弊端。一方面有些菜肴是時(shí)令菜品，好吃但是沒人上傳菜譜，平臺(tái)就有可能不會(huì)提供這方面的食材，更不用提那些人氣旺但同樣沒菜譜的食材。另一方面，有些冷門菜色的菜譜上傳后，平臺(tái)要找到這些冷門食材可能需要花費(fèi)大量的成本，在這種情況下，場景化電商模式可能會(huì)限制美食杰電商功能的進(jìn)一步發(fā)展。

所以，閃購模式存在的一些缺點(diǎn)也導(dǎo)致美食杰的變現(xiàn)速度不及預(yù)期，是尋找新的變現(xiàn)渠道，還是繼續(xù)改善電商渠道的變現(xiàn)模式，值得思考。

豆果美食：廚房智能化路線沒那么簡單

與其他菜譜類APP不同，豆果美食在豆果網(wǎng)的依托下，一上線就受到諸多關(guān)注并快速進(jìn)入菜譜類APP的頭號(hào)玩家陣營。據(jù)了解，豆果美食比較注重社交圈子的建立。因此官方建立了多個(gè)不同主題的圈子，方便用戶選擇感興趣的關(guān)注并發(fā)表動(dòng)態(tài)，而且圈子會(huì)不定時(shí)推出活動(dòng)，活躍用戶氣氛，提高用戶的參與度，這些都跟論壇類似。

通過建立社交圈子產(chǎn)生人氣流量，然后把流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)型為電商，這都與其他菜譜類APP大致相同。但豆果美食認(rèn)為，在新零售的業(yè)態(tài)下，智慧廚房將成為入口，于是豆果美食將“打造智能廚房”作為平臺(tái)電商建設(shè)理念。

早在2014年，豆果美食就已經(jīng)開始為對(duì)接智能廚電做準(zhǔn)備，將菜譜數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。例如用戶通過智能灶具的控制面板匹配APP上的相關(guān)菜譜，灶具就會(huì)通過菜譜中的數(shù)據(jù)自動(dòng)調(diào)節(jié)油溫。目前，豆果美食通過健康美食傳播、電商、數(shù)據(jù)分析、智能廚房等方式，專注中產(chǎn)市場，看似一帆風(fēng)順，實(shí)則存在不少缺陷。

首先，豆果美食想要依托平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)與智能廚房設(shè)備合作，將平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)。但是據(jù)了解，目前各大智能廚房設(shè)備都上線了自己的智能APP，例如美的APP等，可以通過自己的APP軟件管理家庭智能家電。所以，豆果美食即便擁有大數(shù)據(jù)流量，但是智能廚房設(shè)備在已經(jīng)擁有服務(wù)功能的前提下，為大數(shù)據(jù)流量買單的機(jī)會(huì)降低，豆果美食想要達(dá)成的智能廚房理念可能會(huì)因此遭受挫折。

其次，根據(jù)豆果聯(lián)合風(fēng)投公司GGV分析超過3.6億個(gè)數(shù)據(jù)顯示，72%的下廚者還是女性，但男性比例相較2015年上升了2%。豆果23-35歲用戶占比近60%，24歲以下用戶占22%。而且從年輕人廚房支出看，智能廚電位于榜首，這是豆果專注智能廚房的原因之一。但年輕人追求新潮事物而且缺乏產(chǎn)品忠誠度的情況比較常見，智能廚房用品迭代速度快且價(jià)格高昂，年輕人能否頂住經(jīng)濟(jì)壓力購買這些用品成了很大的問題。

以往賴以生存的優(yōu)勢成了缺點(diǎn)，變現(xiàn)難似乎已經(jīng)成了菜譜APP們的發(fā)展瓶頸。但另一邊事實(shí)卻是菜譜APP們?nèi)舨荒軐⒘髁孔儸F(xiàn)，必將失去轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。因此，解決變現(xiàn)難題成為了菜譜APP們當(dāng)下的決勝關(guān)鍵。

新潮元素，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙重電商策略成了菜譜APP的解困要訣

未來，菜譜類APP們想要脫穎而出成為行業(yè)霸主，必須解決一直存在的變現(xiàn)難題。就目前來看，菜譜APP有三個(gè)不錯(cuò)的選擇。

首先，緊跟新潮，視頻和直播成首選。目前互聯(lián)網(wǎng)上有太多關(guān)于美食的視頻，從吃播到美食游記，從美食探店到美食教學(xué)應(yīng)有盡有。菜譜類APP作為美食類APP的重要組成部分，美食視頻自然必不可少。而且，對(duì)大多數(shù)廚房小白而言，在廚藝技能沒有加點(diǎn)的情況下，文字以及圖片描述令他們很難準(zhǔn)確把握每一道菜的核心要點(diǎn)。這時(shí)候菜譜APP提供的視頻講解功能似乎就成了一大利器。

當(dāng)然，說到視頻怎能少得了直播。如果要問目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最新最快的互動(dòng)方式，非直播莫屬。雖然直播早已是一片紅海，但是“直播+”仍舊是大勢所趨。不少直播平臺(tái)如斗魚、熊貓等都有美食直播欄目。試想，如果菜譜APP提供美食教學(xué)直播，就像是日本大胃王“俄羅斯佐藤”會(huì)在吃播中加入現(xiàn)場教學(xué)，令粉絲能更清楚的看到美食的制作過程一樣，那么用戶與用戶就能在做菜的過程中溝通，用戶也能更直觀的了解菜肴的做法。總之，美食視頻和直播在當(dāng)下比較流行，而菜譜App不妨植入這些互動(dòng)性更強(qiáng)的模式，由此試水更多的變現(xiàn)渠道，從而找到合適自己的盈利點(diǎn)。

其次，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資深大V是捷徑。菜譜類APP同質(zhì)化嚴(yán)重歸根結(jié)底就是內(nèi)容極易復(fù)制導(dǎo)致的。在這種情況下，尋找新內(nèi)容成了菜譜類APP的當(dāng)務(wù)之急。如果要論內(nèi)容的更新程度以及創(chuàng)新程度，那些以內(nèi)容起家的美食類資深大V似乎更有發(fā)言權(quán)。一般來說，資深大V們?nèi)鄙俜€(wěn)定的平臺(tái)與電商入口，菜譜類APP缺乏創(chuàng)新的美食內(nèi)容，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，各取所需未嘗不是一件好事。目前，已經(jīng)有豆果美食的內(nèi)容作者向自己的個(gè)人公眾號(hào)引流作品，如果菜譜類APP們可以與日食記等美食教學(xué)大V合作，將這些作品導(dǎo)入平臺(tái)，同時(shí)為這些大V提供電商入口，變現(xiàn)的難題或許可以迎刃而解。

最后，雙重電商策略是成功打天下的關(guān)鍵。菜譜類APP們的發(fā)展歷程基本為“菜譜—社交—電商”，把社交流量變現(xiàn)并促進(jìn)電商發(fā)展成了所有菜譜類APP們的想法。但是，就目前來看，菜譜類APP們似乎都令電商產(chǎn)品內(nèi)容完全依賴社交模式，無論是下廚房的達(dá)人推薦還是美食杰的閃購。就像前面說到的，挑選食材及烹飪用具等美食相關(guān)用品，用戶存在極大的自我認(rèn)知空間，想要在美食相關(guān)用品的電商領(lǐng)域一刀切完全采用導(dǎo)購模式，似乎存在很大問題。菜譜類APP們可以學(xué)習(xí)其他行業(yè)的電商模式，對(duì)長尾做導(dǎo)購?fù)扑]，那些常見的產(chǎn)品可以采用自由選擇模式，就像是淘寶一樣，既有精品好貨推薦功能，又有自主挑選功能。雖然這種雙重模式在發(fā)展初期會(huì)遇到成本方面的阻礙，但就目前來看，這是可以滿足所有廚藝階級(jí)用戶的最好做法。

如此看來，已經(jīng)完成社區(qū)流量構(gòu)建的菜譜APP們，在變現(xiàn)的過程中都不謀而合地選擇了電商模式，但在試水過程中遇到的諸多阻礙也有目共睹。面對(duì)競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境，菜譜APP當(dāng)務(wù)之急必然是流量變現(xiàn)。未來，菜譜APP們?cè)摵稳ズ螐?，還需要看它們的后續(xù)發(fā)力。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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