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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景的文化產(chǎn)業(yè)，說白了是一場(chǎng)藝術(shù)與金錢的運(yùn)籌、思想與網(wǎng)絡(luò)的對(duì)話，經(jīng)濟(jì)模式與大眾創(chuàng)意的權(quán)衡，粉絲是一個(gè)樞紐，也是最有趣的一個(gè)變量。

改革開放初期，以鄧麗君為首的一批歌手俘獲了內(nèi)地大票少男少女的芳心。二十多年前，四大天王出現(xiàn)，被打包宣傳后，他們撩撥起了人們內(nèi)心的騷動(dòng)。但那時(shí)候尚沒有一個(gè)確切的詞來形容這些明星的崇拜者。直到后來，一個(gè)舶來詞粉絲（fans）解決了這一問題，以2005年為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，《超級(jí)女聲》紅極一時(shí)，玉米、涼粉開始風(fēng)靡起來。

如今，劉德華們的粉絲早已為人父為人母，李宇春和張靚穎的擁躉也陸續(xù)組建了家庭。他們都曾瘋狂追星，但沒有趕上追星最好的時(shí)代。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原住民來說，別說是音樂帶、錄像帶，即便是MP3也沒有進(jìn)入過他們視野。他們喜歡上一個(gè)明星的時(shí)候，已經(jīng)有了最佳的外部環(huán)境，可以在手機(jī)上時(shí)刻關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)，跨地區(qū)溝通，有組織地行動(dòng)。

當(dāng)然，過往任何一個(gè)時(shí)期的粉絲族群都會(huì)被貼上亞文化的標(biāo)簽，前期是因?yàn)闅v史的局限，后期是因?yàn)榭駸岢潭炔⒉槐恢髁魑幕邮?。但是硬幣的另一面，過去粉絲與偶像之間是仰望與被仰望的關(guān)系逐漸被改變，粉絲自發(fā)組成了圈子，并且開始和偶像有了更多互動(dòng)。

隨著微博這樣的社交媒體成熟起來，后援會(huì)、粉絲團(tuán)、資訊博、視頻博、打榜博、圖集博、反黑站等一站式架構(gòu)讓粉絲賦能成為常態(tài)。粉絲可以打賞、眾籌支持偶像，可以聯(lián)合協(xié)作，也可以共同參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷當(dāng)中去。如此觀之，粉絲族群甚至成為了鏈接偶像、粉絲與商家的商業(yè)化平臺(tái)。

當(dāng)我們看到一個(gè)明星ID的時(shí)候，其所蘊(yùn)含的意義已經(jīng)包括了明星自身品牌及其粉絲力量。如同我們談?wù)撏醴?，是她的嗓音、氣?chǎng)以及背后的文化價(jià)值。這個(gè)過程不可逆，如果你看不懂，就設(shè)想一下，假如屬于羅大佑、李宗盛的時(shí)代里，大家都有一部智能手機(jī)去登陸社交媒體，會(huì)是怎樣的一個(gè)局面。

明星與粉絲的關(guān)系分水嶺出現(xiàn)在微博

明星是伴隨著電影工業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的。這個(gè)詞的首次使用是在1896 年秋法國(guó)的梅里愛和路羅斯創(chuàng)立電影制片公司之時(shí)，其廣泛流行則應(yīng)該是世界上第一個(gè)電影明星———弗洛倫斯.勞倫斯在好萊塢出現(xiàn)之后。而勞倫斯之所以能成為耀眼的明星，就是她所在公司通過在報(bào)紙上發(fā)布其車禍死亡的假消息賺取眼球，又出來“澄清”的結(jié)果。

名人的地位往往依賴于公眾的認(rèn)知，而在那個(gè)時(shí)代，公眾對(duì)明星產(chǎn)生認(rèn)知的唯一渠道就是大眾媒體。幾乎是，媒體報(bào)道什么，公眾就要相信什么。電視出來后，這種情況也就稍微改觀而已。后來，我們都知道了，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介出現(xiàn)了炸裂式的轉(zhuǎn)變。

特別是有了微博以后，粉絲開始看到明星有別于鎂光燈下的形象，他們建立了一種新的身份認(rèn)同。以往傳統(tǒng)媒體中，明星是自帶光鮮亮麗的色彩，這種偶像始終與大眾保有距離。微博恰恰相反，明星形象正很大程度上向著“普通人化”的方向發(fā)展，這使得粉絲和粉絲客體明星之間的距離一再拉近，明星通過對(duì)自己生活中插科打諢、雞毛蒜皮的小事進(jìn)行分享，還原了作為“真實(shí)的人”的形象。

粉絲在微博上關(guān)注明星，不僅是對(duì)公眾人物私生活窺視的心理驅(qū)使，更暗含一種觀看明星如何走下神壇還原為普通人的過程的心態(tài)。他們?cè)谟^看的過程中，不僅將明星重新解讀為親和的、可觸及的、貼近真實(shí)生活的人，更和自己所關(guān)注的明星建立了心理上的親密關(guān)系，并從中尋找對(duì)自己生活的認(rèn)同和意義。

從微博成立至今，無數(shù)明星、紅人通過微博走進(jìn)了公眾的視野，也通過微博回饋和答謝粉絲的厚愛。如果你去過微博粉絲嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，便尤其能感受到這一點(diǎn)。從明星們精心準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍來看，明星對(duì)粉絲的重視程度可見一斑。比如在現(xiàn)場(chǎng)，吳尊坦言自己剛進(jìn)入圈子時(shí)不適應(yīng)，是粉絲給了他力量。“自己的粉絲來到現(xiàn)場(chǎng)，還頒獎(jiǎng)給我，所以我覺得還蠻可愛的。”吳尊這句簡(jiǎn)單的話，是明星與粉絲關(guān)系的一個(gè)寫照。

粉絲開始逐漸主導(dǎo)明星走紅的話語權(quán)

麥克唐納對(duì)粉絲群進(jìn)行了等級(jí)劃分， 認(rèn)為粉絲中存在“知識(shí)”、“粉都層次”、“得到內(nèi)部消息的機(jī)會(huì)”、“領(lǐng)導(dǎo)者”和“對(duì)地點(diǎn)的控制”的多種層面。層級(jí)的出現(xiàn)，一定程度上組織聚合了原本分散的粉絲，加強(qiáng)了粉絲的社群感。微博粉絲群則改寫了網(wǎng)絡(luò)迷群中的層級(jí)現(xiàn)象，每個(gè)明星粉絲都擁有平等獲取信息和再次傳播的權(quán)利。

在這種平等傳播的基礎(chǔ)上，微博上的明星背后有一個(gè)完善的粉絲生態(tài)，大家各司其職，每個(gè)明星粉絲團(tuán)賬號(hào)都是自媒體，都是新聞源，粉絲團(tuán)自產(chǎn)新聞，粉絲團(tuán)自帶藝人的新聞屬性，他們通過超級(jí)話題、微博互動(dòng)、幫明星打榜，讓更多人路轉(zhuǎn)粉。我們看到了TFboys和鹿晗的微博吉尼斯紀(jì)錄等實(shí)例?？梢赃@樣說，粉絲推動(dòng)了明星的走紅，讓他們成為世界紀(jì)錄的摘得者，他們因此收獲喜悅和榮譽(yù)。明星也很依賴粉絲，持續(xù)在微博活躍、維持和粉絲的良好關(guān)系才能長(zhǎng)期火下去。微博架起了一道明星和粉絲之間、線上和線下一體的橋梁，在整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著不可或缺的角色。

明星走紅的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是有多少媒體報(bào)道，上個(gè)幾檔綜藝節(jié)目，而是要綜合評(píng)判明星的熱度和影響力。明星微博粉絲的多少，一定程度決定了明星的身價(jià)，而現(xiàn)在判定明星的價(jià)值除了粉絲量以外，更重要的是這個(gè)明星在微博上的熱度，微博的互動(dòng)量、熱搜的次數(shù)、超級(jí)話題的數(shù)據(jù)都成為判定一個(gè)明星是否“火”的重要標(biāo)準(zhǔn)，這都依靠于粉絲對(duì)明星的推動(dòng)力。

以創(chuàng)辦了兩年的“亞洲新歌榜”為例。乍看之下，這就是一個(gè)給粉絲為偶像作品打榜的平臺(tái)，而實(shí)際上，這已經(jīng)遠(yuǎn)非粉絲的游樂場(chǎng)，開始逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橐魳贩趸骱鸵魳沸l(fā)利器。作為高效的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，尤其短視頻火爆以后，微博上更多“層級(jí)”的音樂人有了展示才華的機(jī)會(huì)。

在音樂的微博傳播過程中，粉絲可以成為“把關(guān)人”，他們既能是音樂二次信息的發(fā)布者，也是傳播者和接受者。作為音樂信息的發(fā)布者，他們決定了信息的質(zhì)量；作為傳播者，他們對(duì)音樂信息進(jìn)行收集、篩選和加工，再將加工好的信息發(fā)送；同時(shí)，他們也收集反饋回來的信息，整理和分析，再度引發(fā)之后的傳播。

微博上活躍著年輕用戶和大量歌手、藝人，擁有音樂消費(fèi)和生產(chǎn)的天然基礎(chǔ)，多家音樂類MCN機(jī)構(gòu)和音樂KOL的入駐，也進(jìn)一步豐富了微博音樂生態(tài)。通過微博音樂的垂直運(yùn)營(yíng)，歌手及音樂紅人成長(zhǎng)的完整鏈條已經(jīng)顯現(xiàn)。

“粉推經(jīng)濟(jì)”的模式和價(jià)值體現(xiàn)在哪

明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然是巨大的，“是在交換價(jià)值的符號(hào)體系安排下，一個(gè)獨(dú)特的并被商品化的人”。而使用微博一方面能增加自己的曝光度，另一方面粉絲的情感消費(fèi)越多，也使其商品消費(fèi)的過程顯得更加人性化，而這正是背后“虎視眈眈”的廣告主所期待的。

阿爾文· 托夫勒在《第三次浪潮》一書中預(yù)言，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限會(huì)逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（prosumer ），即producer （生產(chǎn)者）和consumer （消費(fèi)者）的合成。

粉絲是典型的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”，他們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)中擁有了更大的主動(dòng)權(quán)和輻射力。他們首先依然是商品消費(fèi)者，但也可以直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，粉絲可以借助微博等社會(huì)化媒體與明星直接接觸、即時(shí)互動(dòng)，通過粉絲群體的信息反饋對(duì)明星品牌產(chǎn)生影響，甚至參與明星品牌的構(gòu)建；另一方面，基于社會(huì)化媒體的裂變式傳播路徑，粉絲圈子的傳播互動(dòng)往往能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的輻射效應(yīng)。

韓寒就是個(gè)很好的例子。從作家韓寒到博客韓寒、賽車手韓寒、歌手韓寒，再到現(xiàn)在的導(dǎo)演韓寒、產(chǎn)品經(jīng)理韓寒，“韓寒”二字顯然已不只是一個(gè)普通的偶像名字，而是發(fā)展演變?yōu)橐粋€(gè)“明星品牌”。2010年初，韓寒入駐微博， 他發(fā)布的第一條微博僅一個(gè)“喂”字，就迅速獲得了上萬條評(píng)論，微博也成為韓寒維持人氣、拓展影響以及進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要渠道。 兩年后，韓寒推出了閱讀類APP“ ONE 一個(gè)”。 2014 年，“全明星”韓寒又進(jìn)軍電影市場(chǎng)，其執(zhí)導(dǎo)的《后會(huì)無期》在開始拍攝期間，便開啟了從導(dǎo)演、主創(chuàng)、以及狗（馬達(dá)加斯加）的微博矩陣營(yíng)銷。電影上映首日便獲得 7460萬元票房，并于 4天內(nèi)突破 3億元大關(guān)，上映 18 天累計(jì)票房收益 6.29億。

由此觀之，明星與粉絲的鏈條中衍生出了“多重產(chǎn)品”的現(xiàn)象。一方面，是商業(yè)機(jī)構(gòu)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向粉絲兜售產(chǎn)品，比如影視劇、圖書、明星代言的商品、服務(wù)等；另一方面，“產(chǎn)品”不再是固定的明星品牌或內(nèi)容IP ，而是處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中的粉絲族群。也就是說，由粉絲族群和明星共同組成一種產(chǎn)品，它具有聲譽(yù)、信任和傳播影響力等無形價(jià)值，能夠置換經(jīng)濟(jì)資本或創(chuàng)造出有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

粉絲與偶像共同組成了族群，粉絲的各種活動(dòng)不再是以偶像為中心，而是基于自身的喜好進(jìn)行自由聯(lián)合與協(xié)作，將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的權(quán)益。過去我們講粉絲經(jīng)濟(jì)，確切來說，我們看到作為新型受眾的粉絲正在文化產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上攻城略地，不斷從明星及商業(yè)機(jī)構(gòu)手中爭(zhēng)取文化及經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)權(quán)，這更像是一種“粉推經(jīng)濟(jì)”。如此說來，粉絲族群儼然成為連接偶像、粉絲、消費(fèi)者及商家等的商業(yè)平臺(tái)。

除了經(jīng)濟(jì)效益，“粉推經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值之處在于它能促進(jìn)文化生態(tài)的多樣性，讓更多被視為“邊緣”的文化樣式獲得生存和發(fā)展的空間。比如說相對(duì)小眾的后海大鯊魚樂隊(duì)，獲得了今年亞洲新歌榜最佳搖滾樂隊(duì)，其結(jié)果就是由近一年的微博數(shù)據(jù)榜單綜合專業(yè)評(píng)委的意見共同產(chǎn)生。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景的文化產(chǎn)業(yè)，說白了是一場(chǎng)藝術(shù)與金錢的運(yùn)籌、思想與網(wǎng)絡(luò)的對(duì)話，經(jīng)濟(jì)模式與大眾創(chuàng)意的權(quán)衡，粉絲是一個(gè)樞紐，也是最有趣的一個(gè)變量。

（題圖由作者提供）

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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