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小程序是一個To B的東西，這跟To C的邏輯有本質區別。從這個角度說，放眼今天的移動互聯網，能夠撐得起生態的也就微信和支付寶。商家和開發者根本不存在選擇哪個的問題，最佳選擇一定是兩家都上。

一、姍姍來遲的支付寶小程序

在人們已經快要將小程序忘卻之時，傳說中的支付寶小程序終于登場、姍姍來遲。與2016年的高歌猛進不同，支付寶這一次“收斂”了很多，本想偷偷進場、低調測試，卻不幸走漏了風聲，最終還是用了這么一種令人哭笑不得的方式。

支付寶小程序第一次曝光，卻是因為一出“抄襲微信示例文檔”。當然，支付寶很快就誠懇道歉，指出只是復制了微信的“示例”，兩者底層技術完全不同，根本沒有抄襲全套代碼一說。

在外行們為“抄襲風波”熱鬧不已的時候，開發者和創業者們可沒有這個閑工夫。就像當初微信小程序上線時一樣，內行立刻瞄準了那個門道：

1. 支付寶小程序有沒有帶來新的紅利和機會？
2. 支付寶小程序比起微信有什么大殺器？
3. 我能不能通過支付寶獲得巨大流量或者現金收益？

先說基本點：歸根結底，小程序是一個To B的東西，這跟To C的邏輯有本質區別。從這個角度說，放眼今天的移動互聯網，能夠撐得起生態的也就微信和支付寶。商家和開發者根本不存在選擇哪個的問題，最佳選擇一定是兩家都上。

這就可以理解，支付寶為什么“懂事”的把小程序的程序層語法跟微信保持一致，大大降低開發成本。只有開發上不做重復折騰，天下英雄才會響應。

小程序拉鋸戰已經爆發，但這不會是針尖對麥芒的速決，而是一場長跑。那么這兩個冤家對頭，在戰略演進和聚焦方向上會有怎樣的區別？

乍一看，支付寶小程序平淡無奇，與微信小程序并無太大區別。只不過，支付寶更加明確地聲明了，內容和社交不準做。

很多創業者開始失望了，但是有一個重要的細節，你有沒有注意到？

二、小程序不是微信的專利

在談這個細節之前，請諸位思考一個問題：小程序真的是微信最先獨創和發明的嗎？

其實，在張小龍發布微信小程序之前，原生應用和輕應用之爭一直就是業界經久不息的話題。

Facebook、百度甚至UC都曾有過自己的輕應用。那么為何到了微信推出輕應用小程序，大家就忽然被打了雞血呢？因為微信流量最大、粘性最高，小程序體驗最好。

但是實踐中，微信的小程序確實體驗完勝H5，但是最有誘惑力的流量這一點表現如何呢？真實情況是，微信截至今天最大的讓步是允許導入“公眾號的內容流量”。如果說，IM傳播一次最多觸達數十人，群傳播一次最多觸達數百人，那么一篇公眾號的流量可能觸達數百萬人。

但這，只是一次觸達。微信對真正會引發裂變鏈式反應的“分享至朋友圈引發二次傳播”和關系鏈調用嚴防死守，而這才是無數創業者垂涎欲滴的流量黃金。

所以，小程序的本質是輕應用，輕應用并不是微信的專利，所以支付寶來做并不奇怪。而阿里從來都不是“產品型”公司，沒有成為“中國版喬布斯”的包袱，所以對于小程序只要做到兩點：

1. 微信小程序有什么基礎能力，我跟進就是。
2. 合作者和開發者們會對我提出更多差異化、個性化的需求，我評估之后選擇價值大的滿足就是了。

在我看來這是一個如意算盤，只要在產品層追平、或者兩者差距不大，接下來就是運營層的問題。

于是，戰局成了這樣，一邊是產品為王、擁有海量C端用戶關系、時間和內容的騰訊，一邊是運營為王、擁有強大B端客戶運維經驗和金融信用能力的支付寶，中間是功能總體逐漸趨同化的小程序，只是在不同基因的玩家那里表現不同。

就像同樣是電商，易迅和淘寶表現不可能相同，同樣是IM，微信和來往表現不可能相同。趨同的產品功能在不同的玩家手上，常有桔生淮南淮北的差異。

支付寶和微信在小程序這個點交匯，接下來各自走向何方？

三、目標客戶是誰？

弄清這個問題之前，我們先要搞清楚，微信和支付寶的小程序，目標客戶究竟是誰？

先來梳理一下，從身份看，開發者可能是：

1. 個體開發者；
2. 企業；
3. 政府、事業單位及其他公共服務提供者。

從類型上看，開發者可能會做：

1. 純線上工具；
2. 線上娛樂內容；
3. 其他互聯網平臺公司的迷你版；
4. 線上商戶（電商）的交易；
5. 線下商戶、服務的交易使用。

從體量上看，開發者可能是：

1. 頭部商家、機構；
2. 中長尾商戶；
3. 小微企業、早期創業者。

從實戰中看，盡管微信強調“再小的個體也有自己的品牌”，但卻明顯會有自己的傾向：

1. 個體開發者可以憑興趣情懷來做，卻難成氣候；
2. 純線上工具如果無法贏利，一樣是情懷和興趣；
3. 其他互聯網平臺公司的迷你版可以做，但更多是政治意義，對雙方幫助都不大；
4. 純線上內容對標公眾號和其他內容平臺，沒有明顯的優勢，顯得多此一舉；
5. 沒多少流量紅利，早期創業者想靠小程序一舉逆襲，恐怕不容易；
6. 圍繞“支付”的線上、線下商家，是兵家必爭之地。

所以，承接作者《小程序“微信電商”或奇襲阿里》一文的預測，小程序對微信的意義是戰略性、進攻性的，是明修棧道、暗度陳倉。試想，如果微信利用“小程序加支付”做出哪怕是五分之一個淘寶（電商）或者新美大（O2O），它對騰訊的市值激增都將帶來不可想象的刺激。

而另一邊，支付寶小程序的意義乍一看并沒有那么大，服務好企業商家本來就是阿里系的基因，是分內之事，小程序只是在阿里系的淘寶頁面、直通車、碼戰略、AR能力之外，加上了一個新的配套選項。

但是，即便沒有支付寶從一開始的嚴防死守，微信小程序的進擊也異常不順暢，一開始打的是線下場景，卻一直不見成果，原因恐怕只有一個。

四、微信不懂小B們的利益

微信確實很懂C端用戶體驗，但小程序的生意首先是伺候好開發者的B端生意，而微信懂用戶體驗卻不懂小B們（開發者、經營者）的利益。

那么在線下支付場景中，商家利益、用戶需求是什么？小程序帶來的體驗提升是什么？

1. 商家利益：獲得更多的流量，賺更多的錢，更好的品牌影響。
2. 用戶需求：基礎核心需求就是商家的產品服務，而不是支付有沒有通過小程序。
3. 體驗提升：有了小程序，可以有比app更方便地獲取、比H5更流暢的支付體驗。

這就可以清楚了：微信小程序有沒有滿足商家核心利益？沒有。有沒有抓住商家所服務的客戶的核心需求？也沒有。

錦上添花可有可無的量上提升，并不會給商家的核心利益加分，商家憑什么買單？

那么如果是汽車站售票或者政府辦手續之類的線下場景呢？但這個事情好像不那么容易常態化地推而廣之。

無怪乎，線下受阻后，微信開始發力內容電商，推出社交立減金。

五、支付寶的戰機

微信搞不定的線下商戶，反而可能是支付寶的機會。

信用，就是支付寶小程序的核心破局點。

在此之前筆者曾說，微信與支付寶的支付戰役，就是時間對空間。微信最大的武器是用戶的使用頻率和時長，用戶一直在微信上，很自然地支付交易也就懶得切換出去了。而支付寶最大的武器則是阿里系強大的服務商業的能力和體系，使很多線下商戶優先推薦支付寶支付。

但是當小程序推出后，支付寶還有兩個優勢正在突出。

第一，還記得“校園日記”事件后，人們對支付寶一邊倒地指責嗎？

其實現在看來，這未必是壞事，從某種意義上來說，也表明了支付寶搶下的心智定位：電子錢包（支付）和在線銀行（金融）?！坝缅X”是一件嚴肅的事情，不需要太多輕松娛樂。從這個角度說，如果支付寶在小程序運營中延續了一貫的調性，則支付寶的小程序可能“更加嚴肅可信”。

我們再來看一個微信“附近的小程序”的截圖，試問這么亂你敢用嗎？

第二，支付寶小程序有一樣東西微信沒有，那就是可以使用“芝麻信用分”的能力。

六、信用V.S.社交

為什么朋友圈原創內容看起來沒那么多了，為什么微信推出“朋友圈三天可見”后，很多人真的“三天可見”了？

說到底，是因為對很多人來說，微信已經不再是純粹的熟人溝通工具，通信錄列表中出現了大量的弱關系，甚至常有微商灰產混跡其中。在微信上，人與人之間不再那么真誠、信任、無戒備了。

相比之下，支付寶主打的是“用錢”這樣一件嚴肅的事情，主打的應該是信用，是可信和靠譜，哪怕枯燥單調一點，哪怕只是在用錢的瞬間打開。

這一切都有賴于芝麻信用分的使用。我們可以設想這樣的場景：

1. 所有支付寶的小程序，都可以自愿公開運營者的信用分，作為吸引客戶的依據。
2. 任何支付寶小程序內交易的雙方，都可以看見對方的信用分。
3. 你在支付寶小程序中是否“履約”，將直接影響你的信用分。
4. 任何客戶都可以憑借信用分的高低，得到不同檔次的增值、差異化服務，單車免押金只是開始。

在這樣的情況下，小程序就可能成為支付寶商家吸引客源的工具，促成交易的催化劑，反映品牌影響力的標尺。對用戶來說，一邊是來路不明的微信小程序，一邊是信用清晰的支付寶小程序，你用哪個？

為何騰訊最近也推出了信用分，那是因為信用真的太重要。微信對用戶的限制真的不多，你打開一個人的個人頁面，除了凌亂的朋友圈狀態和轉發，其實看不到更多的東西。

如果按照這條路線，我認為支付寶可以這樣推進。

七、信用戰役四部曲

1、樹立標桿，打造口碑

一上來抓大放小，利用強大的公關能力，和政府部門及事業單位合作，使一些重要的公共服務登上支付寶。這樣，一方面在很多細分領域抓住剛性需求，另一方面則通過政府背書、樹立起嚴肅可信的品牌形象，進一步填充了“信用”的內涵。

2、統一標準，一鍵生成

除了政府和大型企業，對于大多數中長尾商戶實施小程序統一標準、一鍵生成的模版化運作。這件事情不需要像微信那樣讓給第三方，可以根據不同細分行業開發不同的模版，并配備不同的功能積木，既然要降低傳統行業中小商戶的開發成本，不妨就給降到最低，這樣地推起來少費很多口舌，商戶不必為要不要找外包、會不會被坑苦惱。

3、深耕B端，高速地推

既然優勢在于服務中小商家，那么就應該繼續深化，在不斷與商家溝通接觸中找到感覺、找準方向。一旦確定適宜方向則All-in，可以考慮通過模版化實現商家小程序免費生成、只對阿里云等后端運營成本收費，甚至免費一年、待商戶形成習慣再予收費的策略。

4、信用雙層，多維排行

目前的芝麻信用分，主要基于用戶的交易和金融信貸行為，如果對于非標的內容怎么辦呢？比如今天說好要在小程序上做這件事，你偏偏沒做。在我看來，可以在信用分基礎上，設置一個信用點評體系，對于非交易或金融的行為，則通過文字點評或打分來進行，這樣就形成兩個維度。同時，對于公布信用的小程序，基于信用分高低進行排行，讓分高的排在前面得到更大程度曝光。

在這種機制下，你信用高，你更容易被看到，用戶更愿意和你交易，你更在意交易履約因為事關信用品牌。這樣一來，信用分就成了營銷利器。從人無信不立，到商無信不贏。

#專欄作家#

張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒科技創始人兼CEO，專注TMT領域產品開發和商業分析，運營爭鳴辯論（全國大學生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。

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