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榮耀標識蹲點50個小時，直達5個場景，誰是智能零售銷量之王？
這是無人自助系列的第三篇文章，本文將重點關注無人自助領域的“智能零售”。
這是無人自助系列的第三篇文章。
我們的系列報道一共分為五篇。
在系列報道之一中，我們將“無人自助”領域分為兩種：
- 商品出售，也被稱之為“智能零售”，如自動售貨機、無人便利店。
- 服務出租，也被稱之為“共享服務”，如迷你KTV、自助健身倉。
在系列報道之二中，我們分析了第一種類型——商品出售，也就是“智能零售”項目的商業模式。
那么，如何才能做好“智能零售”類項目呢？
經過我們的分析，此類項目的成本除了固定的機器成本之外，還有出售商品本身的成本，因此，想要賺更多的錢需要抓住兩個要素：
- 賣出更多商品
- 不斷降低成本（包含商品進貨成本、場地租金成本）
好了，這篇文章的重點來了：
智能零售柜的生意好嗎？到底能不能賺錢？
我們通過50個小時的現場蹲守，直達5個不同的線下場景，實地調研無人零售的銷量情況。為你帶來了這篇報告。（騰訊創業所在的地點是北京，因此，我們的調研地點均在北京。）
一、調研背景介紹
1、調研目標
最近幾年，創業者們大多都是選擇“輕加工”類的項目進行創業，因此，在選擇調研項目時，我們選擇了目前在北京投放較多，同時融資情況較為領先的三個“輕加工”類項目，分別是：
- 自助橙子機：天使之橙? 融資情況：A輪??融資額：數千萬人民幣
- 自助咖啡機：咖啡零點吧? 融資情況：A+輪??融資額：數千萬人民幣
- 自助便當機：飯美美?? 融資情況：A輪??融資額：5千萬人民幣
2、調研維度
1）實際銷售情況
- 三個項目的實際銷售情況如何？
- 用戶的付費意愿有多高？
2）產品與場景的關系
- 產品對于場景的依賴性有多高？
- 同一個產品在不同場景中的銷量差距有多大？
- 不同場景中用戶對產品的感受如何？
3）實際成本是多少
- 三個項目的毛利潤是多少？
- 是否能支撐盈利？
4）線下調研收集到的問題
- 三個項目在線下所表現出來的問題有哪些？
- 未來的競爭方向是什么？
3、調研場景
在確定調研場景的過程中，我們通過統計各個項目的布點數據發現：
自助橙子機主要集中在商場，自助咖啡機主要集中在寫字樓、商場，自助便當機主要集中在寫字樓。
而為了調研“項目與場景”的關聯程度有多大，在調研這一問題時，我們決定以自助咖啡機為樣本，對“咖啡零點吧”選取了兩個場景，進行蹲點調研。
而針對另外兩個項目，根據他們各自的布點情況，選擇了其各自典型的消費場景。
同時，為了獲取更加全面的數據，我們分別選取了周末和工作日的各一天時間，從上午11點—21點進行了全營業時間蹲守（飯美美周末不營業）。
二、調研結果
01.銷售結果
1）銷售量
在線下調研中，飯美美的高峰期集中在午飯點，其他兩個項目的高峰期通常集中在下午2點~4點。
同時，雖然飯美美周末并不營業，但是其工作日一天的銷量，比咖啡和橙子機兩天都還多。
2）產品SKU、售價和復購情況
因考慮到咖啡第一次免費，為了估算實際售價，我們對三個項目，“是否是第一次購買”進行了采訪統計，從我們采訪到的數據來看，所有飯美美購買用戶都是二次購買：：
3）銷售額
除去第一次購買的免費次數和優惠額，我們對其他的售賣金額取平均值進行計算，可以得到智能零售柜一天的收入。
從銷售金額上，我們可以看到，無人自助便當機雖然周末并不營業，但是在銷量和銷售金額上，依然為三種項目之首。
同時在每日的復購人次上，自助便當機也遙遙領先，幾乎所有購買便當的用戶都是二次購買。
除此之外，我們還對用戶對于是否愿意復購進行了調研。
其中“飯美美”的用戶對于復購的回復最為準確，大部分用戶表示都會進行復購，“天使之橙”與“咖啡零點吧”的用戶對于下次是否會購買并未給予準確回復。
02.產品與場景的關系
結論：場景決定收益，不同場景下，用戶對產品的接受度不同
在這一項調研中，我們選取了咖啡機作為樣品，在寫字樓和商超進行調研。
我們發現，工作日寫字樓和周末購物中心的銷售數據差距較大，具體數據如下：
而據騰訊創業觀察，從人流上來看，寫字樓，和購物中心的人流量差距不大，甚至在人數上面，商場還要優于寫字樓，但咖啡銷量卻接近周末的4倍。
為了進一步弄清原因，騰訊創業通過對購買用戶的采訪，發現了一些端倪。
1、不同場景，用戶訴求不同，咖啡機曝光度不同。
在寫字樓中的用戶主要為白領，大多集中在20~40歲，對咖啡的需求還包括了提神等因數，不僅僅只局限于日常休閑飲料。
同時，咖啡機擺放的位置處于寫字樓的入口當中，曝光度比較集中，在辦公室中，用戶的口碑更容易傳播。
而在商場中，用戶把咖啡只是看做一個簡單的休閑飲料，并沒有其他需求，更容易被其他產品替代。同時在商場中場地較為開闊，難以注意到咖啡機。
2、不同場景下，用戶對產品價格認知有差距
在寫字樓中，白領們經常會把“咖啡零點吧”對標星巴克。
超過80%的用戶認為價格合適，他們認為作為現磨的咖啡，“雖然沒星巴克好喝，但是性價比更高?！?/p>
在商場中，用戶把“咖啡零點吧”對標的是便利店中的5元的咖啡飲料。
他們普遍認為價格較貴，他們心中的對標產品并不是“星巴克”等咖啡，他們更多的是對標便利店中5元左右的咖啡飲料，從而認為和咖啡飲料相比這種咖啡更加昂貴，在這樣的心理下，普遍覺得價格較貴，以后不會購買。
03.產品與成本
在成本方面，因實際了解的數據有限，騰訊創業主要調研了單點模型中的4項成本（背后還有研究成本，鋪設成本等未計算）：
- 原料成本
- 產品成本
- 人工維護成本
- 場地租金成本
1）天使之橙
在原料方面，據騰訊創業了解，平均一杯橙汁消耗3~5個橙子，約1.6斤。
天使之橙通過控制上游，把橙子每斤的成本降低至3元左右，同時設備造價為3.5萬元，分3年折舊。
在人力資源上，一個工作人員6000元/月，能維護3~5臺機器，負責日常運輸橙子，換貨清潔機器。場地租金在商場中約為2000元/平米。
但在，天使之橙在運營過程中，因為需要大批量的購買橙子，則倉儲運費會帶來額外成本，約為1元/斤。
原料成本：4元/杯
倉儲成本：1.6元/杯
人力成本：1200~2000元/臺
設備折舊：972元/月
場地租金：1000~2000元/臺
天使之橙每一杯的毛利在9.4元左右，每一個月需要賣出337~443杯才能保證不會虧本，意味著每天需要賣出12~15杯。
從實際情況來看，橙子機每天可以賣出30杯以上，意味這每月的一臺橙子機的利潤在4230元左右。
2）咖啡零點吧
在原料成本方本方面，從咖啡零點吧的公開報道來看，所使用的咖啡豆為“阿拉比卡咖啡豆”，此類咖啡豆在阿里巴巴上售價為：19元~180元/KG（據咖啡資深用戶透露，此類咖啡豆就如餐飲中的“肯德基”，一般售價為50元/KG）。
在計算時我們以阿里巴巴上銷售量最多的25元/KG的咖啡豆計算，平均一杯咖啡咖啡零點吧使用10g咖啡豆。
人工成本約為6000元/人，而據我們的采訪，約為1人維護10臺機器，日常維護主要為咖啡機換飲用水。
原料成本：1元/杯（咖啡豆+水）
人力成本：600元/臺
設備折舊：500元/月
場地租金上1500~2000元/臺
因考慮到其優惠較多，我們以平均售價16元/杯計算，每杯毛利在15元，每個月只需要售出206杯便能保證不虧本。
平均到每一天，意味著除免費贈送的咖啡外，只要正常賣出7杯，便能保證單臺機型不虧本。
而從騰訊創業調研的情況來看，在商場，除去首單免費的用戶，咖啡機每天只能保證基本不虧本。
在寫字樓，除去首單免費的用戶，單臺每天盈利約為330元，月利潤在9900元左右。
3）飯美美
飯美美主要通過與第三方合作的方式生產便當，據創始人在公開場合介紹的數據，食材和三方分成接近售價的50%，維護人員主要為配送貨物，和維護機器。
而飯美美便當機的成本較貴，造價在5萬~10萬元之間，從現在飯美美的情況來看，一臺機器大概使用時長在3年左右。
原料成本：10元/份
人力成本：1200元/臺
設備折舊：1500~2700元/臺
場地租金：2000元一月
由于星期六，星期天飯美美不營業，所以每個月營業時間在20天左右，平均一份便當毛利潤在10元左右，每月需賣出470份才能保本，意味著每天需要賣出24份才能保證不虧本。
從統計到的數據來看，單臺飯美美每天能盈利600元，每月單臺盈利約為12000元。
在計算完三個項目的實際成本和盈利后，我們可以看到其中，運營壓力最小的為咖啡機，雖然銷量不多，但勝在利潤高，銷量最多的飯美美，利潤率最低，運營壓力最大。
04.項目與問題
一、不同的場景，與不同的獲客方法
在騰訊創業的線下調研中，我們發現，不同的智能零售項目，獲客方法和獲客成本都各有不同，在不同場景中的效果也并不一樣。
1、封閉場景中，適合優惠促銷，設備容易被發現
在騰訊創業的采訪中，咖啡與便當的傳播，都是通過小范圍的熟人傳播。
據購買用戶介紹，飯美美是讓人去其公司宣傳，讓產品在目標用戶中得到廣泛傳播。
在寫字樓中的咖啡機則是通過第一杯免費，獲得第一批用戶。
2、開放場景中，設備不容易發現，機器的顏色搭配需要顯眼，或者通過制造聲音來吸引用戶
相比“咖啡零點吧”，“天使之橙”在開放場景中則要更加吸引用戶，其配色不僅鮮艷，還有音樂放出，許多用戶都是被外表和音樂吸引過來，在觀察了解后，購買了橙汁。
二、用戶對于橙汁，和便當的價格接受程度高，追求安全健康
從調研情況來看，“天使之橙”和“飯美美”的用戶雖然表示價格略貴，但都表示可以接受，主要原因是都認為相比于“奶茶飲料”和“外賣”來說較為干凈健康。
例如：“飯美美”前期進入寫字樓宣傳，主要突出的便是安全，干凈，讓用戶產生了興趣。
同時，飯美美相比外賣更加方便，在價格上，因為經常送券的緣故，導致飯美美和外賣相比更加便宜。
在辦公室里，從眾心理比較嚴重，通常一個人吃飯美美，幾個人便一起購買飯美美。
三、硬件技術不夠成熟，影響用戶體驗
這一方面，主要是“飯美美”的便當機存在較大問題。
在騰訊創業的蹲點的過程中，其附近一共有兩臺機器，在10個小時里，共壞了4次。
其中兩次還發生在用餐高峰時段，現場一度十分擁擠。
小故障用時10分鐘左右，大故障的修理時間則用了6個小時，在這期間取餐的用戶只能選擇取走冷餐，無法加熱。同時，退款選項沒有設置，若想退款只能聯系客服。
據大廈的保安介紹，兩臺便當機經常發生故障，嚴重影響用戶體驗。
四、點位競爭決定成敗，而點位競爭的關鍵在于是否具有議價能力
從騰訊創業觀察到的情況來看，場景和項目的關聯程度非常緊密，可以說場景決定了銷量。
隨著普及程度越來越廣，后期勢必會通過價格競爭的方式來競爭好的點位。
而此時，誰擁有更強的議價能力，便能為商家開出更高的租金價格，通過價格戰獲取優質點位。
這時對于創業者來說，租金已經成為了不可控成本，可控的成本變為了商品本身的進價，和設備的造價。
這便意味著誰能更好的控制上游，控制供應鏈，降低商品生產成本，誰便具有了更強的議價能力。
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出品人：龍兵華
監制：孔令舒
策劃/統籌：鄭可君
作者：鄭可君 楊雨林
執行：管慕飛 楊雨林 張文昭 劉航
來源：微信公眾號：騰訊創業（ID：qqchuangye）
本文由 @騰訊創業 授權發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
厲害了 大佬們 為了商業分析也是拼了 ??