起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識微博、頭條還有知乎的三國殺
微博：我有流量；頭條：我有補貼；知乎：我有社區。
在「犯強漢者、雖遠必誅」的武帝時代，恐怕不曾想到不出百余年就會經歷政權旁落、外戚上位的悲劇，哪怕借著天道法統強行續命，也經不起群雄并起的劇烈動蕩，終在顏面盡失之后名存實亡，把歷史的舞臺讓給了三國演義的宏大敘事。
而當人人網頂著「中國的Facebook + Linkedin + Zynga + Groupon」概念赴美風光路演并在紐交所一躍成為彼時市值僅次于騰訊和百度的中國第三大互聯網公司時，似乎也沒有人也沒有料到這座高塔的崩塌會來得那么快。
現在重議人人網的失利已經沒有任何意義，它盡管在正確的時間以正確的產品做了正確的事情，卻未曾真正撼動中文互聯網的格局，現已步入中年的用戶回憶這片數字熱土的存在，大多依然只會想起大學食堂里那根免費雞腿的味道。
據說陳一舟對程炳皓是有著心結的，這并不是說后者在競爭過程中給人人網造成了多大的威脅，而是開心網借著偷菜游戲火遍大江南北，同時也在無意中把所有意在中國繞過騰訊開辟第二社交戰場的同行全都帶進了溝里。
在飲鴆止渴的名單上，搜狐的白社會、王興的海內網甚至騰訊的朋友網，均以徹底失敗的殘軀嘲弄著那個時代的集體癔癥，唯有不長記憶的都市媒體，換了一茬又一茬的社會版記者，從口誅半夜起床偷菜的狂熱，到筆伐沉迷王者榮耀的墮落，數十年如一日的操著同樣一份閑心。
就在陳一舟享受躋身互聯網新貴的短暫時光里，王高飛還在掌管新浪無線事業部，做著一些「門戶和微博同樣重要，不會偏向于微博」的符合辦公室政治的發言，張一鳴則處于和王興分道揚鑣的空窗期，拿著一支美元基金的投資鼓搗一款房產搜索產品，倒是知乎在李開復等科技業界領袖的支持之下，把邀請注冊做成了洛陽紙貴的盛況，一時聲勢甚巨。
不過，縱使是察覺到了人人網的衰微，要說一家脫胎于傳統門戶的社交媒體、一家主張用工程師代替編輯的新聞客戶端和一家比百度知道更加高級的問答社區會在區區數年之后成為中國互聯網涇渭分明的三大流量分發平臺、并終將匯聚于一處相互展開資源掠奪，恐怕這則故事的可信度也是微乎其微的。
還是曾經作為《新華字典》例句出現的那碗雞湯說得動聽：
「張華考上了北京大學，李萍進了中等技術學校，我在百貨公司當售貨員，我們都有光明的前途。」
· ? · ? ·
直到今天，Jack Dorsey存放在其個人Flickr相冊里的這張產品原型手稿都經常被媒體翻揀出來，用以緬懷Twitter曾經擁有的偉大使命。
那時的產品命名還叫Stat.us
這是Jack Dorsey在2000年前后畫在筆記本上的內容，他希望能夠結合互聯網和短信功能向用戶提供分享即時狀態的服務，這也是140個字符上限的由來（移動運營商對于短信字符的限制是140個）。
幾年過去之后，Jack Dorsey加入了Evan Williams的公司，在短暫經營了一款并不怎么成功的播客產品之后，他們決定重新拾起前者那個老舊的主意，這也成為Twitter的由來，被稱作是硅谷最后一名理想主義者的Evan Williams甚至在內部郵件中喊出里讓Twitter成為「地球脈搏」的理念。
可惜的是，隨著Evan Williams被董事會掃地出門——投資者們認為他在盈利問題的考慮上不太積極，于是從Google找來了一個專精于數字廣告業務的CEO替代者——Twitter的方向也就徹底偏離航向，它的利潤層層攀升，卻也不再獲得用戶增長，哪怕后來有了唐納德·特朗普這樣一個流量制造機，Twitter也在長達三年的時間里迎來了MAU近乎零增長的待遇。
簡而言之，在社交和媒體兩種屬性的偏好上，Twitter的管理團隊選擇了后者——在致股東信中，他們將Twitter的價值定義為「了解世界上有什么事情發生的第二塊屏幕」——這被視作不失務實同時卻又折損想象的決策，而美國發達的媒體產業早已完成專業分工，Twitter就像是自行踏入了虎狼之地，很難說得上可以占到多少便宜。
有趣的是，它在中國的復刻產品，卻在做出了相同的選擇之后，不僅沒有重演大洋彼岸的慘案，反而在市值上遠遠將師從對象甩在身后。
2012年，曹國偉把新浪和微博的高管悉數拉到了京郊開會，對于時任微博事業部總經理的彭少彬而言，這場會議毫無疑問有著「杯酒釋兵權」的殘酷，而將新浪和微博兩大系統從人力架構層面進行骨肉分離，也成為權力調動的著重考慮。
這是新浪這家公司自古以來的慣例，由于缺少真正意義上的創始人基因，它的運作高度依賴業績支撐，事情做得不如人意，板凳自然難以焐熱。這種充滿馬基雅維利主義的管理作風，雖然難以在美利堅的西海岸獲得立錐之地，卻在東方的商業叢林中大行其道，以致于披上了某種競爭哲學的光環。
帶著無線業務的成績積累，王高飛不僅摘了微博這顆桃子，那些原本對于微博影響至深的新浪勢力——彭少彬、陳彤、杜紅等——紛紛撞上一層透明罩子，從此只可遠觀而不可褻玩，而中國的宮廷史聞則早就證明，只有成功集權之后，才有「總設計師」的發揮余地。
· ? · ? ·
在一條熱門微博的評論中，有一種內容非常常見：用戶并不發表見解，而是單純的@他的好友，用以實現提醒和分享。
這是相當令人匪夷所思的產品使用行為，因為微博本身就是建立在「轉發」的按鈕基礎上，放棄使用「轉發」而是特意在評論里提醒好友，頗有南轅北轍的味道。
然而，站在用戶的角度，這種行為存在很多的前置原因，比如他只想和特定的好友分享內容，或是擔心對方會在信息流里錯過這條轉發，以及索性懷疑微博的權重干預會使自己的轉發壓根就不會被好友看到……而在評論里@對方，則可以使對方通過「@我的評論」這欄獨立提醒收到消息，無論是到達效率還是傳輸可靠性都更為出色。
但是顯而易見，這種用戶行為其實已經脫離了媒體場景——他們并沒有選擇把自己作為內容的傳播節點，而是半私密性的向好友定向分享——從而進入了近似通訊需求的社交場景。
這是微博選擇側重媒體形態之后必然遺留下來的用戶認知矛盾，就像它對時間線的干預和重構總是無法得到部分用戶的認同，因為在那些非典型用戶——也就是相對較少的將微博當作媒體使用——看來，被系統操縱信息權重是莫大的冒犯，而在另一面，更加樂于把微博視作公眾媒體的用戶則對此感知較弱，因為媒體本身就具備梳理內容的職責。
用微博副總裁曹增輝的話來說，微博也曾親歷「大家認為這個產品很厲害，什么都能做」的階段，尤其是在微信橫空出世之后——「用戶把大量的社交、通訊、互動的訴求，非?？爝f地轉移了過去」——出于恐慌情緒，微博甚至推出過名為「密友」的同類產品，試圖重新發明車輪。
所謂冰凍三尺，絕非一日之寒。
出自吳曉波所著的《騰訊傳》
事實上，現時狀態的微博，既有意的避開了和微信比拼強社交關系的正面戰場，也不完全的如Twitter那樣執拗而野心勃勃的塑造一個獨立媒體品牌——后者甚至和彭博合作共建了一個全天候直播新聞的電視臺——在智能手機接管數字生活的首要入口之后，微博正在盡力成為一個最為主流的內容消費平臺。
毫無疑問，新浪微博大概可以算作命途多舛的一款產品：
它是各大巨頭競相博弈的微博大戰的唯一一名幸存者，本應構成最大挑戰者的騰訊微博卻因微信過于出類拔萃而驟然失去了戰斗到底的意義；
企業上層的權力斗爭帶來了人力資源的激烈洗牌，不過這也幫助微博篩選出了信奉「移動為先」而不眷戀桌面榮光的合適掌門；
它在最需要資本支援的時候得到了阿里的垂青，但是面對阿里尋求全資收購的要求，獨立發展的決心最終還是壓過了套現走人的欲念；
它對時政話題的熱情和對公共知識分子的放大招來了意想不到的監管重拳，可是同時又倒逼運營團隊成功發現了更多的曾被擠占流量價值的中間層內容生產者，并在實現紡錘形的資源分配結構之后，證明出了能夠在一二線城市以外繼續汲取新增用戶的能力。
不知道是該說天道酬勤，還是運氣真的太好。
· ? · ? ·
幾乎是和新浪微博的市值突破200億美元發生在同一時段，今日頭條在最新一輪融資里的估值也被披露了出來，220億美元的身價儼然已是僅次于滴滴和小米的第三大互聯網創業公司。
如果時間可以退回幾年，新浪微博一定會在決定戰略投資今日頭條這件養虎為患的事情上更為謹慎的三思后行，因為前者向后者提供的不止是擴張需要的資本，還有極為關鍵的內容接口，今日頭條的早期用戶大多記得，在使用新浪微博的帳號授權使用之后，系統都會提示一定的等待時間，用來讀取和分析用戶的興趣偏好。
當然，就歷史的局限性而言，不會有人想到那時還在和新京報就版權問題來往官司的今日頭條會在短短幾年時間里徹底擺脫新聞客戶端的桎梏，把自己的競爭對手抬高到了前所未有的級別，而微博所投資的那個「分享量最高的第三方資訊應用」，也再無寄人籬下的安分動機。
于是，在2016年年底，微博全盤清掉手頭持有的今日頭條老股，兩邊都意識到，對方會是自己在未來成長路徑上的最大一塊絆腳石。
從公然宣稱「算法沒有價值觀」的那一刻開始，張一鳴就不再掩飾他作為一個行業公敵的存在感，就像是一匹闖進羊圈的獨狼，或許會因為占據數量劣勢而短暫的懵逼一陣子，但是只要吐出犬牙交錯的腥氣，威懾和被威懾的地位很快就會一目了然。
媒體不喜歡今日頭條，因為它讓工程師凌駕于編輯之上，也間接的羞辱著專業主義和新聞理想，更重要的是，這么一款沒有人情味的產品，卻能夠比那些澆筑了情懷和信念的媒體容器更為吸引受眾，而且彼此的差距隨著時間的流逝越來越大。
用戶不喜歡今日頭條，這似乎是一種悖論——據說今日頭條的DAU已經達到恐怖的1.2億——但是縱觀全網，你很難找到幾個表態稱贊今日頭條的普通用戶，恰恰相反，圍繞著今日頭條的外部聲音，永遠都是調性堪憂的皺眉評價，使之常年位居鄙視鏈的末端。
今日頭條的使用時長數據相當可怕
「BAT」也不喜歡今日頭條，在巨頭的江湖法則里，素來容不下這么一個拒絕站隊自命不凡的主，只是在圍剿和反圍剿的輪替中，今日頭條每一次都比上一次變得更加強大，直到「創業不是為了做騰訊的員工」和「百度收購今日頭條的傳聞是把買賣關系弄反了」的豪言頻出，這家公司的前方也就再無招安和收養的可能。
王小波在書里這樣寫道：「除了這只豬，還沒見過誰敢于如此無視對生活的設置。相反，我倒見過很多想要設置別人生活的人，還有對被設置的生活安之若素的人。」
· ? · ? ·
只有對于今日頭條的運營方針一無所知的人，才會驚訝于它會做出明碼標價收編知乎大V這件事情。換句話說，如果今日頭條沒有向其旗下的悟空問答撥出一筆總量不菲的「轉會費」預算，那才會是真正讓人感到不可思議的現象。
從「千人萬元」的寫作計劃開始，今日頭條就不曾諱言它對補貼策略的青睞，而在頭條系矩陣的產品里去「薅羊毛」，也是那些做號團隊最為得心應手的工作。
這也構成了今日頭條破壞市場規則的某種指控，它總是試圖通過將內容商品化的方式縮短資源積累的路徑，同時又混淆著良幣與劣幣之間的界限，只是悲劇之處在于，這種用錢擺平一切的手段縱然粗鄙，卻也的確有著揠苗助長的收效，所以同行一邊對著今日頭條滿腹怨言，一邊無不跟進了與其高度相似的補貼模式。
嘴上說著不要不要，可惜身體才是最誠實的。
在Google的創建早期，它的很大一部分現金流都被用于那些致力于降低網站經營成本的非主營業務，比如收購Blogspot，向ICANN申請域名注冊商資質，推出幫助站長掙錢的廣告系統，甚至是涉足廉價光纖網絡基建。
其中的因果關系相當清晰：網頁規模越大，索引需求越高，而Google賴以為生的廣告業務，也就得以維持增長態勢。若是回到那個所有網站都可以被雅虎首頁收錄的生態，Google也就毫無價值可言了。
Google還曾設想發射熱氣球提供Wi-Fi網絡
對于今日頭條而言，這個道理是通用的，它必須在左側激勵足夠海量的內容生產，才有機會從右側賣掉足夠豐富的廣告庫存，所以從右側透支一定數額的預期收益到左側形成賞金，也就不足為奇。
當然，所有遭到今日頭條打亂既有游戲規則的玩家，都會顯得被動和不適，和知乎的受驚程度相比，快手早已在長達近一年的時間里經歷了從如臨大敵到云淡風輕的轉變，其頭部作者大多日均接到三條以上的懇切短信：「哥，來火山小視頻吧，發一條給一次錢呢。」
· ? · ? ·
知乎這家公司，很難去和微博、頭條比較絕對值，沒有任何勝算可言，它的長處在于產品品類占得獨一無二，于是有了夾縫求生的資格。
和微博相似，知乎也是在增長及商業化方面遠遠超過美國樣本的一個案例，雖然Quora的估值目前依然還要高上一個檔次，但是知乎的MAU和現金流都在中國的激進市場紅利之下得到了非線性的刺激。
去年夏天，知乎曾經通過「釣魚」方式，摸底并起訴了一名未經授權轉載知乎內容的微博帳號，知乎的法務承認這是「最復雜的、最耗費成本、不確定性最高的維權途徑」，然則「有些事，不能因為難，就不做」，比如這次的殺雞儆猴。
這也意味著知乎對其最有價值的資產做出了明確定義：基于這個問答社區產生的優質內容，以及它們蘊含的商業潛力。
只是知乎對于內容變現的方案有著同樣明確的定義，就像Facebook曾經不惜損失Zynga帶來的頁游收入也要強行調整和后者簽署的協議，社區的運營原則總是始于建立規則，拒絕服從規則的參與者則始終面臨著遭到清掃的冷硬待遇。
所以也就不難理解知乎歷次對待「刺頭」的態度，它不歡迎第三方的營銷公司，不歡迎用戶出賣自己的點贊按鈕，不歡迎有著私密約定的計劃性問答，不歡迎要求由平臺對內容折現的主張……它不歡迎一切有違社區宗旨的動作。
知乎的估值在今年年初達到10億美元
知乎的創始人周源曾說，社區產品的失敗不在于它的冷清破敗，而是「它成為了你理想中的另一個樣子」，而通過UGC產生高質量內容的挑戰，則是全球互聯網公認的艱難課題。
或許正是因為這種不斷清洗和吞吐的既定程序，讓知乎成為了中文互聯網里最為龐大的一個「過濾氣泡」（Filter Bubble）和一個「信息繭房」（Intormation Cocoons），身在局中者無不享受著身份認同的優越感，而在局外的旁觀者則毫不客氣的報以「久居鮑市不聞其臭」的嘲諷。
· ? · ? ·
Pinterest的早期投資人、Benchmark的管理合伙人Sarah Tavel認為線上社區的運營理念在于設計出讓用戶「持續使用的收益」和「離開這里的損失」同時遞增的機制。
「以Pinterest為例，你Pin得越多，你要離開它的損失就越大，你的書簽、表達和身份體系都會丟失，而當你留下來并保持活躍，你的首頁就會越來越吻合你的個性化需求。」
成立六年以來，知乎這座數字城市的常住人口和經濟流通都呈現出昌盛繁榮的趨勢，當Quora還在通過懸賞問答（Knowledge Prizes）嘗試著為內容貢獻方創造回報的時候，知乎已經大大方方的將市場頻道放在了產品中心，展示并運營著一個高頻的內容交易場館。
Quora的擴展性已經弱于知乎
而知乎之所以不太在乎那些「叛逃」的高人氣作者，除了理念差異之外，雙方對于報酬來源的分歧同樣顯著，知乎認為只有來自用戶的主動交易——也就是出于求知需要而為內容買單——才是體面的盈利通道，除此之外的售賣，或多或少都會沾染商業的蓄意痕跡。
這也讓知乎愈加重視構建一套能夠自給自足的內生循環系統，掌握內容消費的水庫閥門。
和在面對今日頭條時的攻守關系截然相反，知乎最新推出的「想法」頻道則是主動向微博發起了入侵，即使是在信息流殊途同歸的背景之下，在問答關系的動態之外另起一條圍繞碎片內容的獨立時間線，劍指方向不言自明。
只不過這更像是一種為現有用戶制造新的體驗的選擇——就像微博也為其內容生產者配置了付費問答的功能——它們都很難也無意效仿今日頭條的野蠻，只要握有社交的鏈條在手，冰塊也能熬出一鍋好粥。
當然，知乎也不是什么時候都對錢財收買的人心表示排斥，比如在今年年初知乎獲得最新一輪1億美元融資的當天，周源就在「知乎十萬粉」的微信群里興致勃勃的發了一個千元大包，惹得眾多十萬粉大V在朋友圈里奔走相告，慶祝知乎成為一只新的獨角獸。
· ? · ? ·
互聯網作為基礎設施的屬性愈是完善，它在底層技術創新方面的空間也就愈是狹窄，只要下一代科技——比如已成老生常談的人工智能、大數據和VR/AR等——尚未形成全民級的產業，那么在線市場的優勝劣汰就一定會退居高速公路的兩側沿線，是超市、加油站和酒店的消費級競爭。
而這也是原本天各一方相安無事的內容產品突然撞車的根本原因，增量資源瀕臨開發完畢，剩下的就一定是存量資源的你爭我奪。
俞軍說過產品能夠做得多大，其實從一開始就注定了，那么委實是從那個中國版的Facebook步入頹勢的時候，微博、頭條和知乎就被分配好了短兵相接的未來，哪怕是最溫順的綿羊，被趕進亂世之后也未必不能成為兇猛的雄獅。
這三個平臺也將共同造就內容行業的鍍金時代，甚至都有好事者為它們配上了文案——
微博：我有流量，還有粉絲，細水長流。
頭條：我有補貼，真金白銀，落袋為安。
知乎：我有社區，自力更生，豐衣足食。
你，來不來？
作者：闌夕
來源：微信公眾號：闌夕
本文由 @闌夕 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
?? 平臺生態才是王道
流量才是王道