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榮耀標識保溫杯事件背后，阿里的授權寶是如何讓內容IP化的？
內容和創意產業已經有一些根本變化，比如參與、文化混合、社交網絡、去中心化以及文化流動力等等。
世道變壞是從人們取笑文藝青年開始的，世道可能變得好一點，是從情懷開始有了更廣泛市場開始的。
馬東在接受許知遠采訪的時候說，京劇很美，但是梅蘭芳和程硯秋就是劉德華和周杰倫。許知遠在對談馬東時預設立場，認為馬東內心是不認同當下流行文化的，于是他一再質疑，就如同他說：“我會帶著我的偏見出發,等著我的這些偏見被打破或被再次印證?！?/p>
我們會看到，每一代人都有他們自己的情懷，馬東和許知遠的情懷導向或許是不一樣的，但他們都開始獲得了更廣泛市場的理解。作為知識分子的許知遠，雖然收獲了諸多吐槽之聲，但同時也與這一代年輕人展開了一場局部交流。這是受眾原本大多為大齡男性的許知遠沒有想到的。
偶然事件有時候可以推動市場高效反饋，此前保溫杯刷屏網絡也是這樣。黑豹樂隊鼓手趙明義因為手持保溫杯走紅網絡，并且引發了“中年危機”的討論。
娛樂圈和商家圈都在討論，黑豹在和淘票票總裁李捷閑聊開玩笑的時候聊到了此事。同時，虎牌方找到阿里大文娛授權寶負責人董方希望能找到黑豹合作，就這樣，兩邊通過授權寶走到了一起。黑豹樂隊三十周年演唱會9月2日在北京工人體育館舉行，而虎牌保溫杯是這場演唱會的冠名贊助商。
黑豹樂隊、樸樹和劉慈欣
某種程度上，當下互聯網走到了傳統與現代開始沖突，同時又達成部分和解的階段。一方面我們覺得現在這個時代信息碎片化，但另一面，我們也必須承認，正是這種時代癥候激活了已經相對沉寂的某部分文化價值。過去我們常說情懷無價，但其實情懷有價才值得期待。
黑豹是一種情懷，樸樹也是，劉慈欣的三體是對科幻世界的情懷，他們能獲得更廣泛的市場認可是一件好事情。
劉慈欣寫《三體》的時候，白天上班，晚上擼稿。支撐他寫下去的動力，就是作為科幻迷對這種文學體裁的執念?！眲⒋刃涝谝黄恼轮羞@樣描繪：記得20年前的冬夜，我讀完克拉克的《2001：太空漫游》，出門仰望夜空，突然感覺周圍一切都消失了，腳下大地變成了無限延伸的雪白光滑的純幾何平面。在這無垠廣闊的二維平面上，在壯麗的星空下，就站著我一個人，孤獨地面對著人類頭腦無法把握的巨大的神秘。從此以后，星空在我的眼中是另外一個樣子了，那感覺像離開了池塘看到了大海。這讓我深深領略科幻小說的力量。
而什么樣的科幻作品才算得上優秀呢？劉慈欣也繼續給出了答案：在忙碌和現實的現代社會中，人們的目光大都局限在現實社會這樣一個盒子中，很少望一眼太空……科幻的使命是拓寬人們的思想，如果讀者因一篇科幻小說在下班的夜路上停下來，抬頭若有所思地望一會兒天空，這篇小說就十分成功了。
劉慈欣的《三體》不僅拿了雨果獎最佳長篇小說獎，而且銷量造就破了百萬，后來也收獲了不少科幻迷圈外的讀者。樸樹呢，因為缺錢出來參加綜藝節目，他還特別坦誠這一點。有很多歌迷是《平凡之路》帶過來的，也有很多仍然迷戀《生如夏花》時的樸樹，這是粉絲的情懷。
當平臺把樸樹再請出來的時候，就是覺得他的老粉絲依然還在，但同時，這個動作自然也會讓很多00后知道樸樹。我們無需再抱怨喜歡的歌手從小眾走向大眾，這是市場規律，我們應該高興。樸樹之外，更小眾的歌手還有很多，我們樂見他們創作好作品的同時，也可以活得更體面。
黑豹樂隊是搖滾先驅，他們再次引發大眾關注，于不經意間就劃分出兩大陣營。黑豹樂隊的官方微博上寫著：三十年前，他們振聾發聵，三十年后，他們本色不變。跟隨黑豹一同成長的70后、80后們，唏噓出了歲月，而對于正青春的90后和00后來說，保溫本更像是個段子，充滿喜感，但他們也因為認識到了黑豹，不管是何種程度的。
大麥網的數據顯示，30歲甚至25歲以下的年輕族群受突如其來的“中年危機”保溫杯社交話題感染，成為這次演唱會的票房主角兒。這真是社會心理與現實的有趣反差。
模仿型排浪式消費階段基本結束
歸納一下，互聯網企業無非在做兩件事情，上半場我們看到更多的是科技創新、產品創新，下半場除了人工智能的追逐以外，內容的價值以及品牌的內涵正在凸顯。
一種是讓人的生活更為便捷高效，一種是擅于用藝術語言來讓世界變得生動。前者自不必說，沒有什么能阻擋在科技創新中一路狂奔的BAT，而后者，我們看到，其實有越來越多的人肯為自己的情懷來買單，或者說為背后的內容品牌消費。
頂層設計上，也有這樣的趨勢。在對消費形態做闡釋時，2015年底的中央經濟工作會議已經使用了一個頗為專業性的描述：“從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。”
何為“模仿型排浪式特征”？中央財經領導小組辦公室副主任楊偉民給出了一個通俗解釋，就是大家經常說的“你有我有大家有”，比如上世紀80年代的“三大件”，比如進入新世紀之后的買房買車熱潮。這是物質匱乏年代遺留下來的消費習慣，但由此造成的經濟發展弊端也很明顯，當大家一起買的時候供不應求，產能一窩蜂上來之后，大家的需求又開始轉向下一波消費熱潮，由此造成嚴重的產能過剩。
互聯網科技時代，何為“個性化、多樣化消費”？簡而言之，消費者不再盲目跟風，而是有了更大自主權，開始追求自己明確的喜好。消費，不再是傳統意義上購買東西以滿足實用需求，它還要滿足我們的社交需求和體驗需求。
于是，我們看到以天貓淘寶為首的電商平臺開始利用大數據分析，滲透至上游生產環節，推出更符合消費者個性需求的定制化產品。伴隨移動互聯的深入發展，具有IP內容屬性的產品服消費所占比重會越來越大。
內容商業化的基礎設施讓IP賦能升級？
說回黑豹與保溫杯事件的“配角”授權寶?？雌饋?，這只是一個做了撮合工作的中間方，讓情懷與情懷事件里的商家做了一次對接。但當我去背后看了看這個配角已經做過的事情和想要達成的愿景的時候，已經有所期待它將在未來的文化、創意產業里所會扮演的角色。
授權寶是阿里大文娛在今年8月初新發布的全新品牌。關注電影的朋友可能會感覺到，今年非動畫類國產電影的衍生品似乎在悄然興起。授權寶最新的戰績就是體現在《三生三世十里桃花》這部電影上的。電影本身口碑一般，遭受了不少質疑是一碼事，這個IP和品牌之間發生的化學反應是內容和創意再生產的新雛形。
阿里方面透露，《三生三世》授權包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60余家品牌的十余個大品類，衍生品預估銷售額會達到3億，這還是一個相對保守的數字。董方提到了“硬周邊”與“軟周邊”的概念，硬周邊是比較粉絲向的內容，比如基于電影形象推出的Q版公仔;而軟周邊則是更為日常的大眾消費品，跟常見的淘寶天貓上在售賣的商品并沒有區別，只是加上了電影元素與風格的“定制”款，銷售場景更為廣泛。
截至目前，阿里影業衍生品業務與Amblin Partners、派拉蒙、特納傳媒、萬代南夢宮、pokemon、圓谷等海內外多家IP版權方達成合作，所獲得IP授權種類集中在電影、動漫、游戲等領域。不過，衍生品不是授權寶的全部，董方說，授權寶的目標是成為內容商業化的“基礎設施”，打造一個連接IP版權方和品牌商家的平臺，聯動阿里大文娛旗下的優酷土豆、阿里文學、阿里游戲等，以達到IP運營最大化。
如上所述，偶然性事件正在催生文化內容衍生品的流行，但看似偶然背后，其實是互聯網平臺在對用戶洞察之后，有所行動的必然之舉。消費的具體選擇，亦指向人們所認同的情懷、價值觀和生活方式，這也就難怪品牌們重新尋找坐標，來留住和自己在同一個頻道上的消費者。
正如希夫曼在《消費行為學》一書中所說，
“人們借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。許多消費活動都與自我定義有關，因此消費者的價值觀念，與所購買的物品之間存在一致性。當產品的屬性與消費者自我的某些方面相匹配時，它就會被選中?！?/p>
內容和創意產業已經有一些根本變化，比如參與、文化混合、社交網絡、去中心化以及文化流動力等等。20年前，電影《猜火車》中的經典臺詞也或許正反照著消費生活本身：我們被自己所選擇的物品定義，也終究需要這些物品來言說我們。
（題圖由作者提供）
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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