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榮耀標識下沉用戶or顏值賦能，短視頻平臺運營路數是如何分化的？
目前，各個短視頻平臺的路數不盡相同，可謂各顯神通，那么到底是什么導致各大平臺的運營策略不一的呢？
短視頻的帷幕早在2013年就被拉開，但去年才是眾多短視頻內容創作者起飛的元年。在線視頻網站、短視頻和社交平臺，資訊分發客戶端為頭部內容創作團隊提供了豐富的選擇和高效的分發支持，也激起了更多人投身內容創業中。
群雄逐鹿，據不完全統計，目前市面上的短視頻app已經接近400款。而平臺混戰之中，一方面表現優秀的平臺迅速獲得資本青睞。另一方面，對優質內容的爭奪成為平臺競爭重點。各家的策略和打法也開始出現了一些分化，格局逐漸明朗起來。
最近，極光大數據公布了《2017年Q2 app風云榜》，在短視頻領域，無論是在市場滲透率、日活躍用戶，還是7日留存率上，快手、美拍和西瓜視頻皆占據行業前三位置，緊隨其后的是抖音、火山小視頻等。
短視頻領域的競爭可以說是也進入了下半場。當然，其他第三方數據報告對于短視頻前三甲的排行各不一樣。目前來看，這幾個玩家都建立了各自口中的護城河，而且都不差錢。在相當長的時間內，寡頭勢力會越來越集中，內容運營會是他們決勝關鍵所在。同時，寡頭之間，也會不斷試圖突破彼此防線。
行業編年史：短視頻四巨頭的興衰迭代
想要明白當下短視頻平臺的江湖態勢，我們可以先追溯到市場初辟的時候。其實，門戶很早就開始做視頻業務了，比如現在我們還能搜到主持人林白（林中白狼）在新浪視頻、搜狐視頻上做的短視頻脫口秀。那幾乎是移動互聯網剛萌芽時的時事評論男版papi醬。只是那個時候還沒有短視頻的說法，無論是機構還是個人，都沒有足夠激勵和成熟的環境去專門做短視頻。
2013年是短視頻正式意義上的開山之年，那一年誕生了兩個現象級的短視頻產品：秒拍和微視。
2013年8月，在完成2500萬美元的B輪融資之后，一下科技推出了短視頻應用“秒拍”。依靠微博強大的平臺分發能力，并借力各路明星推廣，秒拍在短時間內就將用戶推至千萬級別。
幾乎同時，騰訊推出了主打PGC內容生產的短視頻應用“微視”，并試圖打通騰訊旗下的QQ、微博、微信等產品鏈，讓用戶將自己錄制的8秒鐘短視頻同步共享至騰訊微博、微信好友及朋友圈等，實現多渠道分發。
分別背靠著微博和騰訊兩棵“大樹”，但二者的宿命卻有著天壤之別。秒拍一直在短視頻領域風生水起，而微視的境遇則有些尷尬，上線僅僅一年，微信就推出了小視頻功能，微視也因此失去了最重要的用戶來源。2015年3月，騰訊開始對微視采取戰略性放棄策略。如今，微視早已“入土為安”，成為一段塵封的歷史舊事了。
秒拍、微視之后，登上短視頻舞臺的是快手和美拍。
快手的“農村包圍城市”戰略行之有效，依靠農村草根們的表演，成功俘獲了亞文化陣線的眾多粉絲。而美拍的起步走的是截然不同的一條路，和康德“美是唯一無利害關系的，自由的美感”的含義暗合。
美拍把零外部性的、自娛自樂的消遣，“追求美”的天性作為了切入市場的殺手锏。和美圖秀秀一樣，美拍“追求美”的目標和定位從一開始就十分明確。為了幫助用戶更好的“追求美”，美拍把軟件的使用門檻降到最低：用戶只需要打開美拍，拍攝完一段10S左右的素材，底部編輯欄便會彈出濾鏡、MV、鬼畜模板以及背景音樂等選項欄，用戶選擇完成，便可以一鍵生成短視頻并分享至社交圈。
（美拍用戶）
美拍的便捷式操作讓用戶對變美產生了“路徑依賴”，尤其是對那些愛美又不會操作專業視頻剪輯軟件的女性們。
不管是從創作動機、創作難度、作品效果還是互動反饋上來看，美拍的出現進一步激活了短視頻市場。雖然說美拍起勢不算最早，但憑借其對用戶追求美這一人性的深度把控，其一出場就比肩甚至超越了一眾互聯網巨頭。
以微視為代表的短視頻拓荒者沒有走出來，相反，中期入場的快手及時轉型，抓住了機遇；美拍從顏值入手，異軍突起，并且把優勢延續至今，以工具為切入，孵化社區，然后做內容平臺。
美圖公司最近發布了截至2017年6月30日的中期業績報告，整個美圖公司的月活用戶為4.81億，這之中，美拍的月活用戶就達到了1.52億，同比增長33.3%。今年3月，宿華透露快手日活躍用戶約5000萬。在UGC短視頻領域，頭部陣營的選手逐漸明晰。
流量入口最多錦上添花，運營機制才是王道
快手和美拍崛起之后，很多嗅覺敏銳的創業者們蜂擁而上，想要分食短視頻這塊“香餑餑”。火山小視頻憑借頭條強勢的入口輸出，份額不斷上漲。互聯網巨頭百度也推出了自己的短視頻應用“好看”。
但是PC時代“流量為王”的邏輯在移動短視頻領域遭遇滑鐵盧。前有背靠騰訊的微視“戰死沙場”，現如今，依托百度這一大平臺的“好看”也一直不溫不火?？梢姀姶蟮牧髁咳肟诓灰欢ㄊ嵌桃曨l平臺崛起的充分必要條件。而一直依賴新浪微博導流的秒拍，雖然現在仍位于行業第一梯隊，但是，微博現在有自己的親兒子“微博故事”，雖說兩個產品有差異，但我仍然好奇微博與一下科技的關系，在未來會怎么走。
如果說短視頻產品也要“拼爹”，那美拍背靠的美圖公司可能不如BAT體量那么龐大。不過，美圖也是國內為數不多的，除了BAT外，全球用戶量超10億的公司之一。美圖旗下產品理念相通，但是互相獨立運營，美拍有現在的地位，靠的并不是母體導流。究其原因，除了美拍對“愛美”人性的把控，更多靠的是克制運營下培育的社區文化。
網絡社區文化的形成和維護本身就是個有意思的社會學命題，用戶通過某種共同的品味形成虛擬的文化認同，并主動自發地“排除異己”，以此將自己和其他人區隔開來。最終，社區文化和價值觀將會形成，比如文藝的豆瓣、煽情的網易云音樂、精英主義的知乎。社區用戶們共同堅守的精神價值，是社區產品抵御外力侵襲的壁壘。
在不同的短視頻社區上，由于文化的不同，同一則短視頻的平臺播放效果和粉絲互動也會有天差地別。舉個例子，“藍藍也瘋狂”是一個幽默短視頻達人，其在美拍、秒拍和快手上均有賬號，粉絲數量分別為59.9萬、18萬、55.7萬。雖然在快手上的粉絲最多，但是主頁卻經常收到“看不懂”的留言。達人的感受是：“快手的用戶年齡更低，偏愛直白的內容，一些有內涵和玩味的段子容易遇冷?！?/p>
（從上到下依次是：“藍藍也瘋狂”在快手、美拍和秒拍的主頁截圖）
究其原因，主要還是在于用戶屬性的不同?？焓钟脩糨^為低齡化、三四線城市人口占比較大，而美拍的社區中，“超過一半的用戶是一二線城市人群，其中女性用戶占比高達76%，多為白領、潮人、辣媽”。很大程度上，兩者的用戶并不能共享相同的內容。一二線城市用戶大多都有“精神潔癖”，他們除了對粗俗的內容有近乎本能的抵制，也會比較自覺的維護社區的秩序。
另外，美拍的社交氛圍還挺濃厚的。根據美拍最新對外公布的數據，其社區互動用戶占比已成長至42%，個人主頁播放的占比達到了48%，這意味著，用戶不僅僅是工具性的使用美拍進行拍攝、或者觀看平臺內容，而是開始關注每個短視頻背后的創作者，美拍已經初步形成具有粉絲粘性的關系網。
粉絲的粘性互動這點也得到了“藍藍也瘋狂”的認可：同樣的視頻，發布在美拍上會收到四五百條的粉絲留言和近萬個贊。而發布在秒拍上，粉絲留言時常是個位數，大多數情況下點贊為幾百個。
實際上，社區氛圍并不是自然形成的，更多是依靠運營者的努力。顯而易見的是，獵奇、博眼球、刺激性的內容，必然會引發巨大的好奇與關注，其引發的流量虹吸效應是毋庸置疑的。增加這類型內容的分發、推薦比例，不僅能夠帶來站內活躍度的火爆，也能迅速拉升站外分享傳播的速度，并且有效拉新。美拍也曾試驗過這種路徑，但很快就因為與社區價值觀不符和用戶反感而放棄。
很多時候，同一領域的不同產品間的功能甚至底層邏輯都往往是類似的，但是最終他們卻能演變成迥然不同的產品，這其中，運營發揮著決定性的作用。在UGC短視頻領域，美拍的顏值賦能、快手的基層特征的差異性，逐漸讓他們占據了不同的細分市場，未來的發展走向也將更加明晰。
關于變現，短視頻平臺仍舊任重道遠
如何變現一直以來都是讓短視頻平臺頭疼的難題。
不可否認，快手和火山小視頻的用戶量龐大，但其中大部分是四五線城鎮用戶，他們消費能力不高，對很多廣告主而言，這些人的商業價值太小。而秒拍與微博的綁定，雖然仍能穩住其在短視頻排行榜前三的位置，但是用戶停留時間太短，粘性無法保證、社區難以形成，廣告效果自然也大打折扣。
美拍處于美圖公司產品矩陣體系下，整個美圖系的產品對愛美女性的鎖定精準，用戶以一二線城市女性為主，這一群體的消費意愿高，消費能力也強，因此美拍也會比較受中高端品牌的青睞。
基于良好的社區生態，美拍也在嘗試廣告以外的變現路徑。今年5月31日，在自己三周歲的生日當天，美拍搞了兩個大動作：一是推出了國內首家短視頻領域營銷服務平臺：“美拍M計劃”。簡單來說，就是讓達人和品牌合作賺錢更容易。美拍會根據品牌方需求，為其推薦達人資源，而當達人有變現需求時，平臺又會給其推薦優質廣告主。截至目前，美拍M計劃已和拉芳、奧利奧、哈啤、奔馳等多個知名品牌建立了合作。
（哈啤與美拍M計劃合作的短視頻特效）
其二是試水電商，推出“邊看邊買”。用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，而且不會中斷視頻播放。目前，“邊看邊買”接入的是像淘寶、天貓等各個外部電商平臺，未來還會接入美圖本家的“美鋪”等。
此外，變現取決于商業模式選擇，真正的壁壘或許來自人工智能領域的積累。在美圖影像產品矩陣中，人臉識別技術、深度學習算法和龐大的用戶數據反饋共同形成了一個正向循環。一方面美圖積累了全球最大的特征化、可標記人像數據庫。通過大量數據訓練，深度學習模型的效果不斷優化，保證在人像應用領域的卡位優勢。
另一方面，美圖擁有全球領先的圖像處理技術。人臉檢測、人臉識別等技術從平面向三維升級；單機版本地計算將實行云端計算；圖像處理技術也從人像領域向更廣泛的維度延伸，未來美圖的人工智能應用甚至可能從C 端延伸至B 端。
由此觀之，美拍從最初的相對工具化產品，憑借顏值賦能，逐漸培育出了自己的社區氛圍，最后發展成為短視頻內容平臺。做產品就是做人性，美拍的運營背后，是美圖多年來的數據分析優勢以及人臉識別、美化算法等技術壁壘。顏值背后蘊含的是幾乎每個用戶對于自身需求滿足的追求，進而延展成運營的克制和堅持，平臺與用戶之間產生賦能效應。
當然，目前美圖盈利是從整個集團層面來說的。對短視頻平臺來說，形成規?；页掷m的變現模式仍然任重道遠。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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