「每天聽本書」為何成為「得到」的戰略級產品？其背后的邏輯究竟是什么？文章對此展開解讀。

羅輯思維昨天舉行知識發布會002，推出「每天聽本書」年度會員產品。

「得到」其實早就有這個服務，找人花30分鐘講透一本書，不過我一直沒能成為目標用戶。因為看書這件事情，聽別人講精華，總覺得在偷懶，也不過癮。時間雖然省了不少，但會慢慢失去看完一本書的定力，得不償失。

不過，倒可以拋開個人“偏見”，試著分析「每天聽本書」升級成為戰略級產品背后的邏輯。

大V的蜜月期

說起「得到」，最成功的產品就是按年付費專欄，讓在某個領域最牛的人去產出最優質的知識，并以音頻方式去豐富學習場景，用戶可以利用更多的碎片時間完成學習。

本人是重度用戶，訂閱10個專欄，充分利用開車和等電梯的時間去消化大部分的內容。

截止到現在，有三個專欄已完成一年的更新計劃。

李翔直接變成「得到」總編輯，專欄變成固定欄目，每天更新。

《李笑來：通往財富之路》和《萬維鋼：精英日課》明確預告會有第二季，同時兩個專欄都將本季的內容集中裝訂成書進行出版。

對于有些已訂閱用戶來說，內容本身已建立口碑，在此基礎上實體書就承載兩個意義。

強化，方便用戶系統復習內容。

紀念，畢竟一年堅持下來不容易。

對于沒有訂閱的用戶來說，一次性去看本書顯然比訂閱專欄，然后再一篇篇閱讀文章的體驗要好的多。而且還有這么多用戶的口碑背書，購買轉化率一定不低。

最重要的是，「碎片生產+碎片消費」+「打包出版+再次消費」，會成為每個專欄的運營模板。

很像美劇，編劇邊寫邊拍，實時的根據用戶反饋去調整內容。寫書也一樣，邊寫邊以線上低成本的方式進行發布，靈活調整寫作策略，最后能夠成冊出版的書，確保夠精準覆蓋到某一群用戶的口味。

但「付費專欄+頭部大V」模式存在兩個最大風險：穩定性和持續性。

極端情況如老羅，直接斷更，終止契約。正常情況，從長遠看也存在隱患。雖然可以有第二季，但會不會有第三季，第四季？沒有人敢拍胸脯，打包票，和外部資源合作總會有個期限，頭部大V的總量也有限，不可能都跟李翔一樣入職得到吧。

所以，「得到」要想成為最大的知識服務商，必須找到即有創新力又可完全控制，還能持續生產增量的產品形態。

持續+控制

目前看來，「每天聽本書」被選擇擔此重任。

第一，以書為載體的知識取之不盡用之不竭。

正如羅胖發布會所介紹的：

2016年，中國共出版圖書262,415種。全球每年是220萬種。

人類到現在一共出版過多少種書呢？有人算過，3.1億種。就算你一天能翻看10本，那你準備要活1000輩子，才能大體瀏覽一遍。

在持續性層面，是可以一直做下去的事情。

未來三年，這個產品將是中文世界里最大的知識轉述版權庫，至少涵蓋一萬本書。

在數據價值層面，是一件功德無量的事情。

第二，看書，總結，轉述，這個三個環節可以通過團隊協作完成，甚至可以形成標準化流程，成功彌補「大V模式」嚴重依賴個人的短板。

而且對產品形成絕對控制后，內容質量和穩定性都有保障。

第三，「每天聽本書」并不是替代閱讀一本完整的書。正確的使用姿勢應該是下面這樣子：

聽，30分鐘精華–>買，一本好書–>讀完。

它是書籍海洋的精華池，能提高發現好書的效率。

好了，我已成功把自己轉換成目標用戶。

小結

知識付費服務是一個全新的商業模式，探索道路上會面臨很多問題，作為用戶，不僅僅能夠享受最好知識的服務，還可以作為旁觀者，看到優秀公司如何見招拆招，不斷創新的全過程，這本身也是極其有價值的事情。

#專欄作家#

李哲，微信公眾號：SecondThought，人人都是產品經理專欄作家。擅長項目管理，熱衷產品設計。目前已跳出純線上服務的圈子，希望在實體行業中碰出火花。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協議