「每天聽本書」升級成為「得到」戰略級產品背后的邏輯

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「每天聽本書」為何成為「得到」的戰略級產品?其背后的邏輯究竟是什么?文章對此展開解讀。

羅輯思維昨天舉行知識發布會002,推出「每天聽本書」年度會員產品。

「得到」其實早就有這個服務,找人花30分鐘講透一本書,不過我一直沒能成為目標用戶。因為看書這件事情,聽別人講精華,總覺得在偷懶,也不過癮。時間雖然省了不少,但會慢慢失去看完一本書的定力,得不償失。

不過,倒可以拋開個人“偏見”,試著分析「每天聽本書」升級成為戰略級產品背后的邏輯。

大V的蜜月期

說起「得到」,最成功的產品就是按年付費專欄,讓在某個領域最牛的人去產出最優質的知識,并以音頻方式去豐富學習場景,用戶可以利用更多的碎片時間完成學習。

本人是重度用戶,訂閱10個專欄,充分利用開車和等電梯的時間去消化大部分的內容。

截止到現在,有三個專欄已完成一年的更新計劃。

李翔直接變成「得到」總編輯,專欄變成固定欄目,每天更新。

《李笑來:通往財富之路》和《萬維鋼:精英日課》明確預告會有第二季,同時兩個專欄都將本季的內容集中裝訂成書進行出版。

對于有些已訂閱用戶來說,內容本身已建立口碑,在此基礎上實體書就承載兩個意義。

強化,方便用戶系統復習內容。

紀念,畢竟一年堅持下來不容易。

對于沒有訂閱的用戶來說,一次性去看本書顯然比訂閱專欄,然后再一篇篇閱讀文章的體驗要好的多。而且還有這么多用戶的口碑背書,購買轉化率一定不低。

最重要的是,「碎片生產+碎片消費」+「打包出版+再次消費」,會成為每個專欄的運營模板。

很像美劇,編劇邊寫邊拍,實時的根據用戶反饋去調整內容。寫書也一樣,邊寫邊以線上低成本的方式進行發布,靈活調整寫作策略,最后能夠成冊出版的書,確保夠精準覆蓋到某一群用戶的口味。

但「付費專欄+頭部大V」模式存在兩個最大風險:穩定性和持續性。

極端情況如老羅,直接斷更,終止契約。正常情況,從長遠看也存在隱患。雖然可以有第二季,但會不會有第三季,第四季?沒有人敢拍胸脯,打包票,和外部資源合作總會有個期限,頭部大V的總量也有限,不可能都跟李翔一樣入職得到吧。

所以,「得到」要想成為最大的知識服務商,必須找到即有創新力又可完全控制,還能持續生產增量的產品形態。

持續+控制

目前看來,「每天聽本書」被選擇擔此重任。

第一,以書為載體的知識取之不盡用之不竭。

正如羅胖發布會所介紹的:

2016年,中國共出版圖書262,415種。全球每年是220萬種。

人類到現在一共出版過多少種書呢?有人算過,3.1億種。就算你一天能翻看10本,那你準備要活1000輩子,才能大體瀏覽一遍。

在持續性層面,是可以一直做下去的事情。

未來三年,這個產品將是中文世界里最大的知識轉述版權庫,至少涵蓋一萬本書。

在數據價值層面,是一件功德無量的事情。

第二,看書,總結,轉述,這個三個環節可以通過團隊協作完成,甚至可以形成標準化流程,成功彌補「大V模式」嚴重依賴個人的短板。

而且對產品形成絕對控制后,內容質量和穩定性都有保障。

第三,「每天聽本書」并不是替代閱讀一本完整的書。正確的使用姿勢應該是下面這樣子:

聽,30分鐘精華–>買,一本好書–>讀完。

它是書籍海洋的精華池,能提高發現好書的效率。

好了,我已成功把自己轉換成目標用戶。

小結

知識付費服務是一個全新的商業模式,探索道路上會面臨很多問題,作為用戶,不僅僅能夠享受最好知識的服務,還可以作為旁觀者,看到優秀公司如何見招拆招,不斷創新的全過程,這本身也是極其有價值的事情。

#專欄作家#

李哲,微信公眾號:SecondThought,人人都是產品經理專欄作家。擅長項目管理,熱衷產品設計。目前已跳出純線上服務的圈子,希望在實體行業中碰出火花。

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題圖來自PEXELS,基于CC0協議

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評論
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  1. 浮躁的傻子最好騙

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    1. 老人對孫子說一個寓言——
      “我心里住著兩只狼。
      一只兇惡,一只仁慈。
      它們不停地戰爭?!?br /> 孫子問爺爺:“哪只狼會贏呢?”
      爺爺回答:“你喂養的那只?!?/p>

      來自湖北 回復
    2. 哇 高深!

      來自上海 回復