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會(huì)員營銷的核心大法就是減少流失率、提升用戶忠誠度。消費(fèi)者通過會(huì)員任務(wù)，獲得有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)。通過挖掘、刺激用戶的興趣點(diǎn)，培養(yǎng)其忠誠度。

電商已從流量時(shí)代到了客戶運(yùn)營時(shí)代，外界的變化驅(qū)動(dòng)著每個(gè)進(jìn)場的電商玩家，不得不關(guān)注哪些是他們需要重點(diǎn)關(guān)注和運(yùn)營的人群。會(huì)員營銷則是一種可以刺激消費(fèi)，促活的方法。一般來說，會(huì)員營銷首先需要將消費(fèi)者進(jìn)行分群標(biāo)簽化，然后再進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略的觸達(dá)。不過，可以明顯的看到的是，電商平臺(tái)的站外的拉新引流成本極高，所以，站內(nèi)拉新和維護(hù)老用戶，成為了重中之重。

我有那么多用戶，怎么分群打標(biāo)簽？

每個(gè)進(jìn)入電商網(wǎng)站的消費(fèi)者都有自己人物畫像，包括身份畫像和行為畫像。他在什么時(shí)間瀏覽或收藏過哪些商品，搜索過什么關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊了哪個(gè)按鈕，消費(fèi)過哪些東西，基本上所有消費(fèi)者的興趣愛好，消費(fèi)能力，都可以完美的通過各種標(biāo)簽勾勒出來。通過各種行為數(shù)據(jù)，可以360度精細(xì)化的標(biāo)記每個(gè)消費(fèi)者。

消費(fèi)者的生命周期有不同的階段，從了解到有興趣，到下單購買，再到重復(fù)購買，結(jié)合其在網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)行為，多種信息的分類聚合，能夠生成了一個(gè)虛擬的“身份證”。

一般的核心用戶可劃分為：

興趣用戶：最近N天（天數(shù)根據(jù)具體業(yè)務(wù)、品類確定）發(fā)生過加購物車或收藏商品行為，且在此期間沒有購買或者收藏商品的客戶

新客戶人群：N年內(nèi)只成交過一次，且此次成交在最近N天內(nèi)。

復(fù)購人群：買過品牌或店鋪內(nèi)復(fù)購率高商品，且該用戶仍然處于回購周期。

如果電商產(chǎn)品仍然處于初中級(jí)階段，需要更好的維護(hù)那些價(jià)值相對較高的高質(zhì)用戶，提高這類用戶的忠誠度，畢竟很多用戶的價(jià)值相對少一些。但往往越高價(jià)值的用戶所占的比例就越小，我們通過客戶綜合價(jià)值模型建模，甄選出我們需要著力發(fā)展的客戶。

當(dāng)然，上述的分析方法還不能有效的用戶分群，還需要更高級(jí)的模型，去探索更多有效的信息。用RFM模型進(jìn)行分群，則可以更好的實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，定位營銷人群，客戶關(guān)系管理。RFM分別代表：

• R：Recency，表示上一次消費(fèi)時(shí)間
• F：Frequency ，消費(fèi)頻率
• M：Money，表示客戶在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)購買的金額

通常，我們會(huì)將這3個(gè)指標(biāo)分為8類，其實(shí)最多能到125類，不過確實(shí)沒必要?jiǎng)澐值哪敲丛敿?xì)。

• 重要價(jià)值客戶：最近消費(fèi)時(shí)間很近，消費(fèi)水平高，消費(fèi)頻次高，沒毛病的高質(zhì)用戶，重點(diǎn)培養(yǎng)和關(guān)注
• 重要發(fā)展客戶：最近消費(fèi)時(shí)間很近，消費(fèi)水平高，消費(fèi)頻次略低些，同樣是高質(zhì)用戶，需要重點(diǎn)拉升他的消費(fèi)頻次，提高忠誠度
• 重要保持客戶：最近消費(fèi)時(shí)間很久遠(yuǎn)，但是消費(fèi)水平和消費(fèi)頻次都很高，這類客戶是曾經(jīng)的價(jià)值用戶，需要通過手段保持的客戶，提高忠誠度
• 重要挽留客戶：最近消費(fèi)時(shí)間很久遠(yuǎn)，但是消費(fèi)水平很高，但是消費(fèi)頻次較低，這類客戶是很有可能已經(jīng)流失

一般價(jià)值客戶：不詳細(xì)贅述，度娘吧

一般發(fā)展客戶：不詳細(xì)贅述，度娘吧

一般保持客戶：不詳細(xì)贅述，度娘吧

一般挽留客戶：不詳細(xì)贅述，度娘吧

之前亞馬遜有個(gè)經(jīng)典的案例：

亞馬遜內(nèi)部發(fā)起了人工智能的風(fēng)暴，內(nèi)部有個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)預(yù)測，工作內(nèi)容是評估某個(gè)地區(qū)，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)都可能最需要哪些商品。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)算和算法模型的打磨，終于預(yù)測到了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)反饋給各地區(qū)的倉儲(chǔ)人員，他們再去根據(jù)數(shù)據(jù)去配貨。并且將貨物運(yùn)送到具體的地點(diǎn)，一旦有客戶下單，會(huì)及時(shí)響應(yīng)，能夠做到30分鐘內(nèi)完成交易。

進(jìn)行人群細(xì)分是非常有必要的，無論你負(fù)責(zé)的是電商，還是內(nèi)容產(chǎn)品亦或是IM產(chǎn)品，都可以根據(jù)以上的各種模型和方法，進(jìn)行用戶的詳細(xì)分群，那么在這之后又該做些什么呢？當(dāng)然是精準(zhǔn)營銷了，通過人為干預(yù)或者人工智能的手段，制定針對不同生命周期的營銷策略，目的就是提前知道客戶想要什么，預(yù)知他的下一步操作。

具體有哪些可以實(shí)現(xiàn)的任務(wù)呢

不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品都在重視會(huì)員營銷和用戶培養(yǎng)。各大APP都在接入積分商城，試想通過積分商城來增加用戶粘性，例如UC瀏覽器。在uc的個(gè)人中里內(nèi)，有簽到領(lǐng)積分，抽獎(jiǎng)等任務(wù)，積分可以兌換券，也可以兌換流量，用任務(wù)的形式，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，留住用戶。

會(huì)員營銷任務(wù)不僅限于簽到，抽獎(jiǎng)還有更多的玩法，結(jié)合市面上的競品，筆者將其歸為幾類：

引流型任務(wù)

引流型任務(wù)一般為長期的任務(wù)，用戶能夠一直玩下去，一般是隨著時(shí)間越長，他的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)越高。這類型的任務(wù)一般用于引導(dǎo)用戶參與已有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的任務(wù)形式，主要用于引流，任務(wù)完成會(huì)有虛擬內(nèi)容形式獎(jiǎng)勵(lì)，如：一則笑話。

應(yīng)用場景可以是：

1. 每日簽到，如百度貼吧的簽到得經(jīng)驗(yàn)值，京東的簽到拿京豆
2. 領(lǐng)取禮包，每日禮包領(lǐng)取
3. 抽獎(jiǎng)，用虛擬貨幣抽獎(jiǎng)，一定概率贏取價(jià)值更高的商品

通過引流型任務(wù)，可以對活動(dòng)和店鋪引流，并結(jié)合精準(zhǔn)篩選人群后，為業(yè)務(wù)帶來更加優(yōu)質(zhì)的核心人群，重點(diǎn)營銷。

激勵(lì)型任務(wù)

激勵(lì)型任務(wù)一般為短期的一次性的任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，該任務(wù)用于引導(dǎo)用戶完成指定任務(wù)，在約定的時(shí)間內(nèi)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的形式。市面上這類任務(wù)的應(yīng)用場景最多，有真實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，如優(yōu)惠券、實(shí)物、商品。

應(yīng)用場景可以是：

1. 引導(dǎo)用戶購買會(huì)員，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如購買京東會(huì)員plus，得京豆和優(yōu)惠券
2. 引導(dǎo)用戶完善資料，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，例如各個(gè)網(wǎng)站的實(shí)名資料填寫得金幣等
3. 引導(dǎo)用戶下載app，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如前幾天的下載KFC APP，得全家桶半價(jià)券。
4. 引導(dǎo)用戶申請信用卡，獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。如申請花旗銀行引用卡，可以拿到200元京東E卡
5. 引導(dǎo)用戶瀏覽某活動(dòng)頁，獲得優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)

激勵(lì)型任務(wù)一般為一錐子買賣，通過有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)來吸引用戶去做任務(wù)，通過這種類型的任務(wù)能夠給自身帶來更好的價(jià)值，如用戶詳細(xì)資料，拉新用戶等等

分享型任務(wù)

分享型任務(wù)一般是用于引導(dǎo)用戶自傳播的分享形式，主要應(yīng)用于社交媒體化，任務(wù)完成會(huì)對于任務(wù)傳播者和帶來新用戶匹配不同獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)形式為真實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，如京豆、優(yōu)惠券、商品等

應(yīng)用場景可以是：

1. 分享商品/活動(dòng)后，獲得獎(jiǎng)勵(lì)
2. 通過分享邀請好友購買會(huì)員，完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)好友也會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)
3. 針對單一商品，用戶通過任務(wù)分享，有多個(gè)個(gè)朋友點(diǎn)擊，則實(shí)現(xiàn)商品降價(jià)

分享任務(wù)依賴于社交媒體，主要為微信，微博等，它是在社交媒體的基礎(chǔ)上，從里往外延伸，通過用戶本身點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式。

如果各個(gè)產(chǎn)品需要做相應(yīng)的任務(wù)模塊，首先應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品定位，再結(jié)合用戶的特征來做適合自身的個(gè)性化任務(wù)。還應(yīng)該明確的是，你要投入多大的預(yù)算。無論是實(shí)物還是虛擬產(chǎn)品，都需要相應(yīng)資源支撐。當(dāng)然，也要注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，需要在各自的業(yè)務(wù)體系內(nèi)，做相應(yīng)任務(wù)的提示，給用戶一個(gè)明確的指導(dǎo)，規(guī)則需要寫清楚，從頭到尾的連貫提醒。

用戶為什么會(huì)去做任務(wù)？

前文詳細(xì)的說明了各種各樣的任務(wù)類型，但并不是說每個(gè)任務(wù)都會(huì)有人去做，都能帶來很好的效果。由于每款產(chǎn)品的氣質(zhì)不同，適合他的任務(wù)模型也會(huì)大相徑庭。我們最應(yīng)考慮的事情是站在用戶的角度去思考理解這個(gè)問題。深入的了解用戶心理，比用戶自己還懂他。時(shí)時(shí)都要明確的是這個(gè)任務(wù)真實(shí)的能給他帶來什么好處？是什么能驅(qū)動(dòng)用戶去做任務(wù)。

對獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值的認(rèn)可

從心理學(xué)角度，財(cái)富、收入或者商品的不斷增加是人們獲得更多福利或幸福的前提。對一般人來講，能夠拿到更多的收入，賺更多的錢，才能提升他們的幸福指數(shù)。錢就是大家認(rèn)為有價(jià)值的東西。同樣，如果用戶對于任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值的認(rèn)可程度越高，那么對它的期待就越高，就會(huì)吸引更多的人去通過各自的手段獲取獎(jiǎng)勵(lì)。以淘寶的淘氣值為例，

淘寶在去年的時(shí)候推出了淘氣值，它是根據(jù)會(huì)員近一年來在淘寶，天貓，飛豬以及淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動(dòng)和信譽(yù)”等行為，而綜合算出的會(huì)員價(jià)值分。淘氣值的多少能夠反映該用戶的信用評級(jí)，高級(jí)會(huì)員可以得到相應(yīng)的權(quán)利。例如，獲得一些代金券或者紅包。淘寶的產(chǎn)品策略比較人性化，首先明確了淘氣值的定義，來源和屬性，緊接著，在界面下方又說明了淘氣值能夠干什么用，在哪里用，例如通過400積分能夠得到價(jià)值60元的紅包，或者是能夠兌換全國的流量。它通過其他商品的價(jià)值來體現(xiàn)淘氣值的價(jià)值，讓用戶感知到淘氣值是具有真金白銀性質(zhì)的虛擬貨幣，能夠交易到自己需要的物品。通過對其價(jià)值的認(rèn)可，不知不覺的吸引別人去做相應(yīng)的任務(wù)

帶來的影響和意義更重要

螞蟻森林是支付寶推出，以環(huán)境保護(hù)為切入點(diǎn)，打造了一款基于社交的公益性質(zhì)的產(chǎn)品。一年共吸引2.3億用戶，種下1000萬棵真樹。它率先引入了“碳賬戶”的概念，通過行走，騎行而減少碳排量，通過在線支付等無紙化生活方式保護(hù)大自然不受侵害。它的任務(wù)形式比較簡單，當(dāng)天行走的步數(shù)可以得到相應(yīng)的能量值，當(dāng)天通過在線支付操作也可以或者能量值。每個(gè)類型的能量都有成熟期，在第二天七點(diǎn)收取能量。能量越多，樹苗越大，等能量積累到一定程度時(shí)，就可以在沙漠地區(qū)將你養(yǎng)的樹苗種植，綠化沙漠。

我們所獲得的能量可以看成是通過一些任務(wù)而得到的獎(jiǎng)勵(lì)，不過它區(qū)別于電商的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種偏公益性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。這類玩法像極了當(dāng)年人人網(wǎng)和qq空間的開心農(nóng)場，戲路完全一致。同樣是收獲果實(shí)或者樹苗，為什么支付寶能夠成功？原因就在于，它抓住了人性，讓每個(gè)參與進(jìn)來的用戶能夠深深的感知到，能夠通過力所能及的方式，為社會(huì)做出些許貢獻(xiàn)，認(rèn)為是一件非常有意義的事情。

社交以及身份的象征，讓人趨之若鶩

如果有一款產(chǎn)品，它可以把你以前很多不怎么聯(lián)系的朋友，甚至完全不認(rèn)識(shí)的人變的更加親密，友好，而且你還能從中得到樂趣，你愿意嗎？我想，大多數(shù)人會(huì)愿意的。這款產(chǎn)品就是最近一直霸榜的moba類游戲-王者榮耀。以王者農(nóng)藥為例，他的成功可以歸功于，簡易的操作，貼心的引導(dǎo)，較快的節(jié)奏耳熟能詳?shù)挠⑿垡约吧缃坏目旖菪?。游戲?nèi)有每日任務(wù)，每周任務(wù)，師徒任務(wù)，社交任務(wù)，戰(zhàn)隊(duì)任務(wù)等，能夠得到大量的金幣和銘文碎片獎(jiǎng)勵(lì)。

這些獎(jiǎng)勵(lì)能夠購買合適的英雄角色和5級(jí)銘文，銘文越優(yōu)秀，對戰(zhàn)局內(nèi)英雄的發(fā)育越有利，贏得比賽的幾率就越大。排位賽如果贏得比賽，就可以提高自己段位。王者榮耀也是基于QQ或微信賬戶體系開發(fā)的游戲，游戲內(nèi)可以查看好友的段位排名，排名越高，在朋友中的聲望就越高。由于以上的因果層層關(guān)聯(lián)，驅(qū)使著用戶通過做各種任務(wù)，得到獎(jiǎng)勵(lì)，然后提升銘文等級(jí)，最終升級(jí)段位，以達(dá)到提升名望的目的。

基于用戶群體的任務(wù)營銷

從上文的敘述，你應(yīng)該了解了怎么把一籮筐的用戶群體，根據(jù)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分群，也知道了市面上流行的各種任務(wù)類型，同時(shí)也能夠大體明白用戶的心理模型。那么接下來，需要把這些東西串聯(lián)起來并加以利用，就要把這些已經(jīng)分群的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營。這里我列舉部分方向，僅作拋磚，各位有精力再去思索更多的業(yè)務(wù)方向。

千人千面起初是淘寶率先推出的一個(gè)算法，從阿里系海量數(shù)據(jù)中抓取各種特征數(shù)據(jù)，通過算法模型模擬出消費(fèi)者的興趣偏好，再根據(jù)其興趣推薦對應(yīng)的商品。同理，會(huì)員任務(wù)也是根據(jù)這個(gè)模型，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)傾向和消費(fèi)能力，通過做任務(wù)送獎(jiǎng)勵(lì)的形式，實(shí)現(xiàn)千人千面。我們結(jié)合阿里的模型，來簡要的討論一下。

主要有以下步驟

360度人群分級(jí)

用戶是用各種特征去標(biāo)記的，淘寶是根據(jù)標(biāo)簽，交易金額/時(shí)間/筆數(shù)，會(huì)員級(jí)別，地區(qū)等條件進(jìn)行搜索，從數(shù)據(jù)庫中檢索出對應(yīng)標(biāo)簽的用戶list。當(dāng)然用戶分群的方法我們在上述已經(jīng)說明過，此處就不再贅述了。這里輸出的是用戶的pin包（賬號(hào)），你可以通過調(diào)節(jié)不同的參數(shù)，創(chuàng)建各種計(jì)劃，提取不同維度用戶賬號(hào)，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

當(dāng)然，可以使用同樣的方法來篩選需要推送不同任務(wù)的人群，例如創(chuàng)建一個(gè)任務(wù)拉新模型：

品類A是拉新品類，品類B示相關(guān)性品類

1. 篩選出，在平臺(tái)上未購買過品類A的所有用戶
2. 篩選出，在平臺(tái)上未購買過品類A但有過收藏，加購，搜索等行為的所有用戶
3. 篩選出，在平臺(tái)上購買過品類A但未支付的所有用戶

這些篩選出來的用戶群，再起初的時(shí)候，先用各種任務(wù)形式去使用，（1）（2）（3）的人群推送不同的任務(wù)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果比對，直到達(dá)到自己滿意的結(jié)果。有人會(huì)問，什么才是滿意的結(jié)果？這里可以是拉升GMV，打開率，使用率，拉升率等，具體業(yè)務(wù)，具體分析。

營銷方式

人群確定后，還需要選擇合適的任務(wù)營銷方式。首先最應(yīng)考慮的是做營銷的目的，為什么做？提升GMV，提升流量？都可以！還是以上述創(chuàng)建的拉新模型為例，由模型的名稱就可以了解到，是為了拉新用戶，讓新用戶來購買。那么只要是在某段時(shí)間內(nèi)，沒有購買過品類A的用戶，都算作是這個(gè)品類的新用戶，只要這些客戶購買了，我們的KPI就算完成。以一個(gè)簡單的任務(wù)實(shí)例做說明，

牛奶品類最近銷量降低，老客戶的購買仍然在穩(wěn)定的周期性復(fù)購，但新用戶卻增速緩慢，新用戶銷售額占比降低。為了獲取更多的用戶，牛奶品類做了一個(gè)拉新模型（上述已說明），通過購買任務(wù)的形式，拉升了GMV。

所謂的購買任務(wù)，簡單來講就是對高ROI人群投放任務(wù)，如向牛奶品類新用戶投放，做完任務(wù)，拿到獎(jiǎng)勵(lì)。一般來說，購買任務(wù)可以這么玩

1. 3個(gè)月內(nèi)，購買牛奶品類10件指定商品，送一件商品或優(yōu)惠券
2. 3個(gè)月內(nèi)，購買牛奶品類指定商品金額達(dá)到XXX，送一件商品或優(yōu)惠券
3. 3個(gè)月內(nèi)，購買牛奶品類指定商品10次，送一件商品或優(yōu)惠券

通過購買任務(wù)的方式，能夠一定程度上達(dá)到拉新的目的。

觸達(dá)方式

篩選出用戶包才是萬里長征第一步，既然是天選之人，我們必須得去通知他啊，咳咳，去告訴他，你現(xiàn)在被上帝選中了，你是散落在大地上帝的私生子，快去他那里亮出你的身份，這樣就可以位列仙班了。那該如何通知他呢？以淘寶為例。

（1）短信通知

淘寶通過內(nèi)部優(yōu)質(zhì)的短信渠道，申請短信資源，再通過算法模型篩選不同標(biāo)簽的用戶進(jìn)行短信營銷推送，

并對對觸達(dá)人群進(jìn)行全鏈路的監(jiān)控，識(shí)別哪些人進(jìn)行回店瀏覽、加購、收藏及成交。其短信通道限制了發(fā)送數(shù)量，避免造成體驗(yàn)問題，待創(chuàng)建了短信任務(wù)模板，點(diǎn)擊發(fā)送，就可以進(jìn)行相應(yīng)的短信營銷了。是不是很簡單。。。

（2）定向海報(bào)

根據(jù)之前設(shè)置人群策略，觸達(dá)不同海報(bào)，對不同的人群在店鋪首頁展示個(gè)性的內(nèi)容（如優(yōu)惠券、商品圖等），并提升訪客轉(zhuǎn)化率的目的。定向海報(bào)可以能夠千人千面，支持定向分發(fā)不同人群策略，向不同的人說不同的話。

（3）EDM

EDM營銷（Email Direct Marketing）也叫：Email營銷、電子郵件營銷。是指企業(yè)向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售的一種營銷手段。（來源百度百科）簡單的將就是通過發(fā)送郵件的方式，給ROI高的用戶群體觸達(dá)。不過，市場上這種方法太過于浮躁，各種垃圾郵件滿天飛，也導(dǎo)致這類觸達(dá)方式的效果并不是很讓人滿意

（4）媒體

媒體指指消費(fèi)者跟品牌內(nèi)容接觸的觸點(diǎn)。包括：覆蓋了以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費(fèi)類媒體；以優(yōu)酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體； 以UC、高德為代表的移動(dòng)信息流與搜索引擎媒體等。

還要很多很多的觸達(dá)方式，這里不一一贅述，不過上述方式，能充分利用短信的渠道，也會(huì)有很好的效果

最后想說的

上述內(nèi)容是筆者近期做的相關(guān)項(xiàng)目，整理了競品的數(shù)據(jù)，為大家提供一些產(chǎn)品思路，如果有什么疑問可以在下方留言交流。

#專欄作家#

凌蘇，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。杭州西廠產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

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