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隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區(qū)作為第三極消費(fèi)渠道，圍繞社區(qū)的流量、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)的本地化服務(wù)場(chǎng)景大戰(zhàn)正剛剛開始。

作為一個(gè)物業(yè)從業(yè)者，我經(jīng)常會(huì)碰到這些問題：

• 社區(qū)O2O到底是個(gè)真命題還是偽命題？
• 社區(qū)商業(yè)到底要怎樣才能激活？
• “去物業(yè)化”思路是否就是物業(yè)企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型？

卡爾維諾說過，我們生活在一個(gè)有開始但是沒有結(jié)束的故事構(gòu)成的世界里?，F(xiàn)在的社區(qū)O2O就像是這樣：你看到它在開始，但是這個(gè)沒有結(jié)束的故事仍在繼續(xù)——隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區(qū)作為第三極消費(fèi)渠道，圍繞社區(qū)的流量、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)的本地化服務(wù)場(chǎng)景大戰(zhàn)正剛剛開始。

從“最初的夢(mèng)想”到“夢(mèng)醒時(shí)分”，大多數(shù)社區(qū)O2O從業(yè)者都在經(jīng)歷過這樣一個(gè)心路過程：從懷著改變社區(qū)消費(fèi)生態(tài)的初心進(jìn)入，進(jìn)而找到一個(gè)業(yè)務(wù)（需求）切入口，到現(xiàn)在平臺(tái)規(guī)?；瘮U(kuò)張和本地化整體運(yùn)營(yíng)能力的不斷產(chǎn)生沖突而帶來運(yùn)營(yíng)成本上升陷入囧況，社區(qū)O2O商業(yè)激活似乎進(jìn)入了一個(gè)黑洞時(shí)代！

做不好本地化效率 社區(qū)O2O等于0

談社區(qū)O2O商業(yè)激活之前，我們首先要弄明白社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯。

從生態(tài)進(jìn)化角度來看，社區(qū)O2O是這樣一個(gè)全新的商業(yè)邏輯概念：社區(qū)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下不斷生長(zhǎng)進(jìn)化出商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)置（物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能化物業(yè)硬件），全新的生產(chǎn)要素（住戶行為大數(shù)據(jù)）、全新的社會(huì)分工體系（網(wǎng)格化管理、網(wǎng)狀實(shí)時(shí)協(xié)同）、全新的商業(yè)模式（個(gè)性化、柔性化、定制化）、全新的組織模式（平臺(tái)化），社區(qū)O2O這個(gè)新物種誕生為我們創(chuàng)造了“智人社區(qū)”的理想生活模式。

而在商業(yè)生態(tài)模式的構(gòu)建上，無非都是三重產(chǎn)品體驗(yàn)：產(chǎn)品終端（社區(qū)生活服務(wù)或垂直業(yè)務(wù)）+價(jià)值圈層（獨(dú)特價(jià)值主張）+云端服務(wù)（資源云和大數(shù)據(jù)云），比如長(zhǎng)城物業(yè)旗下社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)【一應(yīng)生活】強(qiáng)調(diào)的三種產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑寒a(chǎn)品終端（社區(qū)生活服務(wù)APP）+云端服務(wù)（一應(yīng)云動(dòng)中心）+價(jià)值圈層（三好戀家）的三重產(chǎn)品體驗(yàn)，圍繞功能出色的“產(chǎn)品終端”（物業(yè)繳費(fèi)、停車、門禁線上場(chǎng)景位移），打造讓住戶愿意場(chǎng)景歸屬的“三好戀家價(jià)值群落”，通過獲取資源的云端服務(wù)為社區(qū)提供生態(tài)布局，從商業(yè)邏輯層面來說為商業(yè)激活的設(shè)置了合理性路徑邏輯。

的確，物業(yè)社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯，應(yīng)該是有這樣搭建一種生態(tài)的能力：先做好基礎(chǔ)物業(yè)云服務(wù)，做好大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級(jí)，然后才是跨平臺(tái)、多維度、多產(chǎn)品的全面分發(fā)，比如到家服務(wù)、社區(qū)購物、社區(qū)金融等延伸產(chǎn)品。這就要求社區(qū)O2O平臺(tái)必須擁有平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)和單店運(yùn)營(yíng)能力操盤能力。這種更關(guān)注線下0的商業(yè)操盤手法，商業(yè)路徑最終指向兩個(gè)維度：信用關(guān)系和效率體系，信用關(guān)系物業(yè)公司這點(diǎn)有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)（物業(yè)和業(yè)主是一種強(qiáng)粘附的熟人關(guān)系），需要突破的核心能力是做好本地化效率。

而要做好本地化效率，離不開以下三個(gè)因素的考量維度：

1. 獲取社區(qū)流量的可能性。來自對(duì)社區(qū)用戶的洞察、對(duì)流量變化的感知和對(duì)新價(jià)值的發(fā)掘，是本地化效率的入門級(jí)能力，也是容易切入的新價(jià)值機(jī)會(huì)，只要垂直進(jìn)入且以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量補(bǔ)貼思維進(jìn)入，這點(diǎn)大多數(shù)社區(qū)O2O操盤手都做的到；
2. 構(gòu)建新入口的獨(dú)特性，找到入口解決方案。對(duì)于物業(yè)社區(qū)O2O來說，也就是針對(duì)社區(qū)家庭入口的智能硬件和服務(wù)的解決方案，具體體現(xiàn)在智能停車、門禁、物業(yè)繳費(fèi)等物業(yè)服務(wù)場(chǎng)景的介入和平臺(tái)習(xí)慣養(yǎng)成；
3. 提供內(nèi)容與本地化連接的價(jià)值匹配。這里所說的內(nèi)容也可以理解為提供的服務(wù)和商品，是圍繞社區(qū)家庭入口的泛需求對(duì)接和內(nèi)容價(jià)值再設(shè)計(jì)，在商業(yè)上表現(xiàn)為更開放的需求連接可能和更為多元的變現(xiàn)渠道。它是本地化效率指數(shù)級(jí)價(jià)值的引爆點(diǎn)，同時(shí)也是物業(yè)型社區(qū)O2O最難點(diǎn)，它考量著物業(yè)公司的產(chǎn)品開發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷能力、社區(qū)配送能力及大數(shù)據(jù)算法等整體綜合能力。

在本地化效率上，大多數(shù)操盤手都在第二和第三個(gè)層面陷入困頓，也因此陷入“啤酒漩渦”而淘汰出局。

商業(yè)變現(xiàn)? 要設(shè)計(jì)好“場(chǎng)景流”

不容置疑，在移動(dòng)支付和共享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，今天的消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生位移：友唱對(duì)于傳統(tǒng)KIV的創(chuàng)新，超級(jí)猩猩對(duì)健身房的顛覆，拼多多熟人社交的拼團(tuán)模式，讓人流在新的場(chǎng)景中流動(dòng)并找到生活意義，從而呈現(xiàn)以個(gè)體為核心的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)和生態(tài)布局。

從商業(yè)角度來說，有場(chǎng)景流就有商業(yè)可能。場(chǎng)景流是情緒的流動(dòng)、信息的流動(dòng)、數(shù)據(jù)的流動(dòng)和空間的流動(dòng)，意味著更加情景化、動(dòng)態(tài)化，體驗(yàn)化，會(huì)帶來用戶情緒的全新涌現(xiàn)和全新需求，從而在空間場(chǎng)景中流動(dòng)會(huì)生成新的符號(hào)標(biāo)簽。比如定位【亞洲精華所在】的新加坡，摩天大樓+博物館+ 藝?yán)然顒?dòng)和展會(huì)+新興街區(qū)和精品酒店+音樂會(huì)和大膽的音樂創(chuàng)作，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、靈感構(gòu)筑了新加坡的創(chuàng)造活力，設(shè)計(jì)之都的定位完成了新加坡的聰明轉(zhuǎn)型和商業(yè)流轉(zhuǎn)，這是場(chǎng)景突破空間感受的典型范例。商業(yè)變現(xiàn)首先要設(shè)計(jì)好場(chǎng)景流，而社區(qū)O2O? 商業(yè)要變現(xiàn)，關(guān)鍵在于社區(qū)消費(fèi)的場(chǎng)景流的動(dòng)態(tài)流動(dòng)設(shè)計(jì)。

對(duì)于社區(qū)O2O而言，基于1公里社區(qū)圈的本地生活服務(wù)場(chǎng)景也不是單純的節(jié)約時(shí)間，它必須更加表現(xiàn)為家庭消費(fèi)消磨時(shí)間的形態(tài)，通過對(duì)社區(qū)家庭消費(fèi)痛點(diǎn)的發(fā)掘與解決，從社區(qū)環(huán)境與技術(shù)條件的變化出發(fā)，創(chuàng)造與改善社區(qū)用戶的觸點(diǎn)和動(dòng)線合理性，以創(chuàng)造場(chǎng)景流，最大限度地用戶的留存、轉(zhuǎn)化及復(fù)購，這樣才是社區(qū)O2O商業(yè)的出口。

在社區(qū)這樣相對(duì)封閉的生態(tài)空間，單純的工具入口（物業(yè)繳費(fèi)、門禁、停車、報(bào)修等）顯然不能帶來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的直接消費(fèi)場(chǎng)景。APP平臺(tái)的留存率和轉(zhuǎn)化率、活躍度及各項(xiàng)KPI，都需要針對(duì)社區(qū)用戶進(jìn)行分級(jí)分層分時(shí)，做好場(chǎng)景流的行為路徑設(shè)定和相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容匹配，以便讓社區(qū)用戶產(chǎn)生更多的時(shí)間沉浸感。

對(duì)于每個(gè)社區(qū)用戶來說，他們?cè)谏鐓^(qū)應(yīng)該形成這樣的場(chǎng)景流體驗(yàn)：社區(qū)O2O生活服務(wù)平臺(tái)不僅僅是家庭管理工具（好家好物），更是和家人參與鄰里活動(dòng)，享受美麗時(shí)光（好時(shí)光）的場(chǎng)景。對(duì)于社區(qū)用戶來說， 【好家.好物.好時(shí)光】變成了物業(yè)型社區(qū)O2O進(jìn)行本地化生活場(chǎng)景的符號(hào)標(biāo)簽，更是賦予了社區(qū)家庭在社區(qū)這個(gè)空間形態(tài)不同的價(jià)值體現(xiàn)，由此帶來了消費(fèi)情緒的集體涌現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)家庭服務(wù)和集采消費(fèi)行為。圍繞[好家好物好時(shí)光]的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅僅是整個(gè)交易鏈條的美學(xué)設(shè)計(jì)，更重要是完成對(duì)社區(qū)用戶價(jià)值的意義賦能。

商業(yè)復(fù)制要靠單店業(yè)務(wù)模式

大多數(shù)社區(qū)O2O平臺(tái)貪大欺小，以為做好平臺(tái)入口，就會(huì)像BATJ一樣形成量子效應(yīng)。而事實(shí)上，在大平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)思維上，單個(gè)相對(duì)封閉型的社區(qū)生態(tài)個(gè)性化、復(fù)合性需求，和平臺(tái)去中心化的規(guī)?；l(fā)展形成矛盾，給平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)帶來一定操盤難度，使得很多社區(qū) O2O 項(xiàng)目線下推廣成本居高不下，難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的 “規(guī)模、連接、速度” 優(yōu)勢(shì)而無功折返，社區(qū)O2O面臨單店業(yè)務(wù)模式模糊，商業(yè)規(guī)?；瘡?fù)制而進(jìn)入發(fā)展瓶頸。

社區(qū)O2O和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是“有中心化”的概念：平臺(tái)的規(guī)模需要一個(gè)個(gè)社區(qū)的能量和體量支撐，這里所指的能量和體量是基于社區(qū)家庭剛需和高頻需求的的開發(fā)和適配能力。線上大平臺(tái)業(yè)務(wù)好說，這個(gè)邏輯和電商邏輯差不多，它是去中心化的。

對(duì)于社區(qū)O2O來說，它是單個(gè)社區(qū)流量留存和活躍度提升后的事情；而對(duì)于平臺(tái)來說，每一個(gè)社區(qū)相當(dāng)于一個(gè)阿米巴活力組織，就相當(dāng)于一個(gè)一線業(yè)務(wù)部門。只有把單個(gè)社區(qū)用戶需求能力數(shù)據(jù)化，更好地滿足社區(qū)用戶多元化、個(gè)性化的場(chǎng)景需求，前端具有足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端有靈活快速的供應(yīng)鏈反映能力，進(jìn)而通過動(dòng)態(tài)算法的精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和推送，對(duì)流通鏈、價(jià)值鏈、體驗(yàn)鏈進(jìn)行重塑，這才是單店運(yùn)營(yíng)的王道。而針對(duì)每個(gè)社區(qū)區(qū)塊鏈下的適配服務(wù)，無論是商品和服務(wù)供應(yīng)鏈的都需要強(qiáng)調(diào)每個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的可視性，做好每條業(yè)務(wù)線的贏利點(diǎn)設(shè)計(jì)，這才是單店運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵，也是社區(qū)O2O商業(yè)復(fù)制的關(guān)鍵！

周雖舊邦 ，其命維新！商業(yè)法則證明人的天性，越來越快的認(rèn)知升級(jí)加速了新的商業(yè)想象，消費(fèi)者心中的舒適區(qū)不斷突破！越過山丘，翻越社區(qū)O2O遇上的墻！無論是庫茲韋爾提出的奇點(diǎn)臨近，還是我們感受的社區(qū)O2O的奇點(diǎn)已至，或許我們只能從赫拉利的新智人表述，跟隨人工智能和數(shù)據(jù)化時(shí)代，我們才能管窺社區(qū)O2O大爆炸的商業(yè)邏輯和未來走向。

【友情提示】接下來，我會(huì)從社區(qū)O2O如何落地、單店運(yùn)營(yíng)模式、社區(qū)O2O場(chǎng)景推廣模式等不同角度，圍繞社區(qū)O2O模式落地進(jìn)行系統(tǒng)課題研究，敬請(qǐng)期待！

作者：呂雨華，長(zhǎng)城物業(yè)集團(tuán)高級(jí)副總裁，廣東省物業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、清華經(jīng)管學(xué)院工商管理碩士，專注社區(qū)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究及運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

本文由 @呂雨華?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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