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榮耀標識現今，網絡的傳播邏輯
隨著科技、文化的更迭，網絡的傳播本質也發生了很大的額變化。
現在網絡上內容的傳播邏輯，和以前有本質的區別。
20年前，大家都看八點檔電視，報紙頭版頭條，因為也沒有別的東西可以看，所以第二天大家在辦公室里，會湊在茶水間聊昨天八點檔的內容，這個現象還有個經濟學的學名，叫做“飲水機效應”。經濟學大師認為，一個重大的電視節目或者重大事件，它一旦占領了飲水機，就說明它占領了公眾的注意力，占領了廣告商，占領了經濟效應的制高點。
10年前門戶網站崛起，除了三大門戶之外，加上鳳凰和優酷等平臺，互聯網出現了“七劍下天山”的局面，90%的流量都來自這幾個大平臺，門戶網站的首頁廣告都是天價，而且位置早早被買斷。即使是天涯這樣的論壇，首頁內容的瀏覽量也是二級頁面的幾百倍。
5年前微博流行，微博算是半去中心化的平臺，雖然每個人的主頁是個性化的，但是依然存在熱門話題，一個熱門話題可以左右第二、第三天整個平臺的內容導向。
這反映了一種社會學定義的人性：人與人之間雖然有差異，但是人作為社會動物，都關心周圍在發生什么，可能是人自古以來作為社會動物生存的必要性，一個個體必須時刻知道部落和周圍發生了什么，才能不至于一個人落單餓死。
然而過去5年，微信的崛起，讓內容傳播有了微妙的變化。Trustdata統計，微信占用了全部用戶25%的手機總時間。
微信是一個標準的去中心化的媒體。理論上，每個人只看到自己關心的內容。每個人在日常使用過程中，不斷剔除和自己無關的內容，增加自己喜聞樂見的內容。從心理學上而言，這很正確，人做為情緒復雜的動物，所有行為只遵循兩條原則：第一，盡可能多的獲取信息的細節；第二，盡量按照自己認知最舒服的方式來解釋獲取的信息。去中心化的媒體，非常符合心理學上的人性。
然而，去中心化的媒體與人類對媒體的需求格格不入，甚至是反人類的。也就是說，媒體去中心化，在心理學上和社會學上是矛盾的。
所以，我們經常會看到一些微信上中心化明顯的現象，微信朋友圈常常出現一些全國性刷屏的事件和文章。咪蒙甚至研究出了刷屏的套路；最火的公眾號是人民日報，無論什么內容；微信的普及并沒有讓媒體屬性很強的微博消失。
這個矛盾是怎么解決的，我的觀察是，我們在一個媒體去中心化的時代，仍然有尋找輿論中心的社會需求。這就催生了一種身份定義，你可以叫他們傳播活躍節點、意見領袖（KOL）、或者通俗點，大V、草根大V、網紅。
微信，或者任何去中心化的網絡，其傳播模式如上圖（B）所示，有些人能將同一個信息擴散到很多人，這類人就是我們說的意見領袖。
在去中心化的媒體構架里，一個勁爆的內容，比如最近一篇僅在微信內傳播，名為《如何假裝做一個好媽媽》，其總共閱讀量達1400萬。這是怎么傳播的呢？——無數的個人轉發。轉發的行為并不平均：如果你也被刷屏了，你可以翻過去看一下，并不是每個媽媽都轉發了，轉發的還那些朋友圈活躍的人?；钴S的人連著活躍的人，因此在去中心化的網絡里，一條好的內容還是能形成全民話題，滿足作為社會動物的人尋找輿論中心的需求——大家第二天在辦公室的茶水間互相問道：你看到昨天那篇好媽媽的文章了嗎？
因此，活躍節點或者叫意見領袖，在去中心化的媒體中承載了很重要的角色，他們不但決定了一個話題傳播與否，以及傳播的速度，而且也決定了一個話題以正面還是負面的形象傳播。
聰明的媒體公司和平臺，很早就發現了意見領袖的價值。微博早期，大V轉發估計是個幾十億的行業。如果想讓一個不那么勁爆的話題傳播開來，或者左右話題的輿論導向，一個簡單的方式，是找到一群大V，連續、密集，轉發某篇微博文章。2013年，何潤東突然以“#315在行動#”為標簽在微博上指責蘋果手機，但在內容的結尾竟出現一句“大概8點20分發”，赤裸裸地曝光了整個產業鏈。除了何潤東這樣的明星大V，微博上還有很多草根大V、段子手，后來又出現了直播網紅，這些活躍的節點，如果被營銷公司控制，非常適合在去中心化的平臺上左右輿論，進而達到廣告效果。微博在自己加大商業化力度之前，知名的微博運營公司有樓氏、鼓山、牙仙，這些網絡上有很多報道。
知乎、豆瓣等平臺上也存在不同程度的營銷現象。雖然知乎、豆瓣等都是個性化內容推薦平臺，接近微博的半去中心化，因此平臺本身和營銷公司都意識到了意見領袖的價值，雙方都在積極地維護。知乎的新號，或者一個新號需要推廣新的文章，都要一群知乎大V來點贊評論，才能有效地傳播。
?微信非常重視去中心化屬性，每個人的好友最多是5000，因此個人不能成為特別大的傳播節點，個人無法成為超級大V；在以前的微信版本，公眾號內容是在主頁面的，后來歸到了二級菜單，閱讀量大幅度下滑。但是這并不影響營銷公司推出針對性的策略，在微信上刻意制造和維護大V，涉及商業機密，這些不能解釋得太詳細。反過來，在微信占領大量眼球時間、去中心化保護嚴重的當下，MCN（Multi Channel Network）這個古老的概念，反而死灰復燃。
而前陣子今日頭條和知乎鬧得不可開交。今日頭條從知乎挖了300個大V，簽約條件是限制這些大V在知乎上發文章。作為另外一個標準的去中心化媒體，今日頭條加入大V的搶奪戰，說明了去中心化媒體的商業模式有一定風險，并不完全滿足人類對媒體的需求。大V對于今日頭條，雖然沒有作為某個單篇文章傳播的活躍節點的價值，但是對于一個話題，如果多個大V同時發聲、撰文、評論，短時間內依然可以形成輿論的焦點。比如最近的產婦跳樓事件，不同的大V都做了自己的發揮和評論，事件迅速升溫；每個希望和微信分走眼球時間的平臺，都希望大V在自己平臺首發、引發評論和爭議。但是禁止大V在知乎發聲，這對知乎的內容造成打擊不說，而且對知乎整個生態體系、商業模式都是釜底抽薪。
在我們的媒體從中心化往半中心化再到去中心化的進程中，因為作為社會動物的人對環境信息存在本能需求，此時，意見領袖價值更為重要。意見領袖從內容和觀點的單純輸出者，變為包括傳播節點、傳播渠道等在內的雙重、多重身份。這解釋了一個現象，現在為什么那么多網紅？這是因為，由于意見領袖的多重身份，我們對意見領袖的依賴性更強了，關注度更高了。如果未來去中心化的趨勢日益明顯，那么意見領袖的價值就會越來越大，而服務和經營這個群體的行業，也會越來越龐大和有價值。
本文是作者互聯網時代變革三個觀察的第一篇，在這里給自己挖個坑，還有兩篇，不更新的話請大家來羞辱我。
本文由 @teenager 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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