消費升級不是「因」,而是「果」

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消費升級不是「因」,而是市場、用戶、產品在不斷迭代,相互不斷滿足過程中的「果」。

關于“消費升級”這兩年說的比較多,先看百度百科對它的定義:

消費升級,一般指消費結構的升級,是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高,它直接反映了消費水平和發展趨勢。

包含兩層意思:

  1. 老百姓收入逐年增加,可支配的錢越來越多;
  2. 80、90成為消費主力,消費結構發生了變化,對應的場景也發生變化。

那是不是就變成了,只要大家有錢,就會考慮買更貴更好的商品,價格和質量成了“消費升級”下的殺手锏。

這么想可能過于簡單粗暴。任何產品背后都是一個買賣,如何給用戶創造最大的價值,同時為自己創造最大的收益,除了價格和質量,需要考慮的因素還有很多。

下面通過幾個例子,談談我對“消費升級”的理解。

為節省時間買單

美團除了送外賣以外,還提供一種「跑腿代購」服務,可以讓外賣小哥幫你買東西和送東西。

用這個服務買過幾次星巴克,8塊錢的配送費,一般半小時左右就可以送到,很方便。

對于我,雖然多花錢,但節省時間。

對于外賣小哥,多一個配送場景,也就多一份收入,尤其是在非吃飯的高峰期。

其實代跑腿的服務早就有,有點知名度的產品包括:

“連星咖啡”,由于星巴克一直不支持外賣,從它的名字就能看出來,專門提供星巴克咖啡代買服務,通過微信公眾號下單,在杭州積累了12萬用戶。

“助理來也”,提供各種跑腿服務,去年底A輪融資數千萬。

證明,人們愿意為節省時間去買單,比如叫保潔、專車,然后把節省出來的時間用在別的事情上。

昨天在灣區日報上看到篇文章,《需要幸福嗎?花費你的錢來購買時間,而不是更多的東西》。

文章介紹一項研究成果:

當人們花錢去購買節省時間的服務,比如打掃家里衛生,草坪護理等,可以使他們產生小幸福的感覺。相反如果只是花錢去購物,反倒不會產生期望中的幸福感。

研究人員設計一個實驗,召集60名自愿者,給每個人40美金,要求他們在一周時間內,把錢花到可以節省自己時間的服務上面。第二周,每人再給40美金,還是一周時間,要求把錢花到購物上面。實驗結束后,大部分志愿者認為,相比之下第一周花的40美金,帶來的積極情緒更強烈。

看吧,誰說金錢買不到幸福。

場景豐富化

自家找貨平臺最近入駐一款產品。

一方面是面膜,一方面又是自拍神器,自帶傳播屬性,好用,又好玩。

下面是樂純酸奶,在包裝盒背面公布真實配方:

在提供美味酸奶的同時,默默暗示用戶:

真的是要用這些真材實料才能做出如此美味的酸奶。

做起來一步步的工藝原來這么麻煩,還是買樂純算了。

可見,在質量和功能上下功夫之外,越來越多的產品開始重視用戶情感化需求。

  • 第一,容易打出差異化,產生記憶點。
  • 第二,迅速讓用戶感知。

畢竟,用戶大多數時間是感性驅動為主,產品能夠衍生出討好用戶的附加場景越多,就能越快占據用戶的心智,從而影響用戶的選擇。

標簽化

剛買了一件短袖T。

很喜歡keep,尤其是它的slogan–“自律讓我自由”。

它上面提供的健身課程,沒有場地和設備限制,每天花幾十分鐘,效果不輸健身房。

堅持下去,不光是身體狀態會變好,同時會跟自己貼上”自律”的標簽,并享受標簽帶來的成就感。

主動去穿一件帶keep logo的衣服,讓“標簽”有形化,也是潛意識想對外傳遞——“我是一個自律的人”。

因為,從社交平臺上成長起來的用戶,買東西其實是為給自己打標簽,不是越貴越好,也不是性價比好就可以。

想成為什么樣的人,就會做一個相應的消費決策,不斷購買的同時就是給自己身上不斷地打標簽。標簽也是復雜多維,比如“我很酷,我喜歡科技,我的眼光很好,我還很有錢”。

還有一種標簽,體現在價格區間。

營銷,就是價格以產品為載體賣出去。

賣出去的不是產品,那只是載體,真正賣出去的,是那個價格。

不同的價格區間,對應不同程度的情感滿足。

都說iPhone X 丑,但是在5000到一萬的區間內,蘋果產品帶來的情感最強烈,在這個區間尋找情感傳遞的用戶都會是它的菜。

所以,不用擔心它的銷量,即便小米的mix2 很出色,但它們不是在一個價格區間的競爭,對應的主力用戶群也就不一樣。

小結

記得羅胖說過一句話:

需求分兩種:

滿足欲望,比如開個餐館;

實現自我,比如健身房;

消費升級實際上是完成需求上的切換。

但在這個切換過程中,不能單單從某一個維度去定義所謂的消費升級。

更重要的是,消費升級不是「因」,而是市場、用戶、產品在不斷迭代,相互不斷滿足過程中的「果」。

#專欄作家#

李哲,微信公眾號:SecondThought,人人都是產品經理專欄作家。擅長項目管理,熱衷產品設計。目前已跳出純線上服務的圈子,希望在實體行業中碰出火花。

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