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榮耀標識從電商和社交看咕咚、keep們的痛與愛
在經過了一段時間的沉淀之后，咕咚和keep們將會在電商和社交功能的挖掘上更進一步，為熱愛體育運動的人們提供更加親民的服務。
互聯網時代，運動健身文化正在覺醒，運動健身這一幾乎覆蓋所有人群的生活項目，因體育精神的普及日益受到追捧，尤其從人類長期生存發展的長遠方向來看，運動健身這一話題永不落幕。
在互聯網的加持下，眾多運動健身類手機應用軟件的出現為人們提供了很大的便利，這些軟件將資訊、工具、社交和電子商務等眾多功能融為一體，以運動工具為主線，帶動多個內容渠道同時活躍。尤其是電商和社交領域，正在成為運動健身軟件們的重要發展方向，但是在挖掘這兩項內容的過程中，運動健身軟件們還存在一些不足之處。其中，咕咚和keep分別作為細分和綜合領域的兩位重量級選手，值得研究，而在電商和社交這兩個角度下，我們或許能將他們看得更清楚。
從電商功能看：轉型困難，發力不足
據悉，在運動健身軟件市場，頭部玩家主要有悅跑圈、咕咚、樂動力、keep等，隨著國內加入體育運動的人口不斷增多，人們對體育用品的需求也會隨之增加。因此，不少運動健身軟件憑借自身基于體育運動服務的優勢，走上了行業的跨界發展之路，加入電商行列，體育用品電商也成為了運動健身軟件們的另一盈利途徑。從體育用品電商方向來看，這些運動健身軟件平臺各有千秋，但是在完善自身體育電商功能的過程中存在一些問題。
先來說說咕咚運動。
在運動軟件市場，咕咚算是起步較早的一批，因其先發優勢，現已積累了龐大的用戶體量。數據顯示，目前咕咚擁有用戶超過1億，線上線下體育賽事已經舉辦了近400場，超過上千萬人次參與其中，可見其強大的號召力。借其先發優勢，咕咚在電商內容的發展同樣取得了不小的成效，在里約奧運會舉辦期間，咕咚推出的電商活動借助奧運會這一盛大的體育賽事，銷售額同比增長800%，打破了多項單品銷售記錄。
不過，咕咚并未利用好自身在體育運動服務方面的優勢，反而在傳統電商的碾壓下發力不足。與京東、天貓等電商巨頭相比，咕咚在體育用品這一垂直領域看似會有優勢，實際上在全民運動風潮過后，人們還是會將希望寄托于電商巨頭，沒有誰會一如既往地支持一個把電商當作“副業”的軟件，就像沒有誰會要求天貓擁有記錄運動軌跡功能一樣。
同時，咕咚雖然推出了半馬和全馬等長跑挑戰活動，但實際上能夠真正跑完全程的人尚在少數，咕咚的核心用戶群還是那些跑三五公里的人，這些核心用戶群真正的需求在什么地方很難把握。因此，咕咚商城上的商品雖然品種豐富，但是一些實體商品對用戶來說沒有太大吸引力，其并未抓住用戶真正想要的商品類型。
另一款運動健身軟件應用keep，是致力于內容教學和深耕社交模式的手機軟件平臺。
從2015年上線至今，已經影響了超過1億人的運動習慣，其提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案。去年，keep開始嘗試從工具類應用軟件向平臺方向轉型，與咕咚類似，keep在自身平臺上加入了裝備購買板塊，開始試水電商變現。
不過，目前在keep商城上售賣的體育用品在消費者看來同樣“不痛不癢”，在前期的電商變現之路上走得相對緩慢，其推出的體育商品也大都是入門級的簡單產品，因而在電商功能的開發能力上還有待提升。所以，在電商運營板塊keep同樣存在發力不足的情況。
根據京東與尼爾森聯合發布的《2017互聯網體育消費報告》中指出，消費者在體育運動服飾方面的需求上，對于鞋類的要求不再是“一鞋多用”，而是有徒步鞋、跑步鞋、籃球鞋等更加細分的要求。
因此，運動健身軟件們在發展運動電商之時，要根據消費者對運動產品的需求變化適時推出相應的產品以適應消費者，通過適時推出消費者喜聞樂見的產品有利于平臺率先搶占市場。由此看來，原本為工具型的運動健身軟件們在電商模塊的發展有其先天優勢，在體育用品商城的開發上明顯優于其他平臺，只是其流量入口和消費者痛點的挖掘上明顯弱于傳統電商，因而這些平臺還有亟待完善之處。
從運動社交看：摸著石頭過河，弱社交揮之不去
互聯網發展至今，許多互聯網企業都為自身打上了“社交”的烙印，運動健身軟件平臺們也不例外。毫無疑問，在這個“社交大融合”的時代，網絡社交已經成了許多人日常生活中的剛性需求，也是人們喜聞樂見的交流方式。
同樣，人們在使用運動健身軟件之時也具有社交需求，運動健身軟件平臺們就抓住了消費者的這一點，紛紛發力運動社交板塊，運動社交似乎成了運動健身軟件平臺們的主攻戰場?？傮w來看，這些軟件在自身運動功能挖掘的同時又深耕社交領域，但是在兩種功能的兼顧過程中遇到了一些困難。
1、咕咚
作為全國首款GPS運動社交手機軟件，咕咚致力于通過游戲化、社交化和碎片化的方式鼓勵人們形成良好的生活習慣，同時擁有記錄運動路線、邂逅運動好友、發現運動資訊與趣聞等功能。尤其是社交板塊，咕咚賦予了平臺許多社交因子，單圍繞社交的就有直播、熱門動態、運動團等等，似乎為了從運動社交中脫穎而出，其基本上已經把許多流行社交媒體的基礎功能全都放到了自己身上，力圖通過此種方式把用戶與用戶之間緊密聯系在一起。不過，此種方式容易導致產品內容產生邏輯混亂的情況，并且難以把每個板塊做精。
說到將社交功能做到精髓，這并非一件易事。從當前現狀來看，這些運動健身軟件大多都在玩社交，但卻鮮少有真正理解用戶需求的，究其原因，與用戶黏性不高不無關系。
就咕咚這類為用戶戶外跑步運動提供服務的軟件來說，這些運動社交軟件忽略了一件事，基于運動本身的獨特性質來看，多數情況下的戶外跑步并非一群人同時同地完成，而是只有一個人。那些試圖通過社交將兩個完全不相干的人湊到一起變成跑友的想法未免顯得太過于理想化，因此運動社交從這方面來講是一個偽命題，不過，這并非完全不可能實現，只是過程要漫長一些。
綜合來看，從大部分人的運動需求來講，運動社交并不屬于這類人群的剛性需求，即使兩個人通過軟件產生了社交效應，但這個過程大多只會是暫時性的，長期的社交效應在這里比較稀有，所以更偏向“弱社交”。
2、keep
另一同樣在社交功能上有所開發的運動健身軟件keep，其提供的社交板塊包括推送熱門推薦、動態關注、同城等。不過，即使種類繁多，板塊也基本上囊括了運動健身所需要的社交需求，只是還存在一些缺點，比如在熱門推薦板塊里，有質量的文章數量不多，用戶閱讀可選擇的范圍不大。此外，在社交模塊，keep上的社交內容分類并不明確，因而其還存在信息冗余、交叉點較多等弊病。
其次，活躍度低是運動社交軟件們的另一大痛點。不同于流量較多的其他社交平臺，運動社交上的用戶活躍度明顯不高，并且用戶所在軟件平臺上所花費的時間也較低，因此，這種低流量的社交模式不易積累高質量的內容，很少有用戶會依賴本身用于運動健身的軟件所提供的社交功能。
由此看來，這些運動健身平臺們都在積極探索的社交領域現已遭遇天花板，即使社交功能還在不斷更新優化，但依然難以達到短期內快速積累黏性用戶的目的。從現在各種手機軟件應用基本都在追求個性化、社交化的現狀來看，真正能將社交和軟件達到高度融合的少之又少，在這條“摸著石頭過河”的道路上，運動軟件們在運動社交真諦的挖掘上還處于懵懂狀態。
同時，迫于技術有限等條件的限制，社交產品難免出現與其他同類平臺內容同質化的情況，要想有效解決此類困境，追求差異化的產品策略同樣也是重中之重，只有將自身平臺的社交優勢壁壘打造出來，方能在市場中拔得頭籌。
挖掘創新潛能、聚焦粘性用戶將成兩大破局利器
人說“無社交不商業”，社交既賦予了商業更多可能，也為商業帶來了新的挑戰。對于將運動社交領域作為另一流量入口的軟件們來說，如何進行用戶需求的深度挖掘，不斷進行產品的創新抓住用戶G點，是留住用戶的關鍵，同時也是打造成功體育電商平臺的要點。
為精準抓住用戶需求，首先要做到運動和社交的完美結合，多多關注用戶提出的意見，根據用戶反饋，不斷優化和完善社交功能，提升用戶黏度。另外，運動軟件平臺們還可以找到用戶扎堆的地方，宣傳其產品的優勢所在，為平臺引流，將目標用戶從線下引流到線上。
再有，在黏性用戶的社交動態挖掘上，運動軟件平臺們要好好維護那些愿意分享心情和動態的達人，因為這些達人會是其積累更多黏性用戶的關鍵點。
綜合來看，在巨頭云集的社交領域，人們的碎片時間已經基本被“瓜分”完畢，如果沒有足夠的吸引力，做到運動健身和社交的完美結合，最后這些運動軟件也只是安上了社交“幌子”的軟件，孰輕孰重，市場已經作了公平的評判。在經過了一段時間的沉淀之后，咕咚和keep們將會在電商和社交功能的挖掘上更進一步，為熱愛體育運動的人們提供更加親民的服務。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。
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