阿里
作為國內(nèi)電商界的一哥，阿里是必然要做社會化電商的嘗試的。從淘江湖，到淘幫派，再接著掌柜說和愛逛街，可謂是煞費苦心，只可惜都是不溫不火，未見多少成效。直到今年5月阿里注資新浪微博后，我們才知道，阿里已經(jīng)等不及自家的社會化電商崛起了。注資國內(nèi)第一社媒體平臺，成為了阿里布局社會化電商跳躍性的一步。然后緊接著8月份淘寶和新浪微博的數(shù)據(jù)互通，以及“微商城”的推出，進一步加快了阿里對于社會化電商的布局腳步。不過對于阿里，它的渴望不僅僅體現(xiàn)在流量上面，雖然流量是個不可缺少的名門，但它對社會化電商有更多的期待。
電子商務(wù)是買家和賣家的事，他們之間需要更多的互動和交流，來增強黏度和回頭率，形成良好的品牌（店鋪）認知和傳播分享閉環(huán)。而在阿里注資新浪微博之前，新 浪微博上就有一大批商戶在通過微博這樣的社媒體在傳播自己的產(chǎn)品，并且這些商戶與阿里的淘寶和天貓商戶有著高度的重合度。所以阿里也是想借助微博來讓自己 的賣家提升一個檔次，形成“賣家優(yōu)勢”，而“賣家優(yōu)勢”會直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的提升。這也是對賣家一個優(yōu)勝劣汰的選擇渠道之一，而這種篩選，是阿里一直想做和 在做的，那是因為它不愁沒有賣家，只想留下最優(yōu)質(zhì)的賣家，這樣的結(jié)果也是可以從側(cè)面拉下京東這個強勁對手關(guān)于賣家這一塊的優(yōu)勢。
回到我們問題，誰發(fā)起的這場社會化電商？有一小部分是路人發(fā)起的（前期），現(xiàn)在更多的是賣家來發(fā)起，因為新浪微博有作為營銷渠道的優(yōu)勢；發(fā)起給誰？賣家已有 的粉絲（包含部分老客戶），以及有新浪微博賬號但沒有關(guān)注自己的老客戶，還有理論上的茫茫微博路人（通過轉(zhuǎn)發(fā)等活動）。用戶性質(zhì)沒有明顯的屬性，但交互模 式可以有較豐富的展性形式。
蘑菇街&美麗說
蘑菇街和美麗說一直作為國內(nèi)社會化電商的代表來出鏡的。它們的核心模式相對來說就簡潔多了，可以概括為：整合和優(yōu)化產(chǎn)品的分類布局呈現(xiàn)，通過引導(dǎo)（界面布局 和達人推薦）購買，來為電商平臺帶來流量，成交后獲取分成。不過產(chǎn)品類目相對要集中些，基本以年輕女性的衣裝鞋帽為主，因為這是一個最容易通過視覺傳達促 進購買欲望的類目，也是一批最容易沖動的非理性消費群體。
不過這種模式卻一直飽受質(zhì)疑，因為畢竟是基于別人的產(chǎn)業(yè)在賺錢，心里不穩(wěn)吶。比如說你是為淘寶導(dǎo)流量，但如果淘寶不要了呢？你想過怎么辦嗎？那你說我給它導(dǎo) 流量，提高它的轉(zhuǎn)化率，也有什么不好的？那淘寶還給你傭金了呢，這就相當于從你這買流量一樣。性價比高的時候買買可以，它要是覺得性價比不高隨時可以停 掉，就算不停掉，返利比例下調(diào)一點，再下調(diào)一點，怎么辦？還有就是流量來源，你的核心價值是什么，靠“采編”的時尚達人？又涉及個分成比例，并且這種靠熱 情做事的模式難免是要被人擔心的，并且怎樣防止這些意見領(lǐng)袖“外逃”？可能現(xiàn)在大家都還相安無事，可是互聯(lián)網(wǎng)的變化，往往是猝不及防的，新型模式總是不經(jīng) 意間就走到每個人身邊，幾年前誰能想到微信能像今天一樣影響到這么多人的生活。所以，居安思危，優(yōu)化自己的運營模式，獲取更多的平臺入口，才是最重要的 事。
話說回來我們的那兩個問題，在蘑菇街和美麗說是誰在發(fā)起？是網(wǎng)站本身以及一批意見領(lǐng)袖（時尚達人），發(fā)起給誰？給定位平臺伊始便確定了的群體。它的交互模式 相對簡單，即圖片展示外加推薦文字，用戶性質(zhì)相對集中，年輕女性，而這用戶性質(zhì)是因為平臺對所做的產(chǎn)品類目的選擇而決定的。
豆瓣
豆瓣在9月份上線了導(dǎo)購頻道——“東西”，理論上完成了從書影音精神生活服務(wù)過渡到圍繞生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù)，不過目前還未向所有人開放“發(fā)布“權(quán)限。豆瓣雖說一 直是個口碑不錯的”文藝慢平臺“，但這個”東西“似乎也未見什么特別之處，個人覺得更像是一次對精心培養(yǎng)起來的優(yōu)質(zhì)用戶的一次”電商式變現(xiàn)“手段。豆瓣” 東西“和蘑菇街美麗說的模式并未有特別大的區(qū)別，但在用戶質(zhì)量上卻有明顯優(yōu)勢。蘑菇街美麗說是先定位產(chǎn)品再定位用戶，豆瓣恰好相反，是先定位用戶，再定位 產(chǎn)品。
放 眼“東西“首頁，滿滿的都是逼格，抽象玩偶、復(fù)古飾品，甚至還有真人頭骨，看著看著就變成了一次曬格調(diào)的比賽。用戶對平臺的忠誠度以及標簽明顯化確實是個 很強的優(yōu)勢，但怕就怕不食人間煙火的豆瓣青年忘了回家的路，越走越遠，所謂成也逼格，敗也逼格。不過要是真能打造成”文藝青年“電商導(dǎo)購平臺，也許還是個 不錯的發(fā)展。
之所以這里講到豆瓣，是因為它既不是像阿里那樣的電商平臺，也不是蘑菇街那樣的純導(dǎo)購平臺。它是一個傳統(tǒng)的社媒體平臺，電商只是它在嘗試拓展的一個領(lǐng)域，并 且用戶有著較集中和高強度的格調(diào)歸屬，這也可以說是它一次用戶變現(xiàn)的嘗試。所以豆瓣的這次社會化電商嘗試案例，還是有一定可關(guān)注的理由的。
豆瓣“東西“上的這次社會化電商進軍發(fā)起人事誰呢？它還沒有完全開放權(quán)限，目前看是沒有特別多的要求，豆瓣用戶都可以發(fā)布，至于后期會不會打造”達人“用 戶，現(xiàn)在還不得知，不過原有用戶的其他領(lǐng)域達人向”東西“遷移的可能，還是存在的。影響對象也就是豆瓣用戶中和自己又相近格調(diào)審美觀的人群。豆瓣上的用戶 性質(zhì)就不在累述了，它的用戶性質(zhì)的優(yōu)勢是能相對保障產(chǎn)品屬性的準確程度，避免垃圾產(chǎn)品的泛濫；劣勢是格調(diào)相對狹窄，可能會影響導(dǎo)購產(chǎn)品類目的延伸。
以上是現(xiàn)存比較有代表性的三種社會化電商模式，阿里的“聯(lián)合“模式，蘑菇街美麗說的”純粹“模式，和豆瓣的”拓展“模式?！甭?lián)合“模式生命力最強，”純粹“模式動作最輕快，”拓展“模式黏度最適中。各有各的優(yōu)勢，不過社會化電商的核心競爭是：如何在網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系維系（發(fā)展、互動、加強）中，讓商家和消費者之間建立良好的買賣關(guān)系，使交易能自然地融合到這種社交關(guān)系中，并最終成為社交關(guān)系的組成元素之一。誰能做到上述這條，誰便會成為最后的贏家。
作者：?汪繼勇
原文來自：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍
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