與微博運營不同，知乎機構浩的運營或許需要在營銷的路上多一分克制，在內容的路上多一分用力。

內測已久的知乎機構號正在開放，一大批企業、機構都開始謀求入駐。很多營銷、廣告、公關界人士認為，這是自微博藍V開放后的又一個企業營銷新陣地。不過，基于微博和知乎的屬性不一樣，知乎的玩法可能會完全不一樣。企業沒辦法用在微博上運營的老套路放在知乎上去做。

“騷浪賤”行不通了

講段子、撩妹紙、翻牌粉絲，幫粉絲表白、帶領80萬官微帶頭搞事情。2016，海爾這個畫風清奇的官微就這樣默默殺出微博熱搜，吸粉無數，滿滿的逗比氣質隔著屏幕都能分分鐘溢出，堪稱官微中的“泥石流”。

同時間走紅的微博藍V還有“@博物雜志”，這個官微每天以幫網友識別稀奇古怪的動物出名，偶爾曬一曬神最右，通過這種“騷浪賤”的方式吸引大家的關注。

（愛在微博上撩粉的“80萬”藍V總教頭“@海爾”）

微博上的官微生存方式，早已經從當年小米官微矩陣的“賣雞湯”，變成了如今海爾和博物雜志這樣的“騷浪賤”。

隨著知乎機構號開放，很多人認為，在知乎上也要抖機靈、講段子才能獲得青睞，但事情并非這樣。

對比微博“@海爾”以及知乎機構號“@海爾智慧生活”會發現，兩者的調性完全不一樣。前者注重幽默，而后者講究用專業知識說理。

比方說，在回答“空調系統風量越大，功耗越大嗎？”這個問題時，“@海爾智慧生活”在介紹空調制冷機的運行原理。答題內容也不僅限于家電領域，而是拓展到了家居裝修、德國人性格分析等各個層面上，大多都是以自身工作和生活經驗的角度去回答內容。絲毫沒有“搞事情”的跡象。

（海爾知乎機構號的風格非常嚴肅）

奧迪的知乎機構號更是如此，本以為奧迪知乎機構號會以產品介紹為主，但是很多時候是在介紹生活方式。比如說，奧迪官方提問“帶寵物自駕游是怎樣的體驗，有什么需要注意的事項？”、“當談到駕駛樂趣的時候，你最看重的是什么？”

這些內容不幽默不搞笑，但是卻都是實實在在的“原生內容”，在品牌露出和內容質量之間保持了比較好的平衡，也沒有違和感。這些問題也適合官方機構號去提問或是回答，甚至官方機構號可以從中去了解用戶對產品的使用習慣，去開發一些新的產品功能。

社區基因差異是根源

知乎和微博的類型、玩法、定位等多方面存在差異，之所以會出現這樣的問題主要還是在于幾個層面。

1、社區底層傳播機制不一樣

在微博世界中取得影響力通常有兩種方式，一種是將現實中的社會影響力延伸到微博世界中。各種各樣的名人一開通微博粉絲量就會達到較高的規模，原因就在于此。另一種方式則是通過”新、奇、特”的言論來制造公共話題，在公共事件中突出自己，以吸引和培養粉絲。

但是知乎的產品邏輯與微博不太一樣，它在于疑問的方式來聚集對該問題感興趣的用戶，然后再由這些用戶產生不同的觀點從而形成觀點輸出以及人際討論，最后才是引導用戶對相關的人和問題進行關注。

（知乎社區邏輯分析）

仔細咂摸這兩個邏輯會發現，微博中的核心傳播節點是人和事，它最終的引導的方向是事件的爆炸以及引導粉絲對發布事件的人進行關注。而知乎的核心傳播節點是問題和討論，最終引導的方向是，人對問題的關注以及對回答的認可或評價。認可度高的問題才會被頂到較前的位置。對回答問題的人的關注，本質上不在這個傳播鏈條的核心之中。

這種取得影響力的傳播邏輯使得，微博上的馬太效應很明顯，只有大V才能得到關注，而知乎會讓0粉絲的人很容易獲得關注和回復。

在微博上0粉絲的用戶，一定要有爆料等大事，才能夠獲得關注。打個比方，當李雨桐爆料薛之謙的時候，李雨桐的粉絲量會因為爆料而急劇增長。反過來，如果你作為一個0粉絲的個體，發表一篇評價李雨桐和薛之謙的微博時，你的聲音只會沉沒在社區之中。

而當你在知乎上回答“如何看待薛之謙前合伙人李雨桐爆料薛騙錢騙感情？”時，知乎上任何0粉絲的個體，只要認真答題目，就可以獲得很好的社區反饋機制。因為問題中的排序機制決定了，回答只要被其他社區成員認可，就會頂在前面。

如果說，微博是一個人民廣場，只有喇叭的聲音夠大才能夠獲得關注，那么知乎可以看成是一個議會大廳，議員們需要有序發言、講事實擺道理才能參與進討論，獲得其他議員的認可。

2、機構賬號的定位存在差異

微博藍V和知乎機構號之間的定位也存在一定的差異。知乎把機構號看成是社區的一員，是為了還原真實社會關系，強調連接。

知乎機構號平時是從問題出發去進行信息發布，而問題往往是用戶提出來的，所以知乎機構號存在的意義并不是一個“大喇叭”、“傳聲筒”，而是實際解決社區內問題的個體。它更像是，企業通過自身在行業內的專業素養，來引導社區內的高質量討論。

它客觀上或許對企業的品牌起到了一定的正面營銷作用，但是其存在的核心意義并不在意營銷。

微博藍V作為微博的機構認證，主要供政府、媒體、校園、企業、網站、應用等官方帳號申請。微博藍V一開始存在的意義和功能主要是幾點：

1. 供機構發布重要的信息，如政府、媒體、企業發布重要的公開信息；
2. 進行活動營銷，比如說抽獎、搶票等等，抽獎、搶票也是藍V漲粉的重要途徑；
3. 形成互動傳播，特別是大號之前的互動傳播，配合“大V傳播+小白號評論轉發+買話題榜造勢”的營銷三件套構成指數級的影響力；

從這個幾個點來看，可以發現，對大部分微博藍V號來說，微博更像是一個傳聲筒和撩粉機器 。另一點則在于，微博的藍V新媒體營銷屬性非常強，強調造勢和營銷。所以，微博上的藍V一定要有人設，要夠有趣，如果僅僅只是冷冰冰地發布消息，很容易最后程式化，無人反饋。

但是恰恰是因為機構號的定位存在差異，所以微博機構號需要騷浪賤，通過搞事情，去吸引用戶。而知乎上明確反對“騷浪賤”、“抖機靈”以此賣人設的答題方式。去年開始知乎上此類調性的答題都會被算法自動折疊。知乎上的機構號只要認真答題，把一道題目答好就行，人設都是次要的。

知乎機構號目的在于讓機構能夠在知乎和用戶做深度溝通，機構號在不買粉、不買號的情況下容易通過一篇干貨原生文章帶來影響力。比如中國科普博覽等科研號可以很好地擴大影響力、有多種玩法，與高價值用戶產生非常多的互動關系。

3、用戶畫像和行為存在差別

根據《人人都是產品經理》在今年7月發布的《大數據報告：知乎百萬用戶分析》來看，知乎用戶中一線城市用戶占較大的比重，北上廣深皆在詞云的中心位置。知乎用戶中大學生用戶占據多數。知乎主流職業比重從大到小依次是：學生、產品經理、自由職業、程序員、工程師、設計師、教師、人力資源、運營、律師。

（知乎用戶城市、職業詞云分析 ? via.囈語的黑板報 人人都是產品經理）

知乎目前的內容構成以互聯網與IT領域為主導，以大學生興趣愛好及基礎專業知識次之?；ヂ摼WIT行業由于知識領域很寬，且行業熱度高，很容易引發出豐富的話題，由于人人都是該行業的用戶，所以其內容的可參與度也很高。

相比來看，微博的用戶群體與早年相比呈現出了下沉化、低齡化。根據微博數據中心在今年年初發布的《2016年微博用戶人群屬性》報告來看——微博用戶呈現進一步向下沉淀趨勢，二、三線占據微博整體用戶的半壁江山。微博用戶的興趣標簽主要是搞笑、媒體、影視、美女。

實際上，在微博上的用戶群體雖然同樣不低，也大部分集中在一線城市，但是微博這些年來在短視頻、直播內容的探索，使得用戶行為更多集中在吃喝玩樂領域。

因此，對比而言，知乎用戶和微博用戶雖然有較大的重疊，但依然存在很大的差異。知乎的用戶畫像與微博相比，層次相對更高一些。此外，在知乎上，用戶行為相對較為理性，或者說，這個理性討論的社區對人的約束更大，用戶在微博上或許可以肆意轉發評論“哈哈哈哈哈”，但是在知乎上，還是要一本正經地“謝邀，在我看來，1234balabala”，用相對嚴謹的方式闡述自己的經驗和邏輯。

在這種理性的環境之中，企業也很難通過簡單的營銷手段去影響他們，所以與其說機構號是在知乎上做營銷，倒不如說是在和用戶做溝通。

用內容克制過度營銷

綜合種種因素來看，海爾、博物這種人設大V不太可能在知乎出現。這恰恰也表明了，后起的內容社區在生態擴張和商業變現之間小心翼翼地探索。

微博作為國內最早崛起的內容社區之一，在內容和營銷的過山車之間早已經嘗過了千滋百味。

內容是社區的根本，營銷又是內容的影子。任何社區都是因內容而崛起，因營銷而衰落，但內容和營銷本質上又是一對同卵雙胞胎，如何讓內容和營銷之間保持平衡是所有社區都要面臨的問題。

營銷不是原罪，但是任何營銷過度的社區都會面臨衰落的風險，微博前幾年的衰落以及近兩年的重新崛起正是說明了這個道理。

知乎上比較值得期待的是，科研院所、NGO 、品牌等機構主體成為知乎范兒的創作型大 V，和用戶真誠溝通、多形式互動。知乎用戶也可以參與到品牌產品調研、研發推廣、品牌內容共創等多個流程中來。

作為后來者的知乎，在營銷的路上多一分克制，在內容的路上多一分用力，這可能才是社區長期保持健康發展的道路。

企業和機構早已經受夠了“咪蒙式”的品牌營銷，遮遮掩掩的夾私貨不但對創作者來說是一種心靈的煎熬，對讀者來說也是一種無聲的欺騙，對企業來說，更是缺乏品牌露出，永遠不知道浪費了哪一半廣告費的盲目。

作者：吳俊宇，微信公眾號“深幾度”

本文由 @吳俊宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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