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無(wú)論是IP屬性、圈層價(jià)值還是群體共鳴，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能影響音樂(lè)傳播的最終效果。

對(duì)于很多留戀千禧年時(shí)期華語(yǔ)樂(lè)壇的人來(lái)說(shuō)，大多會(huì)對(duì)“如今再難出現(xiàn)像周杰倫那樣全民共賞的超級(jí)偶像”的境況耿耿于懷并遺憾不已，甚至?xí)J(rèn)為當(dāng)下是華語(yǔ)音樂(lè)最壞的年代。

但3個(gè)月前《中國(guó)有嘻哈》這檔網(wǎng)綜在整個(gè)暑期的強(qiáng)勢(shì)刷屏，一言不合就freestyle的梗幾乎成了全民話題，這也提醒著大眾，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)時(shí)代的來(lái)臨并沒(méi)殺死好音樂(lè)，很多音樂(lè)和音樂(lè)人仍在等待被發(fā)現(xiàn)。

一個(gè)音樂(lè)人能否成為超級(jí)偶像，很大程度上取決于自身的流量?jī)r(jià)值。而能否用最高效的方式地獲取流量，簡(jiǎn)而言之，取決于是否擁有制造流行的能力。這也是流量長(zhǎng)期稀缺且流量獲取成本日趨上升的背景下，唱片公司、音樂(lè)平臺(tái)和音樂(lè)人都在思考的話題。

通過(guò)對(duì)近年來(lái)爆紅事件、現(xiàn)象的分析，音樂(lè)先聲發(fā)現(xiàn)，有一些套路在背后主導(dǎo)著當(dāng)下各種“流行”的走向。這些套路不一定單個(gè)起作用，更多是在多因素的相互作用下，成功達(dá)到了“制造流行”的效果。

持續(xù)輸出話題，打造IP屬性

作為一個(gè)新事物，要想快速獲得網(wǎng)友的關(guān)注，首先要做的就是持續(xù)輸出話題，以初始粉絲去帶動(dòng)后續(xù)關(guān)注，快速制造爆點(diǎn)，主動(dòng)或者被動(dòng)地誘導(dǎo)營(yíng)銷號(hào)的跟進(jìn)，為事件爆發(fā)快速集聚流量。

以《中國(guó)有嘻哈》為例。據(jù)愛(ài)奇藝官方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，《中國(guó)有嘻哈》熱搜上榜達(dá)461次，短視頻播放量高達(dá)80個(gè)億，話題閱讀量高達(dá)70個(gè)億，rapper們粉絲增長(zhǎng)量累計(jì)超2085萬(wàn)，毫無(wú)懸念地登上了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的王者寶座，更堪稱近年來(lái)最成功的營(yíng)銷案例。而愛(ài)奇藝將“節(jié)目品類+潮流文化”緊密結(jié)合的定位，更是開(kāi)創(chuàng)了IP與衍生品聯(lián)動(dòng)服務(wù)的創(chuàng)新模式。

當(dāng)然，不同于傳統(tǒng)唱片業(yè)時(shí)期“慢工出細(xì)活”的推新造星模式，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)時(shí)代的IP打造更加側(cè)重“快準(zhǔn)狠”。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)時(shí)代，流量既是手段更是目的。而流量的最高境界，就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段不斷為音樂(lè)人賦予IP屬性，最終使得音樂(lè)人成為超級(jí)IP本身。

找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，激活圈層價(jià)值

近年來(lái)，隨著社交媒體的大爆發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，社會(huì)各個(gè)階層對(duì)于信息的獲取和傳播都呈現(xiàn)出明顯的分野。更重要的是，基于網(wǎng)絡(luò)的便利性和社群的自組織性，各種小眾文化都成為了資本虎視眈眈的商業(yè)長(zhǎng)尾。

而受眾群體的分眾化，也早已成為音樂(lè)圈共識(shí)。如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，精準(zhǔn)地切入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，成為激活圈層價(jià)值的關(guān)鍵。

圈層，是在階層分化的社會(huì)背景下自然產(chǎn)生的具有特定屬性的社會(huì)群體的概括，體現(xiàn)在社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)水平、審美趣味等多個(gè)方面。而音樂(lè)領(lǐng)域的圈層化，可以從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面理解，它們共同孕育、刺激著國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

首先是形式上的圈層化。從2005年以來(lái)興起的“音樂(lè)選秀”到近年來(lái)火爆的“偶像養(yǎng)成”，都是圈層文化打造中比較成功的典型模式，制造出一種全新且相對(duì)封閉的互動(dòng)關(guān)系和情感體驗(yàn)。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的手機(jī)投票短信，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博“轉(zhuǎn)贊評(píng)”，都在無(wú)形中賦予了粉絲更大的權(quán)力，讓粉絲與偶像能夠盡可能平等對(duì)話，在互動(dòng)過(guò)程中不斷增強(qiáng)著圈層的凝聚力和行動(dòng)力。

其次是內(nèi)容上的圈層化。從2013年宋冬野的《董小姐》被快男翻唱開(kāi)始，民謠就開(kāi)始了主流化的進(jìn)程，直至2017年2月趙雷登上《歌手》，并以一曲《成都》的廣為傳唱，讓民謠熱度達(dá)到頂點(diǎn)。

今年6月份一經(jīng)播出就吸引大量關(guān)注的《中國(guó)有嘻哈》，更憑借一己之力加速了某個(gè)相對(duì)小眾的音樂(lè)類型在國(guó)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)程，大大改善了嘻哈音樂(lè)人的生存境況。而民謠與嘻哈的成功案例，更加深了行業(yè)對(duì)于小眾音樂(lè)類型的迷信，越垂直越細(xì)分，就越有可能搶占下一個(gè)風(fēng)口。

可以看到，音樂(lè)市場(chǎng)的圈層化趨勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的去中心化幾乎是同步的，二者的深度結(jié)合催生了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)發(fā)展的新動(dòng)力：粉絲經(jīng)濟(jì)。在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中，原來(lái)歌曲與聽(tīng)眾的消費(fèi)關(guān)系逐步向偶像與粉絲的連接關(guān)系轉(zhuǎn)變，歌迷經(jīng)濟(jì)也逐步進(jìn)化到了粉絲經(jīng)濟(jì)的階段。

目前看來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于超級(jí)IP的消費(fèi)能力更為驚人，并對(duì)國(guó)內(nèi)的音樂(lè)付費(fèi)規(guī)?；鸬搅送苿?dòng)作用。

撩撥時(shí)代情緒，喚起群體共鳴

進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯曾提過(guò)一個(gè)“迷因”的概念，來(lái)自希臘語(yǔ)“mimema”（意為“仿效”）。他將迷因描述為一種文化傳播的形式，這是人們互相交流社會(huì)記憶和文化觀念的一種方式，它像感冒病毒一樣，會(huì)通過(guò)社交媒體在人與人之間流動(dòng)。

而焦慮和反叛，無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代最廣為流傳的迷因，也是歌曲中重要的母題。前者主要對(duì)應(yīng)著廣大中老年群體的中年危機(jī)，后者主要對(duì)應(yīng)著年輕一代的青春迷茫和對(duì)自由個(gè)性的追求。只要撩撥對(duì)了其中任何一個(gè)情緒，就能迅速喚起對(duì)應(yīng)群體的情感共鳴。

從前段時(shí)間輕松斬獲700萬(wàn)閱讀的《北京，有2000萬(wàn)人假裝在生活》，再到黑豹樂(lè)隊(duì)鼓手趙明義的“保溫杯”，焦慮一次次刺痛著人們的神經(jīng)；而從各種二次元文化的興起到《中國(guó)有嘻哈》的爆紅，則讓長(zhǎng)期處于壓抑狀態(tài)的國(guó)人得到了另一種“釋放”。

音樂(lè)作品作為人們情緒抒發(fā)的重要表達(dá)方式，使得每個(gè)年代的主流音樂(lè)類型都帶有深刻的時(shí)代烙印。

在《亞文化：風(fēng)格的意義》一書(shū)中，作者赫伯迪格認(rèn)為，朋克風(fēng)格的文化意義必須在70年代末英國(guó)社會(huì)衰退的背景中解讀——福利國(guó)家的瓦解、失業(yè)率的升高、英國(guó)城市中心貧民區(qū)的種族暴亂、年輕人日益增加的挫折感。而朋克的流行，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)年輕人對(duì)主流文化徹底的反叛和抵抗。

無(wú)論是朋克還是搖滾，以及由此衍生出的亞文化形式，音樂(lè)不僅是最直接的自我吶喊，更是一個(gè)建立群體認(rèn)同的重要符號(hào)。

關(guān)于這點(diǎn)，當(dāng)下做得最成功的無(wú)疑是搖滾音樂(lè)人汪峰。盡管被吐槽在歌詞和旋律的創(chuàng)作上有“程式化”的弊病，但在歌曲中“青春”“理想”“迷?！钡戎黝}的多層次解讀，也讓他收獲了年輕群體乃至廣大中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)同。毫無(wú)疑問(wèn)，汪峰會(huì)是中國(guó)搖滾音樂(lè)史上不可磨滅的一個(gè)里程碑。

回望當(dāng)年的經(jīng)典作品，從鄧麗君的《甜蜜蜜》《我只在乎你》，Beyond的《不再猶豫》《再見(jiàn)理想》到周杰倫的《七里香》《晴天》，再到汪峰的《再見(jiàn)青春》《我要飛得更高》，這些具有長(zhǎng)久生命力的歌曲無(wú)不呼應(yīng)著時(shí)代的情緒，成為一代人甚至幾代人的美好回憶。

因此，無(wú)論是IP屬性、圈層價(jià)值還是群體共鳴，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能影響音樂(lè)傳播的最終效果。

音樂(lè)作品本身的優(yōu)質(zhì)程度可以影響在不同圈層中的傳播度，而能否恰到好處地回應(yīng)時(shí)代情緒，則決定能否幫助音樂(lè)人打破不同圈層的壁壘，引發(fā)更大范圍的群體共鳴。而IP屬性的打造，除了內(nèi)容上要做扎實(shí)，更側(cè)重對(duì)音樂(lè)人和作品在渠道運(yùn)營(yíng)層面的要求，更強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量?jī)r(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性。

如此看來(lái)，要想在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)時(shí)代制造流行，渠道和內(nèi)容，真是一個(gè)都不少。

作者：范志輝，微信公眾號(hào)：音樂(lè)先聲。

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