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進可攻退可守的網易云音樂才更引發移動音樂應用可能性的想象。

9月11日，網易云音樂腹背受敵。

原先的版權合作伙伴騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）轉身與阿里音樂達成音樂版權授權合作。TME將獨家代理的環球、華納、索尼全球三大唱片公司與YG娛樂、杰威音樂等優質音樂版權轉授至阿里音樂，曲庫數量在百萬級以上，同時，阿里音樂獨家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權也轉授給了TME。

而一個月前，網易云音樂無預兆下架部分歌曲時，尚且認為這是用錢可以解決的問題，在回應中坦誠表示：我們有充裕的資金，也一直在積極地采買音樂版權。

?一夜之間，蝦米音樂曲庫超過網易云音樂。從曲庫豐富度來看，網易云音樂隨時可被替代。

這意味著，一旦巨頭TA有心，網易云音樂不僅沒有五月天、田馥甄、李宗盛等歌手，還將有可能失去周杰倫、蔡依林、林俊杰、BIGBANG、Taylor?Swift等全球樂壇核心力量。近7000萬MAU是網易云音樂的神話，無歌可聽是不可回避的危機，“冰與火之歌”中網易云音樂該如何應對狙擊？

“社交貨幣”造就的用戶神話

哪里有想聽的歌就在哪里聽歌，是用戶選擇的基本邏輯，當初被迫安裝的多個音樂APP已是多余，但網易云音樂的用戶似乎不打算割舍：TA版權合作后網易云音樂并沒有跟進回應，卻可以在8月10號的微博下看到他們留守的決心；@新音樂產業觀察發起微博投票“阿里騰訊版權共享后，你準備主用哪個音樂APP”，網易云音樂依然以35.8%在八個音樂APP中獲得最高票。

還沒有一家音樂平臺可以像網易云音樂這樣受擁躉，年輕是平臺與用戶共同具備的鮮明特征。

網易云音樂大規模用戶流失的現象并沒有出現。

追溯到在線音樂產業早期的2005-2006年，QQ音樂、酷我、蝦米相繼上線，加上已成規模的百度MP3和酷狗，市場基本飽和。直到智能移動設備的普及，2013年才上線的網易云音樂迅速滲透，音樂版權管理寬松的當時，各大音樂平臺內容“存量”無差，在提供有用信息的基礎上，網易云音樂找準發行五種社交貨幣的切口，將用戶朝粉絲轉化。

多輪重組合并后，在線音樂市場形成TME、阿里音樂、網易云音樂的三國鼎立。

正因為2013年才進入戰場，網易云音樂不存在網絡音樂混雜的非主流歷史。當QQ音樂還在極力挽回“QQ音樂三杰”造成的中高端用戶的流失時，這批用戶恰好發現力推主流唱片歌手與獨立音樂人的網易云音樂更吻合其形象塑造需求。提供談資、幫助表達及促成比較這三種社交貨幣的發行，才讓網易云音樂真正打下招牌，從內容生態和交互體驗兩方面留住用戶：評論和歌單實現“聽歌+創作”，黑膠唱片播放界面優化“聽歌+審美”。

評論、歌單和播放界面是網易云音樂與其他音樂APP差異化競爭力所在。

2017年4月，網易云音樂宣布用戶突破3億，從0到1億用了2年多，再花1年到了2億，最新的這1億用戶只用了9個月，且持續保持40%左右的同比增長。期間，蝦米音樂與天天動聽合并成阿里音樂、百度音樂與太合音樂合并、QQ音樂、酷狗、酷我組成TME。

百度因為版權問題日趨式微，留在賽場上的都是資本玩家，TME與阿里音樂手握獨家版權，背后有大文娛生態，網易云音樂能與之抗衡的只有用戶。據QuestMobile發布的2017在線音樂應用行業洞察報告，網易云音樂00后和90后用戶占比接近60%，遠高于TME三家以80后為核心用戶的音樂APP，可以預見，網易云音樂在內容衍生和未來增長具備無限可能性。

00后才是未來在線音樂應用用戶主要增長點，網易云音樂具備一定優勢。

錯過版權，就讓音樂成為體驗環節？

年輕的網易云音樂還沒形成版權購買的競爭力，TME和阿里已經將版權市場幾近瓜分。

2015年7月，國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，網易云音樂只能通過向QQ音樂購買轉授權獲得150萬首歌曲的播放版權。隨著TA版權合作的深入，網易云音樂“變灰”的曲目將不會只是1%（況且對平臺而言的1%，可能是用戶的99%），善用情懷的網易云音樂也終將成為一種情懷嗎？

事態尚且可控，網易云音樂不是沒有緩沖期。TA版權合作并沒有造成網易云音樂新一輪歌曲下架，“能跟平時一樣用，就不會卸載網易云”是多數用戶的態度。況且，TA宣布版權合作的第二天，國家版權局約談了TME、阿里音樂、網易云音樂、百度太合音樂主要負責人，指明當前網絡音樂版權市場出現哄抬版權授權費用、搶奪獨家版權等現象有所反彈，要促進網絡音樂廣泛傳播，不得以任何形式從事音樂版權集體管理活動。國家層面的宏觀調控下，現有TA壟斷局面，勢必需要“松口”，網易云音樂可以繼續尋求轉授權合作。

不得不承認的是，在線音樂用戶增長人口紅利期已過，只能從內容上壓縮對手生存空間。

“網易云音樂的優勢正是來源于長時間培育起來的高質量用戶所組成的樂評、歌單等社區內容。盡管雖然版權不占優勢，但用戶會在音樂體驗，交互上感覺很好，滿足了這部分人對音樂內容追求的空白，音樂成了整個產品體驗的一部分，而非全部?！本W易云音樂公關也深諳產品競爭力所在，但在版權合作并不明朗的當下，網易云音樂也在謀劃換個賽道：后退一步是“豆瓣電影”，往前一步是“小米生態”。

后退一步可以理解為，網易云音樂退出音樂版權爭奪，即便清空主流廠牌歌曲，依然留有一座用戶評論的寶藏，將產品內容重心從聽歌切割至點評。豆瓣電影是合理的參考模型，同樣不具備完整電影的播放功能，但豆瓣電影的打分、影評、推薦已經成為用戶和行業依賴性極強的參考指標。網易云音樂同樣可以將音樂人、專輯、歌曲的點評機制完善，充分開發用戶對歌曲衍生內容的創作力，利用口碑傳播影響播放平臺。與此同時，在構建影像力的過程中，網易云音樂可以擺脫“存量”打法，轉型扶持獨立音樂人與新人，用“增量”置換市場存在感，做到小而精。

相比之下，網易云音樂用戶一、二線城市集中度最高，用戶審美能力與社交影響力優勢明顯。目前其他音樂APP難以從口碑傳播上再次對其形成狙擊。

受版權困擾的網易云音樂也在往前布局更廣闊的內容生態，讓音樂成為媒介而不是全部產品。近期，網易云音樂先后推出了MB1無線便攜藍牙音箱、付費音頻節目《采銅好書精讀》等，表露其在音樂硬件與知識付費領域的野心。網易云音樂CEO朱一聞認為網易云音樂在產品和運營定位上，都是高品質的定位，同樣優質內容的切換會比較順。不可否認，從受用戶信任的一款產品推及到完整生態，網易云音樂也在嘗試小米的“生態玩法”，更有利的是，網易云音樂的生態門檻更低、更便于傳播也更容易變現。

網易云音樂曾用情懷評論與杭州地鐵、農夫山泉創造多個經典跨界合作，因此網易云音樂的生態顯示出更開放、更有生命力的生態。

如果網易云音樂的野心僅是做一個好看的音樂播放器，那即使沒有TA版權合作，其聚攏的黏性用戶也是暫時的。情懷偶用感人，但絕不穩定。

現下，進可攻退可守的網易云音樂才更引發移動音樂應用可能性的想象。

作者：傳媒微觀

來源：傳媒微觀（chuanmeiweiguan）

本文由 @傳媒微觀 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議