起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識所謂粉絲經濟，是巨大的機會還是陷阱？
IP與偶像的關鍵性標準在于，它的背后要有一個內容、影響力、商業變現的整體生態鏈；同時也需要時間的沉淀和積累。人設和內容IP化是一個大趨勢和方向，但要走的路還有很長。
9月21日是TFBOYS隊長王俊凱18歲生日。對于粉絲們來說，這是一件頂天的大事，比自己的生日還重要得多。除了在全球各地包下廣告位之外，王俊凱粉絲后援會K-BOSS站在南緯60°天空買下了18顆星星，是天上的真星星，這些星星組成了“WJK”三個字母。這讓無數的大V感嘆自愧不如。別人的才是粉絲，你那些不過是吃瓜群眾。
1987年去世的安迪·沃霍爾預測，“未來，每個人都能當上15分鐘的名人”，這在當年并沒有實現，但在互聯網的加持下，通過微信微博等社交媒體，各種大號開始萌芽。2014年7月，年糕媽媽公號發出第一篇文章《嬰幼兒睡眠圣經讀書筆記》，2015年9月，首次創業敗光500萬的咪蒙，發表了第一篇文章《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》，同時期，papi醬在鏡頭前開始了她的短視頻。
很快，各種百萬千萬級別粉絲的新媒體大號如同雨后春筍，這些IP的誕生，接二連三地證實了沃霍爾的預見。所謂的粉絲經濟像潮流一樣開始蔓延，無數的資本和創業者開始進入，但是背后的陷阱卻像黑洞一樣吞噬著無畏的無知者。
人們現在已經習以為常的把在微信微博關注自己的人，叫做粉絲，認為他們是出于喜歡或者熱愛所以關注自己。其實這就像是從月球上能看到長城一樣，是個巨大的誤解。大部分關注你的人，很有可能只是一幫閑得無聊的吃瓜群眾。從陌生人到粉絲，有很長的路要走。這個上升階段包括關注者、用戶和粉絲。
一個創作者所生產的內容，得以傳播的前提，首先是要被人關注到，有趣、驚悚或有用的內容會被人注意到，從而引起陌生人對于作者或者賬號的關注。這是關鍵的一步，也是第一步。但是這種關注，是相對膚淺的，就像很多人在馬路上行走，看到有大樓起火，或者車禍，于是興沖沖的聚在一起圍觀，并有聲有色的指點，這種情況下，大多只是吃瓜群眾，和實質性的粉絲還有很大區別。
有了關注之后，接下來是轉化。這是轉折性的一步。轉化率的高低，意味著你在關注者中的影響力大小，也意味著身份的轉化：從關注者到用戶。轉化最佳的方式就是購買，讓一個關注你的陌生人，不管他來自遙遠的佳木斯，還是中原地區的駐馬店，掏出真金白銀買你的服務或者商品。也許是一門課程，或者是一件衣服。在關注者中，能邁出這一步的比例并不會特別大，很多大號的轉化率不到10%。但這一步也還是停留在好感消費階段，還能夠憑理性判斷是否產品滿足自己的需求，一旦出現同類的優質競品，很容易動搖。
但是，這是非常有效的測試方式和手段。這點上，不得不提下賺錢有道的羅輯思維羅老師，通過真愛月餅等多種方式，測試關注者的接受程度和轉化率，成功的把這部分愿意付錢的用戶剔除出來。但這也還不是真正的粉絲。
從用戶到粉絲，還需要情感認知和奉獻、甚至崇拜的最核心的一步邁出。從愿意掏錢，到愿意情感投入，甚至是心甘情愿的付出。而與用戶巨大的差別是，粉絲是伴隨著強烈的個人情感的持續性的消費。情感消費的粉絲一般是擁有了與品牌相關的故事，品牌通過與其共同度過了某個重要的人生階段，從而建立了情感上的聯系，用戶出于慣性而有了較高黏性。
王俊凱的粉絲為了自己的愛豆不惜自發聯合起來，買下全世界的廣告牌。咪蒙甚至成了年輕人職場和情感的靈魂導師。這才是正式的成為了粉絲的一員。母嬰第一大號年糕媽媽之所以成為年輕父母們首選，是因為其相關的內容，對于育兒有相當的指導意義，其產品品質有保障并解決了媽媽的痛點需求。于是當自己的孩子遇到各種問題時，新手爸媽都第一時間來求教。
美國威斯康辛大學教授約翰?費斯克在《理解大眾文化》中認為,大眾文化迷是各種類型化文本的過度的讀者,他們不是精神錯亂的或孤獨的,他們的感受和認同，在身份的生產性建構中占據著重要的地位,著迷是一種參與式的、創造性的、尋找快樂的行為。粉絲是趨向于有共同喜愛的偶像的一個群體，而不僅是單個個體。
有了粉絲，接下來就可以談談大家都感興趣的賺錢的事。也就是大家說的粉絲經濟。目前以人設和內容為主的粉絲經濟，變現模式主要有廣告、電商和IP?，F代廣告這種已經流行了數百年的模式其實并不新鮮。這也是目前很多大號的主要方式。類似咪蒙、王左中右。
“廣告是我做這個號的收入來源，我最大的樂趣之一就是把廣告也寫得好玩有看頭。”
這是公眾號“王左中右”的歡迎語。被封678天，2015年底回歸，1年71篇推文，百萬級爆文2篇，10w+61篇，近二分之一內容是軟文，合作的廣告主近40家。王左中右不是單純為合作方打廣告，而是以推銷自己為主，順便帶上廣告商。而他的粉絲，被他“洗”成專門就愛看他打廣告的一群人。
電商是變現更高階的方式，包括實物交易和近兩年盛行的內容付費。這也是無數的大號最終想要變現的商業模式。但是，這個方向大多只是大多數大號的一廂情愿。
在羅永浩宣布停止更新得到課程之后，papi醬停止了分答的課程更新。究其原因，要么是更新頻率跟不上，要么是課程的銷售不景氣。不管是哪種，都說明要做電商并非一件容易的事。虛擬電商如此，實物電商更加是難上加難。選品、采購、倉儲、質量把控、銷售、物流、后期客服等等一條龍，絕非是小團隊或者是有個幾百萬粉絲能輕易搞掂的。
千萬粉絲的年糕媽媽現在團隊有270人左右，電商團隊包括采購、運營、物流等部門接近100人，內容團隊70余人。光是每一個新產品都需要至少3位以上成員試用并出具試用報告，還要與檢驗檢疫機構合作，監督確保品質。售后部分大概有40-50人的客服團隊，負責專門的咨詢、退貨、賠償政策。而這一切還只是專注微信渠道及APP，并沒有開通其它平臺電商。
由此看來，大號的電商化路程并不輕松，需要人力、系統、專業、還有時間來打磨。年糕媽媽創始人李丹陽看來，內容與電商是在一個天平的兩端，缺一不可，相輔相成，互相促進。好的內容要經過打磨，好的商品同樣也需要精挑細選。內容的科學性、權威性等會促進商品不斷的進行完善，而商品的完善也可以反促內容做得更好。而在紫?；鸷匣锶恕⒛旮鈰寢屚顿Y人張泉靈看來，好的內容只是相對低成本的獲客渠道，但是在電商轉化時，整個電商團隊必須具備全面的能力，包括宣傳、供應鏈控制、客服、品控等。如果這一系列沒有把控好，獲客之后的轉化不成立，或者在轉化過程中服務得很不好，把用戶都給得罪了，這塊就沒有商業價值了，大多數內容轉電商的，都死在那上面了。
而IP，這個現在已經滿天飛的詞語，恐怕實現起來并不容易。IP與偶像的關鍵性標準在于，它的背后要有一個內容、影響力、商業變現的整體生態鏈。同時也需要時間的沉淀和積累，比如迪士尼，哈利波特，即使國內的喜羊羊、熊出沒，也是花了上億的錢和數年的時間打磨而成的。目前在國內盛行的“IP+偶像”看到了IP的價值，以前的熱播劇最多只賣30萬一集，而有當紅小鮮肉的劇集到2015年價格已經漲了10倍，2016年則是30倍。人設和內容IP化是一個大趨勢和方向，但要走的路還有很長。
#專欄作家#
南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產品專欄作家。南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
軟文?。。?！
好大的坑