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到底什么是知識付費？知識付費的終極形態(tài)是什么？

9月7日，網(wǎng)易云音樂正式推出首款自制的知識付費產(chǎn)品《采銅.好書精讀》，從這款產(chǎn)品開始，網(wǎng)易云音樂以精品付費電臺切入，正式進軍知識付費。

我們還看到這些知識付費的玩家：

做社群的羅輯思維，孵化出得到專欄和聽書，，畢竟維系社群的關(guān)鍵在內(nèi)容，有用戶后再打造一個內(nèi)容體系；
做問答社區(qū)的知乎，孵化出值乎、值乎Live，畢竟知乎本身就是將隱性知識顯性化的方式；
做音頻工具的喜馬拉雅，孵化出專欄、精品課，畢竟一開始就有內(nèi)容和用戶，是個平臺；
做圖書出版的中信出版社，孵化出中信書院，畢竟手握大量版權(quán)、作者和編輯，大量內(nèi)容供給；
做圖書流通的京東，孵化出京東共讀，畢竟可以可以理解成圖書買家的服務(wù)延續(xù)；
……

這一系列知識付費的玩家，自然讓人非常好奇，這紛繁復(fù)雜的知識付費的現(xiàn)象，最終會出現(xiàn)什么格局？

1.先從人類對信息的需求說起

對于人而言，有一個本能的命題：對抗未知的恐懼，正因為這些恐懼，所以我們會八卦、會探索、會分享、會傳承……這一切都是為了獲得信息。

而工業(yè)化的大規(guī)獲得信息的途徑是：傳媒、出版和教育。

我們會通過傳媒，知道國家大事、地方新聞等，最終得到的是資訊，補充了我們不知道的現(xiàn)象。

我們會通過出版，知道事情背后的原因、事情產(chǎn)生的影響，最終得到的是知識，讓我們獲得現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

我們會通過教育，如何將知識轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，最終得到的是能力，讓我們能改造這個世界。

但是，突破這樣恐懼獲得信息的動力和能力是不同的。就像有人說，學(xué)習(xí)是反人性的一樣，刷新聞的總比讀書的多；讀書的總比深入學(xué)習(xí)還不斷訓(xùn)練的多。所以，從需求的強烈程度來看，大家對信息的需求，呈現(xiàn)出一種倒金字塔的結(jié)構(gòu)：

獲得信息是一種伴隨人類歷史的本能，我們不禁好奇，為什么知識付費會突然在2015年爆發(fā)呢？

2.到底什么才是知識付費

在這些年，我們能夠感受到一種對未知的恐懼：

經(jīng)濟不景氣，國家稱為新常態(tài)，經(jīng)濟學(xué)家稱為“L型”走勢；

技術(shù)大變革，人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等讓“嚇尿指數(shù)”急劇縮短；

政治不確定，最近一個政治詞匯越來越流行，叫“階層固化” ……

凡此總總，都在加劇人們的不安，本質(zhì)上就是對未知的恐懼，而這時候，就需要獲得信息，而且信息的層級要求還越來越高。

但是，這里有一個很大的矛盾，獲得信息的動力和能力是不同的，否則讀書、互聯(lián)網(wǎng)可以解決大部分人的問題。

在巨大的獲得信息的需求和自身獲得動力和能力不夠的矛盾下，巨大的痛點出現(xiàn)了。

能不能把信息，變得更加輕松就能夠獲得。不要大部頭，能不能碎片化；不要抽象邏輯，能不能故事化；不要刻意訓(xùn)練，能不能簡單化。

有！讓知識資訊化，向下降維。

同時，知識付費的產(chǎn)生，除了用戶痛點之外，還有一股力量，就是內(nèi)容供給。

到15年，大家在浩瀚的信息中別浸泡了太長時間，篩選信息的成本，或許已經(jīng)高于了獲得信息的收益。支付條件，被創(chuàng)造了出來。

支付條件的成熟，促進了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。

于是，一種新的信息獲得形式出現(xiàn)在了我們的面前：知識付費。

3.知識付費是否就解決了我們的痛點

答案是，不完全。

知識付費有兩個問題未解決：

問題一：知識付費是將知識降維，缺乏系統(tǒng)性、深度，更不用說通過訓(xùn)練，轉(zhuǎn)化為能力

問題二：知識付費到目前為止都是供給導(dǎo)向，不切合用戶的真實問題

關(guān)于問題一，對知識付費的批評已經(jīng)很多。這里不贅述。只是，我們需要意識到知識付費本身的價值足矣，帶給人啟發(fā)、觸動和談資，已經(jīng)很夠了。更深度的，就需要從深度閱讀、系統(tǒng)教育中去獲取，不是知識付費的使命。

問題二才是知識付費的核心難點。

成人獲得信息的特點是：功利化、碎片化和場景化。碎片化和場景化（故事化）是知識付費本身的特點。唯一剩下的問題是如何功利化，即讓學(xué)習(xí)真實在回應(yīng)用戶關(guān)切的問題。

比如，現(xiàn)在得到的訂閱專欄。大家訂閱的原因是兩個，一個是IP效應(yīng)，一個是主題。但是，基于作者視角下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何確保每天都符合大家關(guān)切的問題呢？

3月8日的得到數(shù)據(jù)，各專欄的周打開率為63.1%，日打開率為29.3%。未求證數(shù)據(jù)的真實性，但是這個數(shù)據(jù)相對其他的在線課程等的打開率，相對比較高了。但是，即使這樣，我們也不得不說，知識付費，付費的多，學(xué)習(xí)的少。

問題在哪里？

當(dāng)然可以在運營效率上考慮，內(nèi)容更好、形式更新、運營更多。這些，逐步會到達一個瓶頸。核心問題是在結(jié)構(gòu)效率上，知識付費的產(chǎn)品沒有滿足用戶功利性的需求。

識別用戶需求，完成精準匹配，成了知識付費的關(guān)鍵。

4.如何識別用戶的需求？

這里有兩種方式：主動識別和被動識別。

第一種方式：主動識別，用戶知道自己現(xiàn)在面臨什么問題，需要什么內(nèi)容。

我們把這樣的用戶稱為主動獲得者，這類用戶，往往會呈現(xiàn)出更大的熱情、更好的參與、更多的收獲，真正把產(chǎn)品價值挖掘了出來。這是任何知識產(chǎn)品、教育產(chǎn)品所歡迎的群體。

但是，這是一群小眾的群體。而且基于明確的需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，會呈現(xiàn)出垂直化社群的方式。

更多的是第二種方式：被動識別，用戶并沒有將自己的問題、需求顯性化，而是通過對其行為進行識別，精準匹配契合的內(nèi)容。

最合理的場景是資訊獲取行為。

正如前文說到，資訊、知識、能力都是信息獲得的一種路徑。更加關(guān)注什么信息，是背后一致的需求在決定，資訊獲得和知識獲得，都是在滿足背后的需求。

比如一個人在瀏覽成都房價的信息、北京房價的跌幅、重慶房市的限售等，背后很可能是在考慮買房或已經(jīng)買房正在還貸，對于房產(chǎn)理財?shù)刃畔⒂兴枨?，可以匹配出相?yīng)的書籍、課程等產(chǎn)品，進行針對推送。

而同時，由于資訊獲取對人信息獲得的動力和能力要求更低，會有更大的人群和更多的行為數(shù)據(jù)出現(xiàn)，為識別用戶真正關(guān)切的問題奠定了基礎(chǔ)。

5.知識付費的終極形態(tài)

到這，結(jié)論就很清晰了，知識付費的中樞會掌握在資訊平臺的手中，因為他們擁有了識別用戶信息獲取需求的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

這類資訊平臺，從目前來看，就是這些以今日頭條為代表的智能內(nèi)容分發(fā)的平臺：

這將是結(jié)構(gòu)性的變化，這一天應(yīng)該不遠了，雖然還未看到資訊分發(fā)平臺的正式入場，但是應(yīng)該不遠了。這將是對知識生產(chǎn)者、知識服務(wù)平臺、知識消費者一種新的場景。

這是知識付費的終極形態(tài)。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議